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2021年6月2日，英国评估机构“品牌金融”在发布2021年全球五十大啤酒品牌的同时，也发布了“2021年全球烈酒五十强排行榜”。这次我们虽然没有像房地产排行榜一样几乎占据了全部名额，但还是很厉害，因为这不仅是包揽金银铜牌，而是把前五名全部给包揽了。 茅台以453亿美元的品牌价值保持绝对的领先地位，同比2020年增长15%。五粮液以258亿美元的品牌价值位居第二，品牌价值同比增长24%。洋河股份、泸州老窖和古井贡酒占据了第三、四、五位。 全球最具价值烈酒品牌50强的总价值增长了5%，从2020年的1297亿美元上升到2021年的1359亿美元。就如我国是世界经济的发动机一样，白酒也是这样，其中9个品牌获得了品牌价值平均增长27%。由于中国品牌的价值占据近七成的比例，也就是说除了中国品牌增长以外，其他品牌的价值几乎都是下跌的。 除了前五名，另外上榜的中国品牌是：排名第20位的迎驾贡酒、26位的沱牌舍得、28位的酒鬼酒和31位的衡水老白干。我们川酒中的另外三大品牌：郞酒、水井坊和剑南春没有上榜。 我们还是把其他的6-10位的烈酒介绍一下，然后再讨论国产白酒的发展问题。 第六名：杰克丹尼（Jack Daniel's）威士忌，原产地美国，酒精浓度40°，杰克丹尼酿酒厂坐落在盛产上好大米、黑麦以及大麦芽的田纳西山谷。 在杰克丹尼酒厂130年的历史中，除杰克·丹尼本人以外，只有5个人担任酿酒师，白洁明（JimmyBedford）是该厂现任的总酿酒师。对于杰克丹尼的威士忌酒来说，所有出售的酒都经过他的亲自品尝，他品尝时总是将新酿造的酒与陈酒进行比较，以确保威士忌的质量始终不变。 杰克丹尼作为世界知名的酒类品牌，曾达到全美销量第一，全球销量第四，多年来高踞全球、美国威士忌销量冠军。 第七名：轩尼诗（Hennessy）白兰地，法国著名品牌。轩尼诗是世界销量第一干邑品牌，酒精度一般在30°至43°之间。 1765年由理查德·轩尼诗创立于法国干邑地区，是世界上三大干邑品牌之一。轩尼诗干邑创立250多年以来，把干邑的调配技艺通过轩尼诗和费尔沃两大家族传承至今。根据全球消费者不同的口感需求推出独具特色的产品，包括轩尼诗新点、轩尼诗V.S.O.P、轩尼诗X.O、轩尼诗百乐廷、轩尼诗皇禧、轩尼诗理查德等。 第八名：斯米诺（Smirnoff）伏特加，俄罗斯品牌，是世界十大名酒之一。酒精度一般在38°至50°之间。 斯米诺伏特加以其纯净的口感风靡全球，其根源可追溯到 19 世纪的俄罗斯。品牌创始人P.A.斯米诺于1864年开始酿酒，在取得巨大成功之后，成为沙俄皇室御用供酒商。 第九名：百加得（Bacardi），是世界最大的家族私有的烈酒厂商，产品包括百加得陈酿和百加得151等品牌的朗姆酒等，酒精浓度一般在40°左右。 1862 年源于古巴圣地亚哥的高档朗姆酒，纯正，顺滑；蕴含的是象征拉丁加勒比精神的自由，色彩和激情，是全球销量第一的高档烈性洋酒，产品遍布170多个国家。 第十名：尊尼获加（Johnnie Walker）威士忌，是世界著名的苏格兰威士忌品牌，由帝亚吉欧在英国基尔马诺克的酿酒厂酿造。酒精浓度一般也是40°。 1819年，John Walker的父亲去世。1820年年仅14岁的John Walker开始在自家的食品杂货店里劳动，并在店里学习调配威士忌酒。他将调制混合茶叶的经验运用到威士忌的调配中，开始了调配威士忌的尝试。不久以后，由他调配的威士忌在苏格兰西部已经相当著名，这种威士忌有着深邃而精致的口味，很受欢迎。并为成就一个世界性的酒业王朝奠定了基础。 1920年，Johnnie Walker就已向全球120个国家出口，在可口可乐走出亚特兰大之前便成为第一个真正的世界性品牌。1933年，生产 Johnnie Walker的Distillers公司被授予皇家特许权，向乔治五世国王特供威士忌，至今它仍是英国皇室的威士忌官方供应商。 必须向大家交待一下，著名的法国人头马（RÉMY MARTIN）公司，排名第23位，虽然其有高达数万元的路易十三等品牌。这是不是让我们国内喝茅台的朋友们有一种莫名的荣誉感呢。 好不容易把这几家洋酒给说完了，我们注意到洋酒的度数确实并不高，一般在40度左右，好多还要加冰或者调饮料之类的。由于本人已经上了年纪，年轻时尝试过，但确实不太喜欢洋酒，可能也是因为穷吧。 我们还是回头来说国内烈酒（主要是白酒）这个问题了，虽然各大品牌的公司市值不断创新高，把提价、限量之类的套路玩得不亦乐乎，但还是难掩其长期发展面临的困局。 首先是白酒产量在2016年达到峰值的1358.4万吨以后，突然掉头，出现了连续4年的下跌，2020年产量740.7万吨，已经只有峰值2016年产量的一半略多了。 这和我们的感受还是有一定的区别，因为我们还是像以前一样喝酒，也经常看到茅台的股票等创了新高。所以我们还得看一下白酒行业销售收入的情况，再来评价。 你猜得没错，产量降低的原因就是销量降低了，但是奇怪的事情发生了，那就是在2016年销售收入达到峰值6126亿元以后，只连续下降了两年，在2019、2020年产量下降的情况下销售收入还有不小幅度的上升。
为了看得清楚一些，我们把两个图放在一起就明白了，从2015年开始，白酒的销售收入的增长幅度就高于产量，而到了2017年开始下降时，销售收入的下降幅度又低产量的下降幅度，最后在2019年两者直接产生相反的变化。2020年白酒销售收入只比2016年的峰值少不到5%，竟然奇迹般地收回了失地。
由于出口量占比较少，未考虑其影响 其实很简单，酒价涨了近一倍，就这么简单的一个道理。于是增量市场变成了存量市场，那些溢价较少的中低端品牌销量下降，急忙向高端转移，有成功的，但大多困难重重。 人口老龄化或者人口下降，其实都还要过一些年才能体现出来，也就是说大家预计的白酒产销量下降的时间至少提前5-10年，原因就是年轻人的消费习惯逐渐改变，烈酒的受欢迎程度在下降，大家都没有上一代人那么喜欢白酒了。 当然消费能力不行也是重要原因，人口向一二线城市转移，而一二线城市的消费是较高的，年轻人消费能力其实也有限。但这一点却并不是主要原因，因为进口酒类还在上升。
从上图我们可以看出，除了2020年受疫情的影响，进口白酒的量每年都有20%以上的增长，年轻人的消费观念明显不同于上一代人，可能这些酒也更多的不是在吃饭聚餐时喝的，而是酒吧之类的场所。随着疫情的结束，这种情况可能还会持续地变化。所以，白酒市场还会发生较大的、不可逆的变化，现在很牛的那些白酒品牌，不一定就能持续太长的时间。 关于酒的问题，非常复杂，今天就简单说到这里，改天认真研究后，再来分析吧！ |
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