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这是周山荣公众号的第802篇原创文章 
6月9日，茅台股份2020年度股东大会在茅台镇茅台国际大酒店召开。看了茅台的官宣，发现不知不觉间，茅台已在资本市场走过20个年头。以20年为一个维度，被股市、被市场改变的企业和品牌太多太多，有一些，变得连它亲爹亲妈，可能都不认识了。20年间，茅台酒这朵中国制造的“奇葩”，它在变，它也没有变！值此茅台股票上市20周年之际，又逢酱酒热居高不下，在此以茅台为样本，聊聊茅台的变与不变。
20年，便是一代人。这一代人，几乎是基于互联网成长起来的，被称为“网络新生代”。新时代下，似乎一切都“动如脱兔”。相比之下，茅台则显得有些另类。新世纪以来的20年，茅台呈现给外界的形象一直十分稳健。它保持着中国人骨子里的含蓄和低调，以一位江湖老者的心态，应对着各种变化，颇有“管他时代如何变，我以不变应万变”的“顽固”。20年来，中国白酒风起云涌，很多当年像茅台一样的企业和品牌，早已变得连自己都觉得陌生，甚至连亲爹亲妈恐怕都快不认识了。比如，中国名酒如果还有一个产品没有换代的话，那就只有茅台了。配方还是那个配方，包装还是那个包装。茅台酒在消费者心目中，已经植入始终如一的产品口味和品牌形象。茅台酒产品的不迭代，人们习以为常，甚至理所当然地觉得茅台就是这样的。从1951年建厂到2021年，70年弹指一挥间，历经新中国成立初期、改革开放时期、新时代，无论经济如何发展、社会如何变革，茅台酒始终没有改变高端酱酒的定位。这么说，可能觉得麻木。换个视角看，茅台说70年定位高端酱酒不变——“17大国家级名酒”“53大部级优质名酒”，似乎没有第二个敢站出来。茅台产品不迭代、定位不动摇，也许只是历史的偶然。但是，茅台品牌文化的定力，就不是偶然而是必然了。也可以反过来说，茅台屹立不倒，正在于它的品牌定力和张力。定力是执着、自信、坚守，张力是应变、创新、发展。从茅台自身看，它有过若干次“该变”的需要，但它没有变；从行业来看，它也有过数次“能变”的机会，但它也没有变！从茅台发展史可以看出，茅台酒品牌定力至深，是它常年保持大单品强势领先的重要原因之一。
问题是，茅台酒为什么好喝呢？茅台酒为什么有价值呢？人们总是习惯以果为因，不经意间颠倒、忽略了正确的因果关系。以果为因，难免会陷入这样的逻辑陷阱：究竟是“不变”成就了茅台，还是它是茅台所以“不变”呢？从“20年的时间延伸”“烈性酒的空间拓展”，两个维度来看“不变”的茅台，令人耳目一新。他的一天，是从凌晨4：30开始的。作为上甑能手，他每甑酒醅要扬140竹兜，每一兜要完成眼鼻腿手腰等一全部系列16个步骤。每人每天重复近500次，每天高温翻重2吨以上。她的一天是这样度过的：和同事们进入30℃以上的曲仓内翻曲，每天工作5个小时，翻曲1400块、10吨；每年高温作业近200多个小时、翻曲300余吨，蒸发汗水近100升——一切只为茅台酒的酿造，提供最传统的发酵动力。周仟、李志芳在“高大上”的茅台上班，他们的工作却一点也不“高大上”。因为，他们本质上是一名手工业者。周仟、李志芳们每天所做的工作，就是忠实地执行工艺规范，比如：从1956年的14项操作要点，到1964年“两期试点”探索总结，再到1984年800吨/年扩改建工程的实践——70年来，茅台工艺上更成熟，执行上却更严苛了。周仟、李志芳，分别在茅台工作了16、10个年头。每一次细致入微的酒糟覆盖，每一脚踩曲的轻重，每一次酒与酒的勾兑，每一根丝带的角度，在茅台酒的酿造中，他们的技艺和工匠精神得以累积和叠加。按照他们的话说就是，“在晾堂和曲仓里，我们的青春过去了！”周仟、李志芳们，也许不能回答茅台为什么更有价值，但是，他们清楚地知道，茅台酒为什么更好喝！
一名刚进茅台两年的制酒工人说：“再等三年，我就可以喝到自己酿的茅台酒了！”
这也是茅台的质量理念和铁律，“贮足陈酿，不卖新酒”。简单来说，一瓶茅台酒从基酒生产到出厂需要5年时间。期间，基酒生产历时1年，贮存至少3年。即便是在茅台，人们也以进过老酒库为荣。“进过酒库”不一定是非得喝过酒库里的老酒，而是一入茅台酒库，自然让人叹为观止！在茅台厂区，酒库大概占1/3，规模超过制酒和制曲车间总和。截至2020年底，茅台有200余栋库房，新的库房还在陆续修建中。根据茅台2020年报数据，这些库房里的基酒多达249,235.52吨，是当年茅台基酒产量的5倍。以其它香型白酒为参照，也许缺乏合理性。同样是酱酒，真正坚持像茅台这样“贮足陈酿”的企业，也极为罕见，更别说坚持“不卖新酒”了。比如，某些酱酒企业因为成本等原因，只能采用露天不锈钢罐贮存基酒，还偏要找出若干理由来支撑这种做法。比如，陶坛放在山巅，人工弄点植被覆盖，看起来生态自然无污染。又比如，露天不锈钢罐反倒成了某些酒厂证明规模与实力的“看点”……这，既是茅台“不变”的体现，也是茅台酒“好喝”的原因，更是茅台酒“价值”的支撑！因为这样的坚守，茅台实现了从“一瓶酒”到“一瓶茅台酒”的跨越。飞天茅台酒已经建立“图腾”，一品制胜与消费者认知形成闭环，茅台酒即等于53度飞天茅台酒。茅台的大单品战略，形成了珠峰式的产品定位——消费者普遍认为，53度飞天茅台酒在茅台集团各梯队产品中独占鳌头。不止于此。全世界只有在15.03平方公里的产区内才能酿造茅台酒。这种禀赋独具诚然是天赐的，但茅台也从未动摇！茅台人尊崇道法自然、知行合一的理念，将工艺和文化代代相传。在传统文化上，茅台近乎是一个变态的坚守者。20年来，茅台酿酒匠人坚持谨慎严苛的标准，追求极致品质的匠心文化，不仅没变，而且更加坚定！
20世纪60年代茅台“两期试点”后，以茅台为代表的酱酒传统工艺向全国扩散。
除著名的郎酒、珍酒外，还有早期川黔老百姓耳熟能详的酱酒——习酒、怀酒、黔春、筑春、金壶春（俗称贵州“三春”）。这些酒都曾斩获“贵州名酒”殊荣，有的曾列“国家优质酒”称号，它们是几十年前人们心目中优质酱酒的代表。20年前，以茅台为旗帜的茅台镇上，多数企业其实卖的是浓香酒；2010年，贵州省委“一看三打造”战略吹响了贵州白酒工业化的号角，2011年茅台所在的仁怀市白酒产量达18万千升，其中，酱酒占比约60%。2015年初，茅台宣布将旗下酱香系列酒与集团主品牌茅台酒拆分，单独成立贵州茅台酱香酒营销有限公司运作。从那时起，“茅台酱香，万家共享”全力推动了酱酒的消费认知和口感普及……数十年来，由茅台所散布的酱香种子，在祖国大地落地生根，开花结果。2017年来，酱酒热潮的席卷，更是让业内外同行和资本，纷纷进入酱酒领域。2020年，中国酱酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%；实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%。20年来，茅台以一己之力，引领了贵州白酒，开始了中国白酒的“酱酒新时代”！
从上市过程看，茅台没有经历多大波折，甚至颇为顺利。对一家业绩不错的企业来说，资本市场欢迎它的出现。2001年7月31日，茅台股票在上海证券交易所成功发行，8月27日正式上市，当日发行价31.39元，开盘价34.51元，收盘价35.55元，总成交额141034.20万元……上市之初，没有人能想到，日后这只股票的市值会成为A股第一。那年的茅台酒，大约260元一瓶。也没有人会想到，茅台酒的价格20年后会涨到什么模样。从2001年8月上市，到2021年上半年，一路走来，茅台股份经历了“四升三降”。涨时，有2002年至2007年的所处的白酒行业黄金十年。跌时，有2012年至2014年，“反三公消费”和塑化剂等事件让白酒行业陷入低迷……20年来，茅台股价上涨了70倍，年化收益率超过30%，这使茅台股票的持有者们享受到了企业发展带来的巨大红利。2003年，茅台酒产能突破1万吨，多年“卡脖子”的问题，在领导人提出万吨目标后，茅台人用了45年，终于将它实现！之后，茅台扩产之路越发顺畅。2008年产量达2万吨，2011年破3万吨，2017年超4万吨，2020年破5万吨……2008年，茅台酒的出厂价格成为白酒业第一。当时，茅台率先将茅台酒出厂价调高22%，涨至每瓶439元，超过五粮液1元。尽管只有1元之差，但却有着强烈的里程碑意义。此后，茅台酒终端零售价一直领跑行业。2012年，白酒业一猛子扎进去头破血流时，茅台反应过来，以“三个转型、五个转变”（发展思路、营销战略、管理模式转型，公务消费向商务消费、高端客户向普通客户、专营专卖向直营直销、国内市场向国内国际市场并重、被动营销向主动营销转变）的策略，率先从寒冬中走出，继续保持领头羊的地位。2015年，茅台酱香酒营销公司成立，开始为茅台酱香系列酒开拓专属的营销通道。茅台不止有茅台酒。2019年，茅台正式迈入千亿集团，开始了一个时代的辉煌……
尘世喧嚣，有时候我们要审时度势，应时而变；有时候我们要坚守自我，不忘初心。茅台，变，是一种姿态，一种智慧！茅台，不变，是一种坚守，一种信仰！不管是“变”，还是“不变”，茅台始终以“自我需要”“自信发展”为遵循，不被外界喧嚣所叨扰。世界上的投资不外两个方向：一是改变世界的，一是不被世界改变的。前者如苹果、特斯拉，后者如茅台。特斯拉们，负责改变世界。茅台，只需不被世界改变！ 那这本书一定适合你
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