在游戏行业，明星代言已不是新鲜事，但同一IP下多款游戏同时与同一明星合作仍属少见。
近日，梦幻西游官宣龚俊为梦幻西游电脑版、梦幻西游网页版以及梦幻西游三维版代言人。此消息一出，立即引起行业热议，人们既惊讶于网易在明星代言品牌营销上的大胆操作，又疑惑于梦幻西游为何选择龚俊为三端游戏代言人？双方协同能带来怎么样的化学效应？在游戏陀螺看来，明星同时代言同一IP游戏，不仅能够有效整合明星资源而且也利于覆盖更多的游戏用户群体。龚俊与梦幻西游结缘已久，双方契合度颇高，多端协同的广告效应自然不差。艾漫数据显示，龚俊代言梦幻西游三端官宣后2天，贡献热度指数达到92.62，远高于当月所有新增代言贡献热度指数均值。提及梦幻西游与龚俊的结缘，或可追溯至2016年。彼时，龚俊初入广告圈，曾参与梦幻西游的广告拍摄。虽然只是几个镜头的配角，但也就此结下渊源。而后，龚俊出演了梦幻西游投资的真人电视剧《指尖少年》，并担任男主角，其任一侠角色正好是梦幻西游中的剑侠客。今年，电视剧《山河令》爆红后，主角之一的龚俊登上了流量明星阵营，过往与梦幻西游的合作也被粉丝挖掘出来。在明星流量效应与多层合作效益叠加下，双方协同显得更加顺理成章。不仅如此，龚俊的粉丝属性与梦幻西游想要的品牌形象契合度颇高。在品牌宣传层面，梦幻西游一直保持“年轻化”的品牌形象。早前，梦幻西游网页版曾与彭昱畅合作在B站上线鬼畜视频，近期其还联手凤凰传奇合作周年曲《好运来》。这些品牌联动本质就是拥抱年轻人，选择龚俊亦是如此。龚俊在《山河令》电视剧爆火后，拥有众多的年轻粉丝群体，且明星口碑颇佳。游戏陀螺认为，当代中国年轻人最大的特色是追求个性化，所以在品牌宣传上，梦幻西游一直使用年轻人喜欢的形式和传播方式进行游戏的推广。以年轻人喜欢的明星如龚俊、彭昱畅、杨洋，用年轻人喜欢的方式如视频、二次元、Rap等来与玩家建立情感联系。这种营销方式不仅能够让品牌年轻化营销深入人心，而且也能为游戏带来新增量。如梦幻西游与龚俊的联动，一方面，三端游戏协同能最大程度放大品牌声量，为品牌广泛造势；另一方面，其也能够形成良好的粉丝生态转化，为游戏带来更年轻化的受众。事实上，龚俊与梦幻西游联动后的广告效应确实非常不错。据艾漫数据显示，梦幻西游与龚俊联动官宣后2日，其代言贡献热度指数达到92.62，高于当月所有新增代言贡献热度指数均值的66.55。在艺人热度贡献占比上，龚俊代言梦幻西游热度贡献占比也高于当月所有新增代言达93.58%，品牌声量获取惊人。当然，双方联动后，梦幻西游也在不断深化内容合作，根据梦幻西游三端游戏的特性定制多元的互动形式以拉近粉丝的距离，实现高度转化。在游戏内，官方推出专属的服务器、玩法、礼包等，并结合龚俊在《指尖少年》中饰演的任一侠进行角色设计，让其深入游戏，与玩家互动。例如，在强调3D即时操作以及开放世界的《梦幻西游三维版》游戏中，官方定制了“行旅寻龚”玩法，即玩家通过分享“灵犬”带回来的高人图册获得机缘值，解锁奖励并获得“龚行三界”永久称谓。同时，开设了龚俊专属服务器“俊雅无双”、专属周边等。在《梦幻西游网页版》这一主打即点即玩，快速体验的游戏里，官方设定专属大区和玩法外，加入礼包兑换、宠物获取及福利抽奖活动。而在《梦幻西游电脑版》中，龚俊又化身NPC任一侠讲起了故事，玩家可以根据故事情节收集相应的道具，合影冲击排行榜赢取周边礼品，互动形式多元且有趣。内容之外，梦幻西游三端游戏联合推出打卡抽奖瓜分35万元豪礼活动并同步开展线下联动。据悉，北京、广州、上海等8大城市机场的刷屏机屏幕以及多地室外大屏广告，官方均进行了龚俊与梦幻西游联动视频投放。今年流行的成都裸眼3D大屏上也有相关滚动视频。
可以说，梦幻西游官方正从内到外，从线上到线下，进行多维度互动，将品牌不断推往“年轻化”“深互动”方向进化。这样的优势在于，一来，通过游戏互动内容，实现游戏生态和粉丝圈层突破，以此建立联系引流固粉；二来，通过外部联动，即在大量潜在用户地区进行屏幕投放，在已有游戏用户的带动影响下，最大化发挥代言人龚俊的号召力，将游戏品牌深入到更广泛的潜力用户群体中，实现强强联合。在当前这一日新月异的信息时代，精准捕捉每个时期年轻人的取向并辅以引导，成为品牌营销的关键。梦幻西游在这点上做的尤为突出，其向来擅长以流量代言人为引，用更精细化的运营策略，打动年轻一代用户群体。而通过挖掘不同的用户喜好及习惯，将更多形式的内容传递给游戏玩家，以此刷新玩家对游戏IP的记忆，也是梦幻西游代言人更替的原因之一。在此过程中，梦幻西游亦能以代言人的调性进行内容定制，再以多元的方式向用户输出，最终达到破圈拉新、加速品牌年轻化的目标，实现品牌声量和转化的同步提升。
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