|
相信很多人跟我有过同样的电商经历， 一开始都是跟着成熟店铺的发展在跑， 然后在某一天， 基础知识储备和能力都差不多了， 于是被赋予更多工作， 比如，需要自己来挑起某个电商平台或店铺的摊子。
不好的呢，就是大家对你寄予厚望， 你却对眼下这个渠道， 这个品牌、这个店铺甚至产品都一无所知。 那么你需要进行一系列的准备工作， 尽快了解信息，适应行业， 才好更快进入角色，让生意有起色。 今天我们就一起来看看有关“生意计划”这一部分工作如何开展。 有了计划大家办事才更有章法。 2013年， 我从营销策划岗转职做店铺运营。 当时的状况是公司新接了一家服装企业的代运营。 而我之前的经历更多集中在护肤品行业。 第一次接服装店铺，心里倒也是踌躇满志。 这家店铺之前一直是品牌商自己做， 但是公司员工大多是线下思维， 于是交给代运营来做。 那么我们接到这个案子的第一件事儿， 就是需要分解任务，做好计划。 一般来说，新的运团队接手一个新店， 通常需要一段时间的适应和熟悉。 一方面是团队成员需要互相之间的熟悉， 以及与品牌方（客户/甲方）熟悉磨合； 一方面需要对行业进行调查， 通过对比来判断目前该店铺在行业中所处的位置以及遇到的问题。 公司在谈项目的时候， 通常都会跟品牌商约定一个差不多的销售额。 当然了， 大部分时候这个销售额更多基于大家对于行业的预判， 然后共同寄予希望的一个数字。 那么如何完成这组数字？ 平均分配到每个月？ 这显然不靠谱， 以服装来举例。 夏季产品更轻薄， 花色虽多，但是客单价也低。 相反冬季产品客单价高，而且下半年节日较为集中， 对应的可惜是冬季比较短，南方很早就开始回暖。 那么就有了下面这个表，
一年的销售起伏情况。
按照我们以前讨论过的创意逻辑来说。 就是无论是做创意，还是做运营。 都需要在发散思维想点子之前， 先要对你要完成的最终作品做框架性的限制。 比如你想做个等人高的雕塑， 那么其实准备泥的时候真的不能只准备一点点， 这个就是限制的重要性。 回到“做计划”的逻辑里来。 当你看完了趋势，也就心里有大概的预判。 你的大部分生意可能需要在旺季或下半年来完成。 那么现在是上半年， 上半年我们除了磨合团队之外， 应该对店铺本身做怎样的梳理呢？ 于是我们进入下一步。 梳理的第一步就是建立数据记录， 然后通过数据进行下一步工作的一个预判。
好在我们接手的这个店铺本身是有些销售积累的， 这给了我们通过数据做销售猜测一个方便。 通常我们会先建立一个整月的时间节点节奏表。 把整个月的日期/星期几， 以及重点的节日等信息标出来。 然后去翻一下上个月， 该店铺的各渠道流量情况。 比如一个天猫店铺的流量通常分成手机和PC， PC又分成免费流量、付费流量、自主访问流量和站外流量。 比如取一个相对均衡的日期， 用这一天的全渠道流量做为基数。 然后在这一天各渠道流量基数的基础上， 通过经验和部分调查取证， 进行整月的该渠道的数字的放大和缩小。 好吧，上面说的太拗口， 简单讲，用一天的数儿为基础，拍出来整个月的数儿。 为啥要这么干呢？ 为了后续不断的追踪数据，搭建一个可参考的基础。 拍数儿这件事儿看上去很让人崩溃， 但我们都要理解，有了参照物，才有所谓的对比。 而拍数儿的思维过程，也是个对雕塑进行细致打磨的过程。 你要不断的给自己设限，对生意本身的趋势做预判。 比如周六的流量和销售结果通常比周日要差1/3， 比如周日开始流量回暖， 到了周五周六流量整体下降。 这些细节的感受和发现， 其实也是对网络人群本身习惯的理解。 拍完了各渠道的一整个月的流量情况。 我们开始进入下一环节。 我们都很熟悉这个公式： 销售额=流量×转化率×客单价。 浏览量转化成流量，流量不断往下漏， 变成行为比如关注量和收藏量， 也变成咨询或静默下单 继而变成下单和付款…… 每一个行为到下一个动作的数量比例， 就是各种转化率。 （后续观察数据的时候也要坚持记录各渠道不同的UV价值） 好在我们彼时接手的店铺并不是一无所有。 所以我们仍然沿用这个普通一天的转化率， 对全月的该渠道的转化率进行预判。 于是我们成功的得到了上面提到公式的一大部分结果。 流量和转化率相乘， 服装的客单价在不换季的时候通常会保持稳定。 所以我们很容易推算出来， 按照这个普通的日期，我们在什么都不做的情况下， 这个店铺可以做成的销售情况。 既然已经有了基础的数据， 我们的雕塑过程相当于有了雏形。 下一步呢，就是对这个雏形进行进一步的细化。 毕竟这一组数据雏形，只是告诉我们日常的状况。 我们都知道，全年每个月都有许多节日和纪念日， 而一家运营超过三个月的店铺， 至少也会参加过几次平台举办的活动。
各个渠道的流量变化情况，以及对于销量的影响。 比如我们发现， 这个店铺在上个月的某次平台组织的小活动 中有一个会场位置， 了解了事件继续跟进数据变化我们发现， 这一次的活动主要的流量变化来自于搜索和平台免费流量。 那么我们又有了一个新的learning（猜测）， 活动期间，该店铺会获得一些免费的流量， 而这些免费的资源流量对应的UV价值和转化情况都相当不错。 那么在后续的运营预判里，我们会知道， 可以专门为参与活动做些准备。
最好提前计算优惠力度， 给出全年各种活动的力度猜想。 毕竟双十一的活动力度， 相较于日常小二为了完成KPI， 举办的联合营销不可同日而语。 继续来看， 前面我们已经用一个普通日期的数据拉出了整个月的计划表。 又用活动节奏和具体活动的流量数据判断出了全年活动计划和流量变化。
推广的预算对于一个平台和店铺有什么样的影响呢？ 兵马不动粮草先行。 针对各个平台不同的预算规划， 可以看得出该企业对于各业务板块的权重分配。 毕竟市场部每年的预算要遵循整体市场走向的预判， 和公司利润增长的预期。 比如我们今年的计划是抢占该市场的10%份额， 那么大家就需要将这个10%份额进行具象化的拆分。 变成具体的数字， 就成了我们每年做预算时候拍的目标。 而完成这个目标，我们需要投入的资金， 这之间的比值就要因不同行业而异。 快消品的利润远大于传统实业， 那么突入的资金相对也多。 相对小众的行业利润低关注低， 那么做生意的时候就要学会借力用力，公关建立品牌。 比如我们在第一年的时候，之前没有任何数据做参考。 我们面对这件事，就也只好根据经验进行规划。 好吧，这篇帖子到现在为止， 几乎都讲得是我们如何从零到一。 而从零到一的一路思考过程， 无不充满了拍脑袋的赌博心态。 大抵这也是我们做生意的一种蜜汁快感吧。 商场如战场，一步慢步步慢。 比如我们当时的店铺全年销售额预期3000万。 我们希望拿到年8%的份额做推广的费用， 就变成了240万。 那么240万拆到全年，20%的生意需要在双十一完成， 也就是48万费用匹到了专项开支上。 剩余的均分下来每个月大约16万， 简单调整就可以得出分别每个月的预算。 （这笔费用里当然不算各时段营销物料的准备费用） 预算分配的权重大概你理解了逻辑之后。 我们就进入今天最后的一环。 拆生意计划拆完了流量，拆完了节日，拆完了预算，最后的环节就是拆货品。
好产品自带传播属性。 即使是在现在这个信息爆炸的年代， 好的产品依然有机会因为口碑的传播获得独特的曝光机会。 比如我现在供职的小牛电动，就是一个很生动的案例。
不过8月10号关注小牛电动，会有新消息出现。 说回2013年我们初遇这个服装店铺。 内时我对服装行业一脸懵逼。 现在回想真是个热血boy。 最开始的我以为服装跟护肤品一样。 全年分四个季节，每年四次换季做促销就好啊。
这件事儿还得益于在7月盛夏，我们想起来该做一次反季促销。 夏天卖羽绒服，还真是便宜。 国人的消费心理，充满了防患于未然的“智慧”。 于是我们经过梳理， 渐渐发现原来服装生意每一季都要做的是三件事。 第一件是新品的上新，第二件是上个月库存的清理，以及当季产品的热销。 也就是下面这张图：
那么啥叫库存清理呢？ 顾名思义，其实有这样几个逻辑：
ok，干货讲到这里， 聪明的你一定掌握了新的知识，或者验证了你的想法。 今天我们分享了拆解全年生意计划的逻辑。 分别从流量和转化角度， 从预算的角度，从货品的角度进行了生意的拆解。 后续的部分其实就是日常运营的重点——数据积累。 原因你也看得出，做计划的时候， 无论年度还是月度，我们拍了太多脑袋。 拍脑袋的过程其实就是对于生意理解和预判的过程。
实际的运营中就需要通过数据对预判的思路进行实际的验证和修正。 实践是检验真理的唯一标准。 关注【夏狐狸说世界】公众号 我会定期分享营销知识， 并拆解时事和电影营销的案例， 帮你学习营销的基础逻辑。 |
|
|
