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【啰嗦的前言】 Hi there， 时间过去两周， 这周又轮到我发文儿了。 之所以从单周发变成双周刊。 其实是最近在读几本书。 希望可以从中汲取更加优质的营养， 再跟你分享。 这两周在看双十一到的书。 一本是《完美陈述》，一本是《洞见远胜创意》~ 还是很有收获， 后续的文章里你会看到蛛丝马迹。 随着公众号内容越写越多。 其实过程中也在发掘自己的长短板。 而今天要分享的这部分内容， 其实很大程度得益于我擅长的部分——整理。 此整理非比整理， 所以现实里我的房间依然很乱。 但是头脑里的知识， 却被归纳的还算井然有序。 当然这个技能主要归功于5年前接触“思维导图”， 于是硬生生把自己变成了逻辑整理控。 好处就是能够在观察了足够多的案例后举一反三， 快速理解背后的逻辑初衷， 从而化为己用。 嗯，所以基本可以理解成是张无忌的九阳神功~ 好吧，你大概能get到我多推荐你试试。 【正文】 一直以来我都很喜欢看广告。 毕竟是搞营销的，除了能通过对比找出品牌的优势外， 如果能把理念具象成一句品牌的slogan， 或者是写出几个有趣的TVC创意…… 实在很是有成就感。 案例看的多了， 再加上写书的大神们灵犀点化， 抓住一些共性的逻辑就显得水到渠成。 俗话说， 自古深情留不住，总是套路得人心~ 所以有时候掌握一些小技巧和小套路， 在日常工作里，实在显得立竿见影， 比如， 也许你恰巧正要写一支广告片创意。 接下来的套路总结，就分成两个阶段来进行。 第一种是纯“术”维度的探讨。 用几个案例很轻松就可以帮你看到常见的几种创意形式。 第二种稍微进阶， 我想通过探讨“移情”，找到一个比较有效的思维进程， 从而快速获得更加多的创意表现形式。 OK，我们直接来看。 近年来很多广告用了下面这几个形式。 第一类应该是特别的人群视角。 奥格威说，广告里出现孩子、宠物都是让人觉得美好的事儿。 所以有些观点，只要从孩子口中讲出来， 常常让我们觉得耳目一新，甚至发人深思。 “汽车的设计者好像往往把城市当成赛道。 而过快的速度常常又是带来悲剧的根源。 那么如果骑车设计师们换个设计初衷呢？ 会不会带来全新的结果”？ 当整个问题是一个小女孩的角度来讲述的时候。 这就是沃尔沃的这支广告片带来的全新视角。 讲述了沃尔沃多年来始终认为安全是造车之本的故事。 再比如SK-II曾经玩了一组campaign， 叫做“重拾梦想，改写命运”， 也是借小孩子的口来询问长大的人， 你是不是忘了最初的梦想。
借孩子或宠物的视角，对我们原本习以为常的事物或漠视的事物进行反思。 汽车的初衷一定是为了做赛车吗？是不是本身就是应该安全的把我们送到目的地？ 最初的梦想是不是随着我们的长大，早已从科学家变成了年薪百万豪车存款？ 第2类常见的套路可能是真人采访， 从《失恋物语》到《草莓百分百》， 再到后来的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》 这种采访的形式逐渐被许多人所熟悉。 于是有了后来被大家所知晓的《SK-II的她最终去了相亲角》等等。 这个套路里， 许多广告都爱把故事背景变成所谓真实的市场调查场景， 增加真实感的同时与消费者更加接近。 测试中给到被试者一个描述亲情和爱情的环境， 比如多芬品牌就很爱用采访的形式表现人们忽视掉的生活里的美好。 比如《触动心灵的美》这支片子采访了一群来自各国的男人。 先给这些男人们看美女的照片，发现心跳测试仪并未表现出特别大的起伏， 而当给这些男士播放自己的爱人、家人和儿女照片时， 男人们的心跳测试明显都出现了起伏。
先请女士们自己向前FBI画家描述自己的相貌。 而FBI画家不会看这些人一下，只是听描述人自己说。 游戏继续是第二个进来的人要先向画者描述前一个人的样貌， 再描述自己的。 全部测试完毕后， 参与测试的人惊讶的发现，自己描述的画中，与他人描述的自己的画中， 他人的眼里自已明明就很美。 多芬想藉此侧面告诉大家，你比你想象的更吸引人。
通过幽默或让人惊讶的方式帮助内容获得更多的传播。 这一类虽然不能说是立刻见效可以化用的套路。 但确实许多广告主在日常的传播工作中， 往往显得过于正经，忽视了趣味性的内容更容易获得传播的效果。 近年来魔性的广告逐渐被很多人多喜欢，有些广告真的是充满了洗脑的感觉。 比如近期的爱回收魔性歌曲，已经让我司成功便成了rap舞台。 再比如这个泰式广告也是脑洞大开。 你卖个非油炸类薯片饼干还能扯到男女想法的差别也真的是拼了。
孩子的视角、采访的形式以及病毒视频三种常见套路。 接下来，我们就谈谈如何在借助这三种形式之余， 能够快速填充我们想要表达的内容。 我们都知道如果能够与消费者产生共情， 广告通常会更容易被记住。 所以许多广告都会努力寻找生活里的感情细节场景作为内容。 希望以此作为切入点希望通过“移情”手法打动消费者。 当然每个品牌想要去讲述的点会稍微有所区别。 更多都是看每个广告背后产品的使用场景， 以及想要表达的最终立意。 如果把这些感情细节以一个人进行串联，我们就会看的更加清晰。 比如以男生视角来说， 小时候，男孩多半淘气，女孩却是父母的小棉袄。 中学，我们开始叛逆。 忙着与同学打闹，与老师斗嘴，忙着糊弄考试，忙着暗恋隔壁的姑娘。 说到这里就会想起来近期看的《六弄咖啡馆》中一个小情节就瞬间让男女主角显得格外生动。 如图是男主小绿说我们拉勾啊，女主先说不拉但是突然折回的小细节。
上了大学，大一大二明显不知愁事，纵情放松。 到了大三大四，突然开始成熟， 开始为了毕业后做打算。这个阶段往往彷徨无助，又满怀期待。
这个阶段的关键字应该是选择。是继续深造还是昂首阔步迎接职场挑战？ 毕业两三年，逐渐从职场小白进阶到某个部门的主管经理。 我们忙着加班，忙着恋爱，忙着攒钱，生活质量开始提升。 年过三旬，职场已经可以独当一面。 但因为上有老下有小，压力倍增，就更忙于工作，与家人的关系总归有心理亏欠。 所以我们会发现， 中国男士在职场的加班时间， 远远大于在家庭里陪伴家人的时间。 于是对应的，广告里大多也展示的很是清楚。 中国男人没时间与父亲聊天， 于是广告里说，去跟爸爸喝点酒或茶，谈谈小说，听爸爸讲讲故事，谈谈工作。 比如金士杰主演的这部微电影： 爷爷得了老年痴呆，一直把孙子当儿子。 “即使他忘了你是谁，但也没忘了去爱你。”
于是广告里说，去看看妈妈是不是不会用手机，是不是干活儿还是很多应该买电器。 对妻子和孩子心有愧疚之余又有点明显的逃避（这就是为啥人到中年许多人会出轨~）， 于是广告里说，厨房家电和首饰美妆产品都是值得考虑的礼物。 看完了男士， 如果你愿意可以捋一下女生的心理历程写在评论里对照一下。 为了挖掘具体的广告文案和创意， 我们把视角放回到日常具体产品与人的交互上来说。 就看是从人的生活角度进行拆解， 还是顺着产品的使用者角度进行发掘了。 怎么理解呢？ 从人的角度来走的广告主， 通常都是因为广告主本身的产品和服务可以覆盖到家家户户和生活的方方面面。 换句话说，应该是产品的消费人群相对广泛。 比如天猫这样的平台，以及食品这样受众广泛。 所以天猫可以在双十一晚会的广告里， 直接用一对母女守候双十一的故事来表现母女间的感情。 而从产品使用角度出发的广告， 在挖掘创意表现形式时， 就可以再去考量是表现正常的用户以及特别的用户了。 可以这么来理解， 比如美妆产品，正常的寻常的用户应该是购买者， 大多数广告都从这个角度来讲，即适龄女性。 而特别的用户可以是家中其他人， 比如爱美的妈妈，臭美的孩子和中二的宠物。 显然特别的用户可能产生的笑果会更加突出。 再举例，比如扫地机器人（或洗碗机），多半都是男士买的， 正常的思路走是男士会认为可以减轻家中女性的工作量， 正常的使用者可能是大人。 特别的使用者可能是希望通过干活表达爱的孩子， 以及特别爱坐在扫地机器人上巡街的宠物。 特别的使用者往往能产生一些有趣的情节。
大可以按照下面这个顺序进行基础的构思。 1，首先看产品，判断用户范围是否广泛。 2，判断人群后，来看具体的使用场景。 梳理一下正常的使用人群和特别的使用人群（小孩&动物&外星人&古代人）。 3，把具体的人群放在人生的各个性别和阶段中， 主人公是一对男士，还是一对女士，他们之间的关系是什么？年龄又是多大？ 两个主人公的感情交互方式是什么样， 是健康还是不健康，不健康的话是否有引导和建议？ 4，设置问题&转折，寻找戏剧性和创意——如果是古代人遇到这款产品，会怎么样？ 5，故事里寻找打动人的小情节，如下图 （好吧其实我是比较喜欢颜卓灵的虎牙~）
两部分组成， 第一部分是三个常用的TVC形式： 特殊视角，真人采访，病毒视频； 第二部分是给出了一个构思TVC创意的小模板： 人群——场景——人物——转折——小情节。 希望可以给你些思考和帮助。 |
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