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相信你也有这样的体验， 一事通，百事通。 就是说， 世界上许多事的原理都是相似的。 于是当我们对于一件事有所理解， 许多未曾操作过的事也随着时间的推移， 有时豁然开朗了。 当然，底层的原理虽然相同， 但是在职场中，却有切实存在着隔行如隔山的现象。 道理虽然全懂，但是操作起来，对于术的掌握还是有所生疏，路总归是要一步步走。 我在刚从文案转职做电商运营的时候大概是在2013年。 那时我对于用户运营的逻辑就知之甚少。 彼时我们对于用户的理解仅仅停留在电商领域内通过CRM对用户进行短信通知。 在代运营公司，有关生意的逻辑常常是打散的。 这跟代运营模式向甲方企业收钱的方式有直接关系。 当时许多代运营是按服务甲方的人头来收钱的。 那么当然是配的人越多，分工越细，那么代运营能够收到的钱越多。 所以当时我们把一个店铺的运营业务分成了许多部门来操作： 日常店铺的操作、活动报名和执行等等模块归属在运营部门，也成为项目组。 项目组牵头，但是广告投放（直通车、钻展、淘客）有专门的投放组来做，设计有设计部支持，文案撰写有营销部操作。 甚至做会员营销也有专门的team来做。 这样带来许多问题，是运营对于许多执行的环节都了解的不十分透彻。各部门之间的信息壁垒也很高。 所以运营因为不了解细节，而跟各部门的沟通常常有摩擦； 而各部门做执行的小伙伴，因为缺乏全局感，也对运营的要求无法全面理解。 店铺运营常常陷入给甲方做汇报的细节工作里无法抽身。 年度、季度、月度的日常运营和活动规划计划和总结…… 所以坦白讲，许多代运营公司的运营其实是PPT能手，却称不上是运营能手。 这也是为什么后来我坚持要从代运营企业跳出来到甲方的缘故之一。 你总要负责过全盘的生意，才能更加理解全盘的逻辑。 这就会带来另一个我们看到真相之后的小泄气。 在乙方时我们觉得，帮助五百强企业在电商渠道卖多少钱，总感觉跟自己没啥关系。 我们天真的觉得，去了甲方肯定所有的事都是我们自己来决定了。 到了甲方之后我们发现，确实跟自己关系有限。 于是到后来。 我们逐渐意识到一个不是很让人开心的真相是， 营销只是生意当中的一部分而不是全部。 更多是锦上添花，远远不是影视剧小说中夸大的全知全能，翻云覆雨。 许多影视剧里都在讲主角对于信息的掌握如何如何轻松易得， 现实世界里，信息才是最宝贵的power。 所以我们总说，有些电影看上去是动作片，其实是科幻片。 比如《碟中谍》，比如《守法公民》…… 这些电影剧本的故事，本质上其实跟网文爽文没啥区别。 都是让你通过观看主角的“绝地逢生”和“逆袭”觉得爽而已。 所以对应的。 当我们看到许多刷屏案例的时候，我们常常不假思索的觉得，哇，对方营销做得好棒。 其实用逻辑推演一番你就会发现，营销的世界里存在许多偶然和用户反馈。 “偶然性”是说， 比如一部电影和一个H5，许多时候传播的好，真的是主创一开始就知道一定会火吗？ 可能不一定，比如“大圣归来的自来水”，比如最近创造101的王菊一夜走红。 许多媒体和自媒体都是在时刻关注热点，一旦一件事有火爆的端倪，媒体们就开始推波助澜。 所以这件事的偶然性常常是被忽视的一股力量。 除了“偶然”之外，我们常常忽视了受众的“反馈”。 这里是“反馈”不是说用户对你说什么。 而是用户对于一件事的火爆，本身也是“创造者”的一分子。 “雪崩之下，没有一片雪花是清白的”。 既然在正常逻辑下——一个产品/电影没火的情况下——我们清醒说，营销只能起到20%到30%的作用。 那么在全民热捧时，这个功劳也并不能全部归于营销做得好。 许多时候，是一件事物，一部作品，一个产品，恰恰在合适的时间出现，其功能又恰巧满足了人们的需求和情绪。 营销只是打开了燃气开关，燃气本身是人们的反馈，最终的菜品却同样要归功说，蔬菜的原材料不错。 文章原本想聊聊关于“用户运营”的内容，却说了许多价值观的内容。 看似有点脱离主题，我倒觉得价值观的内容是区别于不同干货账号之间的一个区别。 你认同了作者的价值观，当然也会越来越支持作者。 毕竟，干货的内容，其本质逻辑都是相似的。 这时，价值观的内容反而变成了产品的包装。我们总是对产品包装记忆犹新，因为产品常常是相似的。 关于“用户运营”的内容，我们今天就简单聊聊： 用户运营能够获取到用户的哪些信息？ 关于用户运营的常规逻辑，简单说，三个逻辑就可以全部概括。 第一个逻辑是拉新，不断地让新流量进来。 第二个逻辑是留存（活跃），减少老顾客的流失，并让用户不断成长、活跃，贡献更多的价值。 第三个逻辑是ROI，投入产出比，与拉新和留存紧密相关。自己投入足够少， 让用户出足够多是终极目的。 关于用户运营的“拉新”部门。 我们先看需要关注的数据有啥。 首先是访客数，及访客来源。 不同渠道各自有多少人进到我们的软件和页面。 知道从哪来，才能更有针对性的做后续的营销。 关注完数量，接下来关注的是流量的质量。 质量用哪些指标做衡量？ 从停留时间，到访问深度，再到会员付费用户比例，以及拍下产品、购买产品的比例等等维度。 对于商家来说的质量，其实应该说是精准用户的比例。 逻辑推导来说，越精准的、合拍的、匹配的用户应该付款越多。 这就产生了对于用户质量的一个判断，贡献价值。 甚至有些企业在做这部分数据的判断时，更是引入了用户的终身贡献价值。 从而可以酌情实施战略性的亏损以补贴用户，为了养成用户消费习惯。 了解了流量分数量和质量之后。 我们经常把流量的获取渠道，分成付费渠道和免费渠道两类。 APP领域来说， 免费渠道比如SEO和ASO等搜索引擎的优化。 比如异业合作的APP换量。 比如朋友的推荐，现在许多APP在裂变领域都搭建出了诸多的玩法。 从前几年滴滴和Uber的打车券，到外卖产品的优惠券。 再到近年来，每日优鲜和拼多多等品牌的拼团、优惠券。 以及知识付费领域，新世相和网易的价格递增加转发购买返利。 裂变机制可以说是近年来最让人眼红的增长玩法了。 付费的渠道， 比如苹果和一众安卓应用商店的拓展。 加上各类线上线下的广告投放，都是值得深入研究规则和效果的渠道。 这一渠道层出不穷，价格每天都在变。 所以这里不做深入探讨了，但每个渠道的测试环境及ROI，是需要深入计算的。 大家需要注意。 常规的产品，我们其实可以获取到用户的哪些信息？ 从用户的注册和登陆开始， 我们可以获取到用户昵称、性别。 如果用户是使用第三方账号，比如微博或微信账号。 那么我们不仅可以获得昵称，甚至可以请用户绑定。 在用户运营领域，很重要的一点是建立对用户的通知和提醒通道和方式。 这一点在注册环节就有两条相关。 第一是注册时如果用户用邮箱注册，那么就需要用户绑定手机。 这样既可以给用户邮箱发送消息，也可以给用户以短信、彩信等形式发送通知。 第二是苹果会自动给用户发提醒，询问用户是否允许该软件使用定位并给用户发提醒。 而大多数的用户可能习惯性的就会不允许商家给自己发通知。 这就看后续商家是否能够找到其他的途径触达用户了。 比如邀请用户关注微信服务号，部分功能请用户直接到微信渠道中获取。 或者是APP中有部分功能需要用户打开消息提醒。也要及时的告知用户。 下面这张图就是微博产品，对于用户触达的部分途径。 当你的产品中有用于支付和付费的环节。 基本上所有用户个人的信息你就全有了。 手持身份证、人脸识别、银行卡信息等等。 这些信息对于商家未必可以直接使用。 但对于许多APP来说，这样的使命验证身份信息却是服务的重要组成部分。 比如滴滴这样的平台产品， 要求司机端上传手持身份证信息，并频繁验证人脸识别。 对于乘客端的安全就非常重要了。 截止目前，你已经有了用户的所有基本信息。 从生日、星座、使用手机型号、地理位置。 到邮箱、手机号码，甚至微信、微博等社交软件的信息。 如果上面的数据回答的问题是“用户是谁”的基础信息。 那么下面APP获取到的就是用户的使用数据。 这一步，对用户的行为进行监测并打标签，对于后续用户的留存就非常关键了。 用户是什么时候注册的？ 活跃的使用时间在什么时段？ 每次的平均使用时长是多久？一天中打开频次如何？每日总时长是多久？ 在原始业务层，用户的什么行为和数据对于平台来说是最关键的？ 比如微博的关键评估方式是按照用户发布内容的被阅读量对用户进行分层分级的运营。 那么微博的用户运营就主要帮助核心的用户，通过运营手段提高其内容的被阅读量即可。 比如给身为明星的高阅读量用户更多曝光机会。 非明星的高阅读量用户，即达人更多曝光资源，甚至给到优质的博主发奖金。 经常举办各类主题活动，帮助达人们有机会参与活动，并发布符合平台用户喜好的优质内容。 以上，是微博产品做用户运营的主要方式。 对于电商类产品来说，核心是GMV和软化率。 那么许多电商类的APP，就会选择CRM体系中RFM的模型对用户进行不定期的通知。 按购买金额、购买频次、最后一次购买时间三个维度对自己的用户进行分级。 根据活动不同，选择不同维度组合后的用户邀请参加活动。 以上的两类维度，是我们对于不同产品基于自身核心业务所选择的关键指标进行的举例。 除了不同产品的核心行为和关键数据外， 我们还需要对用户使用产品过程中的许多数据进行监测和观察、分析。 从而持续性的优化产品体验，持续性的满足用户对于产品的需求。 比如用户在产品内的搜索情况，点击情况，浏览及互动情况。 比如用户在产品内是否购买了平台的付费会员情况，以及到期后为啥没有持续付费…… 为了更好的评估用户在产品中的行为数据， 同时也为了让用户在APP中粘性更高。 许多产品都在用户运营端引入了“用户成长”的玩法。 比较常见的就是很多产品的积分系统，让用户通过各类官方鼓励的方式获得积分。 并按照积分，解锁对应的荣誉，提高自己的等级。 给到用户足够的荣誉感，是增加用户粘性的重要手段。 比如滴滴产品中对于车辆提供者奖励的滴米。 比如哈雷摩托车社群通过各类活动，给车主们一定的积分，用于后期兑换部分官方奖励。 在有关用户的数据研究中，还有个数据是我们需要耗费比较多的精力和手段才能获取的。 就是用户的“兴趣”数据。 这里的“兴趣”主要指我们需要通过对用户进行定量和定性研究， 通过访谈、观察、问卷调查等等手法请用户来回答，在使用过程中还有什么需求是可以被进一步满足的。 以及用户对于我们的产品和品牌的感知如何。 与我们的竞争对手相比，我们的优势劣势在哪里。 从定位角度说，我们的品牌和竞品品牌对比，各自在用户心智中的所属概括词是什么词。 还可以寻找潜在的合作品牌。 使用我们产品的用户，同时也在使用哪些调性相似用户量级相似的产品。 今天的内容讲的很浅。 更多是对关于用户运营做了一个简单地list脑图的分享。 希望能为你提供一些运营上的启发。 |
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