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为什么企业需要品牌策划？ 作为老板，如果你的公司有下面这些问题出现，你可能需要找个品牌策划。 比如筹建新品牌，但是不知新品牌与原本品牌关系和层级如何规划； 比如想要起个新的品牌名或产品名，组织团队脑暴了很多次依然没有满意的结果； 比如让自己公司的文案策划写个品牌介绍，反反复复改了N版，似乎都不是自己想要的； 比如看过市面上很多优秀公司的营销案例或某句广告语，自己也想写一个，但写来写去依然没有命中靶心…… 不是所有老板都对营销领域的方方面面都有深入学习，也不是所有盈利公司都有完整的营销部门和组织架构设立……公司目前是否挣钱，很多时候跟是不是有完整的品牌资产并没有必然联系。如图所示，品牌初创期，很大程度依靠的都是产品与市场需求和渠道是否适配。 但是，如果企业想要进一步发展，让自己的品牌更加具备知名度和整体感。毋庸置疑，后续的每个阶段，都需要公司有关部门将割裂的品牌资产进行系统的搭建、整理和缝补。 在企业发展的初期，往往目标都是“先生存后发展”，所以很多公司初期都并不重视品牌资产梳理和品牌资产策划。这就造成很多问题，不一定是生死问题，但一定是“亚健康”问题。病得久了，自然抗风险能力弱，更让企业发展的效率变慢。 我见过很多新创品牌和初老品牌，CEO对于产品非常了解，对于经营端尤其是现金流也很重视，但是对于营销知识，却知之甚少，这一点就让品牌发展受到了很大的影响。 比如当用户对某个品牌有所耳闻后，想要进一步了解该品牌，就会发现无从下手。搜索引擎搜索，没有“百科”、没有新闻、没有“知道”中的评价。也许有企查查或天眼查的注册信息，也许有曾经的用户在大众点评端多年前留下的门店照片，也许有品牌初创期时上传的品牌logo……但就是找不到你的公司介绍、品牌官网、产品介绍或者是购买渠道。更无从直观了解品牌的现状，无法评估品牌是否符合心中的期待。 用户从发现某品牌，到对某品牌感兴趣甚至产生购买，往往需要很多的信息铺垫。尤其对于客单价较高的产品来说，更是如此。所以当用户在包含搜索引擎到社交媒体端都没有搜索到你的信息，甚至搜索到的内容里包含了不少负面评价时，用户至少第一时间就可以判断这个品牌要么是杂牌，要么公司对于品牌端没有财力进行包装，这就会让潜在客户在与品牌接触之初就将品牌排斥在“购物车”之外。 品牌策划的标准 那么对于大多数品牌来说，怎么做才算是基本达标呢？ 1，至少当用户在搜索引擎搜索时，可以包含但不限于下面这些内容出现： 2，至少在社交媒体端，有关于品牌的正向讨论和评价： 3，在新闻类或垂类网站有消息露出： 那么对于品牌来说，只做到这些就足够了吗？显然还是不够。 对于有志于发展成为更大品牌的公司来说，仅仅做到让用户搜索到相关信息并看到正向评价，依然不够。品牌运营，就像是生孩子，达标只算是孩子健康出生，但是否能长大成材，还得看后续的培养、教育。 在我们的期待中，每次品牌与用户的接触，都应该是一次心智中的形象强化，越多重复越是加强记忆。 但在现实里，大多时候用户所接触到的，搜索引擎所涉及到的品牌介绍类内容也好，第三方发布的软文采访也好，甚至品牌自身为了做活动，所发布的营销物料也好。都因为企业缺乏系统的、整体的的规划，而变成每次营销都是独立事件。品牌的符号经常变化，品牌的颜色五彩缤纷，品牌的价值观和口号随老板心情而变，品牌的介绍看当时所在的文案能力忽高忽低。 变化越大，只会让人记忆模糊。变化越多，越说明品牌缺乏规划。 有营销认知的老板知道，在品牌创业之初开始，每隔一段时间，就应该对品牌的资产进行系统的检查和梳理。 清晰的品牌资产规划，能够让销售谈生意的时候寥寥数语就介绍清晰； 能够让BD谈合作的时候，简单说明就让大家发现彼此合作机会； 能够让文案和设计不是每次都从头自问，我们的品牌理念和核心能力是什么，而是每次策划时做脑暴都清晰的知道品牌要去的方向，每一次都只为了如何放大品牌价值而聚焦到具体的创意上，而不是理念梳理上； 能够让老板在做企业战略时，通过企业预算分配，能够不断地在自身的核心价值上做加码，而不是面对自身的“价值链”一筹莫展，觉得处处都值得投入。 品牌策划应该怎么做？ 接下来就会有这样两个问题。 第一是，品牌创建之初，需要哪些品牌资产端的策划内容呢？
很多品牌资产，在提炼时都是基于经济基础来总结理念性内容。作为策划人，就需要通过一些工具，比如CIS品牌识别系统，帮助品牌创建之初就梳理清楚品牌资产，从而形成诸多文案结果。话句话说，文案只是结果，背后的策略思考才是根本。 如果说品牌策划案的品牌资产部分中，文案是结果。那么为了保证方案本身推导过程逻辑通顺严谨，以及方案的策略本身对公司有实际效用。其实方案中所体现的，就不止是这些文案结果。而是包含了完整的品牌市场调查与创始人访谈，更包含了如营销知识和常规管理架构、市场营销工作等在内的建议。只是这些推导过程或建议，虽然价值更高，但当下社会环境里，大家普遍还是觉得结果更重要，所以这里不做重点展开。 承接上文说的“文案结果”，这里面，有一个关键信息。 很多老板可能都知道，一个品牌需要一个强有力的传播口号。但是对该口号的认知却常常有误区——其实品牌的口号因用途不同，可以细分成很多版本，比如品牌级的口号我们叫tagline、比如产品和活动级的口号我们叫slogan、比如campaign的主题我们可能会单独叫广告口号。一个简单的口号，每次都有背后完整的系统的逻辑推导，而每次传递的价值主张和品牌理念却不能大相径庭。
既要给用户以新鲜感，又不能让用户认不出。从而让品牌每次与用户的接触都是强化记忆，这，就是品牌策划存在的价值之一，也是品牌策划本身的技术难点之一。 第二个问题来说，为什么需要找外部的公司或策划人来实施，为什么自己做不了或经常做不好？ 为啥很多初创企业或缺乏完整市场部门设置的企业，自己养的策划或文案常常写不出老板心里的那句话？ 很大程度这就是品牌策划这项工作本身的价值所在。 因为这不仅需要策划人对于营销有深入的了解，更需要策划人能够与创始人进行深度而系统的交流。 为啥很多企业找品牌策划或品牌咨询公司合作，动辄几十万上百万？抛开咨询公司本身高溢价不说，这需要咨询顾问具备相当广的知识储备。从品牌建设的系统知识，到品牌销售端的运营知识，再到内容运营和新媒体端的执行知识，以及具体到传播端的创意知识，都需要有或多或少的操作经验。 仅仅具备这些经验还不够，还需要与创始人和创始团队进行深入的交流，系统的盘点品牌建设从最初的初心，到历经的过程，现在的问题和优势，再到未来想去到的目标。 而且，还需要策划人本身有足够的生活阅历和洞察能力，既能够对用户有深刻的理解，做的了定性和定量研究，还需要能够从中抽象出用户没有表达出来的心理特征进行总结。 你可能会觉得，这些工作本身不就是企业市场部员工的日常么？ 但对于初创企业和没有营销部门的公司来说，再加上老板本身对于营销没有系统的概念，这些看似日常的工作，现实里都没有专门的人来实施。甚至有时候，即便员工具备这样的能力，也因为员工服务于老板的这层雇佣关系，而造成老板会对员工有很多不同于甲乙方合作的不恰当要求：比如限时完工，比如容错率低，比如对员工的专业度存疑等等现实因素。 而企业本身对于品牌的发展，却是实实在在时时刻刻的需求。所以这部分工作对于迫切需要品牌提升的公司来说，最快的解决方案之一，就是找到靠谱的公司或个人来承担这部分业务。 当我们已经了解了品牌应该有专人负责品牌资产梳理和品牌建设工作之后，我们继续来看，作为策划人的狐狸可以帮你做些什么。 夏狐狸的自我介绍&过往案例 我是王伟晨，网名是夏狐狸，现居北京。 自2011年开始，我先后就职于阿芙精油，蓝标电商，小牛电动，新浪微博等企业。（蓝标期间主要服务宝洁旗下天猫店铺，如SK-II、OLAY等。） 10年来，我的任职方向从新媒体运营到文案策划，再到电商运营和品牌管理。算是对营销领域各个模块有所了解。 2019年我开始独立承接部分品牌的品牌策划和咨询业务，主要帮助初创企业和初老品牌做前期品牌资产的梳理和策划。同时也承接企业品牌或市场部门的培训业务。欢迎联络，微信号wwc147221983 若您希望了解我的过往工作案例，不少内容我都直接分模块整理成的公众号文章，欢迎您查看这篇目录 而我曾经参与过的品牌策划项目，我也整理了部分案例内容，欢迎了解 狐狸的服务项目&服务流程 通过上述内容，我整理了一张服务内容和价格表，下图中删去了价格部分。 合作内容大体上分成三个阶段，三个部分：
之所以不是一次性提供所有的内容或服务，其实也是为合作方考虑。品牌策划与咨询，本身是件极具价值，但偏偏其中有很多内容非常主观的工作。尤其最终展现形式，多以文案和设计的形式为主。这就造成，因为甲乙双方对于品牌资产的理解、关于行业案例的熟悉、关于结果本身的审美倾向等，常常不尽相同。 所以我将全套的服务内容，分成了三份，价格也相应的进行三分。这样做，既降低了品牌合作的决策成本，在初期不用一次性支出超高金额，同时，也能让双方合作起来，在实操中逐步建立信任。信任越强，合作体验越高，那么今后长期合作的可能也越高。合作不顺畅，也可以及时的终止合作，及时止损。 从合作流程上，我将整个合作分成了这样几个步骤，为期约2个月左右：
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