又一家被高瓴、腾讯投资的消费品公司即将IPO，究竟有哪些看点？

 

7月13日晚，深交所官网披露“孩子王儿童用品股份有限公司”招股说明书。

 

根据招股说明书显示，公司拟募集资金24.5亿元，用于零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设以及补充流动资金。这就意味着，这家曾经被称为“婴童零售第一股”的母婴品牌，继新三板摘牌两年多之后，再次向A股发起冲击。

 

“孩子王”是谁？

 

官方是这样自我介绍的：

“公司主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型家庭全渠道服务商。自成立以来，公司立足于为准妈妈及0-14岁儿童商品提供一站式购物及全方位成长服务。”

简单的说，就是一家母婴童连锁零售品牌！

 

 

不过，就是这样一家看似普通的企业，却吸引了包括高瓴资本、腾讯在内的投资者。根据招股说明书显示，高瓴资本通过HCM持有孩子王12.49%的股份，位列最大机构投资方；华平投资通过Coeal Root 持有6.89%的股份。除此之外，腾讯也持有该公司3%的股份。

 

换句话说，这家母婴童品牌同时获得了高瓴、腾讯的青睐。

 

下面，就让我们来了解一下。

 

 

万亿市场规模

这是一门摸不到天花板的生意

 

母婴消费市场究竟有多大？

 

根据Mob Data的数据显示，2018年我国母婴市场规模达到约3.02万亿元，较2010年增长了202%，年均复合增长率为14.82%。同时，根据罗兰贝格预测，我国母婴行业消费规模在2020年将达到3.58万亿元，继续保持高速增长态势。

 

按照这样的市场增速，到2025年整体市场规模有望突破7万亿元！

 

理由是什么？

 

首先，庞大的新生婴儿规模，成为行业快速发展的基石。

 

可能有很多人秉承这样一个观点，随着越来越多年轻人不愿意生育，我国的新生人口逐年降低。因此得出一个结论，母婴市场即将面临天花板。

 

事实上并非如此。

 

一方面，尽管我国“放开二胎生育”的红利效应已经衰退，新生人口逐渐降低，但依旧相当于美国的三倍，由此带来的市场容量依旧庞大；另一方面，随着90后和95后逐渐步入生育年龄，在育儿观念和经验不足的影响下，母婴消费呈现出高端化趋势。

 

有一组数据很能说明问题。

 

根据天猫的数据显示，从2016-2018年，95后新手爸妈在天猫的人均消费成本年复合增长61%。

 

 

这就意味着，没有等来市场容量缩小，随之而来的反而是消费升级的大潮。随着现代家庭已普遍形成 “4+2+1” 的“漏斗式”结构，家庭整体消费能力不降反升，每户家庭愿意将更多的收入投入到婴幼儿上。同时， 80-90后婴童的父母群体在选择母婴用品时，产品品牌、品质、安全以及特色服务逐渐取代价格成为首要的考虑因素。

 

结论就是，母婴市场仍在快速发展中。

 

其次，借助互联网打通线上线下，品牌集中度不断提升。

 

2010年后，母婴产品和母婴经济经过十余年的教育后，逐步迎来了黄金爆发期。其中，电商网购成为了重要的推手。借助于互联网的优势，品牌能够打破地域的束缚不断提高产品覆盖，消费者也能够买到更好品质的母婴产品。

 

由此，母婴品牌的重要性迅速凸显。

 

 

也就是说，哪个品牌能够率先跑出来，将率先获益于品牌集中度提升带来的市场机会。

 

最后，周边产品发展潜力大，母婴服务成新的增长点。

 

简单科普下。

 

所谓“母婴行业”，其实贯穿了孕产周期以及婴幼童成长周期，围绕准妈妈、孕妇、新妈妈、婴幼童等衣食住行玩乐等相关的产品和服务。

 

由此可以归纳出三个特征。

 

第一，母婴产品目标用户生命周期长，覆盖准妈妈和1-14岁儿童；

第二，不只是奶粉、尿垫，产品线覆盖有衣食住行玩乐，细分领域非常多；

第三，除了产品之外，母婴服务也是一块新的阵地。

 

正因为此，我们才说母婴市场是一个极其广阔且在不断增长的市场。

 

 

“科技+渠道+服务”

独特经营模式构建起竞争护城河

 

回到公司层面。

 

在公司的招股说明书中，有提到这样一句话：

“通过'科技力量+人性化服务”，深度挖掘客户需求，通过大量场地互动，建立高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。”

 

由此可以概括，公司的核心竞争力为“科技创新、渠道创新和服务创新”！

 

先说“科技创新”。

 

在腾讯的赋能下，“孩子王”构建起了全渠道数字化平台战略，为公司增效降本。

 

具体来说，公司构建了以孩子王APP、微信小程序、扫码购自助下单、线下触屏和云POS为代表的前端系统，以WMS、OMS、TMS、BMS为代表的业务系统，以及以业务中台、数据中台、AI中台为代表的数字化中泰系统。

 

从而实现前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化的需求。

 

另外，公司充分运用该项技术，对用户数据进行采集和分析，充分了解用户的行为特征和购物需求，根据用户标签和智能模型打造“千人千面”的服务方式，真正实现消费者的精准洞察和运营效率的提升。

 

如此一来，与其说“孩子王”是一家母婴公司，不如说是一家数据驱动的科技公司！

 

再说“渠道”。

 

与其他要么线上要么线下的品牌不同，“孩子王”创新性的打造了全渠道营销网络。

 

在线下渠道方面，公司在全国102个城市开设了352家实体门店，实现产品的广覆盖；在线上渠道方面，公司主要借助于移动APP、微信小程序、微信公众号和微信商城，以满足线上用户的需求。

 

也就是所谓的“无界”零售！

 

重点说线下。

 

一直以来，“孩子王”走的是单店面积超过2000平米的大店模式，且集中在大型购物中心。这背后有什么逻辑？如果用一句话概括，那就是“孩子王”不仅是产品的中心，还是服务的中心，更是社交的中心。

 

一方面，年轻家长们有一个共性，那就是尽可能的追求便捷性和优越性，因此最好的解决方式就是一站式购齐；另一方面，年轻爸妈们比较讲究品质和个性，因此当孩子们在一边愉快玩耍的时候，年轻爸妈们聚在一起分享是必不可少的。

 

最后说服务创新。

 

前面提到，年轻爸妈在育儿上并不具备丰富的经验，为了更好的解决用户的通电，“孩子王”创新性的“育儿顾问”模式。

 

一方面，通过专业化的服务解决了用户的难题，提升了消费者体验满意度；另一方面，在服务的过程中，公司和用户的关系得到进一步增强。如此一来，便能够增加总产品的销售。

 

由此得出结论：

 

公司利用线上线下的“无界”零售战略，借助于门店布局、会员体系和数字化优势，打造一站式的购物服务平台。同时，通过“育儿顾问”的方式强化服务能力，为用户构建起社交生态圈。

 

而这，则可以视为吸引高瓴和腾讯的关键性因素。

 

 

从财务的角度

公司的状况究竟如何？

 

说完了母婴行业和公司核心竞争力之后，咋们再来看看这家公司的财务数据。为此，我们挑选了同一赛道的A股上市公司—爱婴室做对比。

 

先说营收和净利润。

 

 

2017年到2019年，孩子王的营收分别为52.35亿元、66.71亿元和82.43亿元，年化增长率为26%；公司净利润则分别为0.94亿元、2.76亿元和3.77亿元，年化增长率为100%。

 

与爱婴室相比呢？

 

根据财报显示，爱婴室2019年的营收和净利润分别为24.6亿元和1.54亿元。很明显，无论是绝对规模还是市场增速，孩子王都处在明显的优势地位。另外，需要特别说明的是，与传统母婴连锁卖场的爱婴室不同，孩子王的互联网和科技基因更深。

 

这就意味着，市场给与的估值应该会更高。

 

再说毛利率。

 

过去三年时间里，公司主营业务毛利率分别为29.91%、29.95%和29.98%。在这一点上，与爱婴室差不多。

 

这其实说明了一个问题，那就是母婴企业之间的竞争不仅没有恶行竞争中，反而随着高端化的推进，整个行业的景气度都相当的好。

 

再说收入结构。

 

 

从2017年到2019年，公司的主营业务收入主要分为母婴商品销售、母婴服务收入、供应商服务收入和广告收入。其中，母婴商品的收入占比分别为94.58%、92.23%和89.91%，处于绝对的核心地位。不过，我们也能够清晰的看到，那就是“母婴服务”和“供应商服务”以及“广告”的营收占比在不断提高。

 

这就意味着，新业务具备很强的成长性。

 

而这，其实也是与爱婴室最大的不同之处。简单的说，爱婴室更像是一个卖产品的传统卖场，而孩子王则是“产品+服务”，依靠科技驱动的数据公司。

 

最后说几个数据。

 

前面提到，与其说孩子王是一家母婴零售公司，不如说是数据公司。正因为此，数据的重要性值得研究。

  

1.用户数。

 

截至2019年年底，孩子王APP拥有超过1700万用户，月活用户数超过150万，排名母婴电商类APP第一名；公司会员用户超过3300万，其中活跃用户近1000万，贡献公司全部母婴商品98%以上的销售收入；孩子王小程序累计用户约为1700万户，单日使用人数最高为40万。

 

2.数字化率。

 

可以看到，通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升，由2017年的15.43%上升到2019年的44.21%。

 

也就是说，公司的数字化转型取得了长足的进步。

 

3. 单位坪效。

 

早在2017年，官方就曾经给出了这样一组数据。“门店面积只有沃尔玛的1/3，但是营收确是其3倍。也就是说，孩子王的坪效相当于沃尔玛的九倍。”

 

由此可以验证一个观点，那就是在大数据和全域渠道的赋能下，孩子王的潜力得到了最大化的挖掘。

 

 

投资的逻辑

 

说到这里，我们可以得出这样的结论：

 

孩子王处在一个快速成长的赛道里，并且依靠其独特的经营模式，取得了相当不错的经营业绩。

 

 

那么，接下来的业绩呢？

 

实际上，都隐藏在招股说明书里。

“公司计划未来三年计划在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省市建设300家数字化直营门店；同时，公司将对C端数字化平台进行全面升级改造，加强全渠道融合，提升市场占有率和品牌知名度。预计项目建成后，可实现新增营收112.2亿元，净利润5亿元。”

相信很多人会纳闷，招股说明书提到的业绩预测，是否靠谱呢？

 

事实上，这背后的逻辑叫做“曲奇模式”！

 

简单的说，通过不断复制单一门店的成功经验，实现公司营收利润的不断增长。比如，全球知名品牌星巴克、肯德基、麦当劳；再比如，我们所熟知的三只松鼠、绝味鸭脖、海底捞等等。

 

一句话概括就是，在品牌经营趋于成熟的前提下，门店复制意味着相对应的业绩增长。换言之，随着未来三年开店数量新增一倍，公司的业绩也将增加一倍。

 

最后谈谈估值。

 

有两种方式。

 

第一，孩子王在新三板摘牌前的市值为167亿元，结合最近两年营收的增速情况和A股溢价，公司的估值超过167亿元是大概率事件。

 

第二，孩子王2019年的营收为82.43亿元，相当于爱婴室的3.35倍。如此一来，换算的估值应该为184亿元。当然，由于孩子王的科技属性更强，市场给与的估值可能也更高。

 

综上，200亿元左右的估值，是一个比较合理的数字。

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