研究团队
周丽君 易车研究院院长/首席分析师 王捷 易车研究院行业分析师
高英 易车研究院行业分析师 蒋若薇 见习分析师/市场专员 前言
目前，电动化、网联化、自动化、共享化的产品新四化，俨然成了在华车企的核心战略。不管情愿不情愿，车企总被某种力量推着去跟风。我们的相关部门，更是赶时髦的大行家。 闲暇之余，静心想想，几乎有些不对劲：新四化布局最不积极的丰田，倒反近几年在华销量坚挺，春风得意；新四化布局十分积极的大众，截止2021上半年，不仅电动车销售惨淡，燃油车更是火烧眉毛；哪怕是新四化代名词的特斯拉，在快速上量之际，同样以快速节奏，陷入了成长烦恼，在品质等最基础的层面，不断栽跟头…… 2021-2026年，要不要新四化？如何优化新四化？或者说是否存在有中国特色的新产品思维，该思维由什么因素决定？ 报告正文
“产品新四化”不适合中国车市 
2021-2026年，中国车市需要什么样的产品策略？产品新四化如何与中国车市更好结合？ 2008年之前，无论中国本土车企还是海外车企的产品策略，大体都是“原汁原味”的拿来主义，本土研发的特别少；2008年起，以大众先后投放朗逸、新宝来为标志，海外车企发力本土化，多快好省的“多代同堂”模式开始主导产品策略，涌现了宝来+速腾、凯越+英朗、伊兰特+悦动+朗动+领动、花冠+卡罗拉、福睿斯+福克斯等诸多经典组合。“多代同堂”能以更低的研发投入和更快的投放节奏，助力车企抓住首购、青年等偏刚性需求爆发式增长的历史性机遇，涌现了上海大众、上海通用、一汽大众、北京现代、长安福特、神龙等年销量过百万量和近百万辆的大型车企，上述辉煌延续了近十年，至2016年；进入2017年，中国车市陷入停滞状态，北京现代、长安福特、神龙汽车等“多代同堂”产品策略主导的车企，纷纷出现销量大幅下滑，同期以电动化、网联化、自动化、共享化为核心的新四化，成为中国车企的新产品策略，大众汽车、长安汽车、吉利汽车等车企分别推出了以新四化策略为核心的Roadmap E、香格里拉、蓝色吉利等新企业战略，但2017-2020年中国乘用车终端销量由近2500万辆跌破2000万辆，截止2020年底，多数以新四化为核心的企业战略和相关部门印发的“节能与新能源汽车产业发展规划（2012―2020年）”等行业政策，纷纷沦为纸上谈兵；2021-2026年，中国乘用车销量能否触底反弹？如何触底反弹？什么样的产品策略有助于触底反弹？新四化产品策略是否需要优化？如何优化？以什么标准优化？
产品新四化布局相对保守的丰田，为何取得销量的节节攀升？ 对比大众、奔驰、比亚迪等竞品，丰田在华的新能源布局相对保守且销量极低：2019年仅有两款PHEV，销量仅有1.47万辆，仅占新能源大盘终端销量92.38万辆的1.59%；2020年虽然加码了两款油改电的小型SUV，但销量仅有1.33万辆，仅占大盘113.96万辆的1.16%。丰田在华的新能源布局与表现，严重脱节于大盘走势；丰田在华不仅电动车落后，自动驾驶推广与智能网联建设等更落后，与丰田全球销量第一的江湖地位格格不入。丰田疯了吗？实则不然，人家的销量倒反节节攀升，2014-2020年丰田在华终端销量由98.63万辆升至164万辆，与大众的销量差距，由170万辆降至100万辆；丰田如何拿捏产品新四化趋势？是什么力量推动了丰田燃油车在华销量的大幅增长？该增长是否可持续、可借鉴？丰田做对了什么？
无新四化概念强势加持的长城炮、坦克300，为何快速爆款？ 近一年多，长城炮、坦克300算得上中国车市的“明星车”，前者销量快速破万辆，瞬间颠覆皮卡车市的传统竞争格局，后者订单火爆，如不是“缺芯”，月销量也将破万辆；长城炮与坦克300的核心卖点，都不是产品新四化概念，而是大幅升级的动力总成、大幅改进的外观和内饰设计、全新升级的纵置非承载模块化平台等传统制造板块的升级；是什么力量推动了长城炮、坦克300的大幅增长？该增长是否可持续、可借鉴？长城做对了什么？
作为产品新四化代表车企的特斯拉，为何遭遇用户大幅投诉与销量大幅波动？ 特斯拉毫无疑问是产品新四化理念的代表车企，引领全球新四化浪潮。但特斯拉的产品品质一直饱受诟病，在美国本土的产品可靠性排行中，一直非常靠后。在中国车市，随着2020年销量突飞猛进，进入2021年，用户投诉快速飙升，甚至成为当年上海车展的核心亮点，并对特斯拉在华销量形成冲击；高举产品新四化，高端、科技、时尚等各种高大上概念加持的特斯拉，为什么连最基础的产品品质都饱受质疑？特斯拉做错了什么？
新四化浪潮里诞生的宏光MINI EV，能否推动汽车产业升级？ 近一年，五菱宏光MINI EV成为中国新能源车市最耀眼的明星，不仅快速取得月销量3万辆的好成绩，而且获得巨额的碳积分收益。2020年，若按照3000元每分的保守价格计算，上汽通用五菱碳积分的理论收益，将超过10亿元，大幅高于当年1.4亿元的净利润；宏光MINI EV销量的快速提升主要基于哪些竞争力？五菱汽车在知乎官方账号坦诚回应：续航短、没快充、NVH不太行、没有安全气囊等，但坚信价格具有绝对杀伤力；宏光MINI EV的热销，是否符合国家新能源汽车产业的发展愿景？2020年底，国办印发的“新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）” 指出，到2025年我国新能源汽车市场竞争力明显增强，动力电池、驱动电机、车用操作系统等关键技术取得重大突破，安全水平全面提升；一旦五菱宏光MINI EV的商业模式试水成功，基于上汽通用五菱的规模优势与造车实力，相信会持续推动宏光MINI EV的技术升级。唯一担心的是，该模式一旦被行业广泛认可与效仿，将导致中国新能源车市快速涌现一批低质、低价、低端的“套分车”。该现象将导致中国新能源车市陷入内卷怪圈，车企不愿意投入高研发成本，倾向于走捷径、挣快钱，劣币驱逐良币，最终碳交易制度沦为套利工具，与通过积分交易，鼓励车企升级技术、做大做强新能源车市的产业初衷背道而驰；新能源汽车产业政策该如何优化？如何为中国汽车产业转型升级保驾护航？如何防止被既得利益者钻空子？相关政策做错了什么？
近二十年，中国社会的用户演变与中国车市的产品特征密切相关 本世纪初，高人口重心带纷纷迈过30岁，一部分先富群体，成就了帕萨特、雅阁等中型轿车，推动了中型轿车市占率超过20%，另一部分普通家庭成就了QQ、夏利等微小型轿车，再加低人口重心带接近20岁，部分年轻人开始谈婚论嫁，开始步入车市，共同推动微小型轿车市占率超过25%；本世纪前10年后期，低人口重心带纷纷迈过20岁，步入谈婚论嫁的黄金年龄段，快速刺激了朗逸、新宝来、悦动、福克斯、英朗等一大批紧凑型轿车的发展，助力紧凑型轿车的市占率长期维持在40%的高水平。高人口重心带纷纷迈过40岁，推动高端车市消费重心由帕萨特、雅阁等普通高端车型，向奥迪A4L、奔驰C等豪华车市挺进，推动豪华车市含苞欲放。期间吉利汽车审时度势，顺势收购了沃尔沃；本世纪前二十年后期，低人口重心带升至30岁上下，人生核心使命由结婚向生育过渡，由单身生活向家庭生活过渡，由仗剑天涯向拖家带口过渡，推动车市消费重心由入门紧凑型轿车，向空间更大、功能更多、通过性更强等SUV转移。高人口重心带升至50岁上下，携手部分低人口重心带用户，共同推动豪华车市高增长
丰田产品的核心卖点与中国车市的中年化趋势不谋而合 2014-2020年，丰田在华销量持续增长，有自身新技术、新产品的贡献，也碰上了用户演变的新机遇。期间丰田用户的中年化趋势越发显著，2018年丰田35岁以上的购车用户占比超过50%，且明显高于大众、本田、别克、现代等核心竞品；中年大叔的购车关注因素，相对理性与务实，品质性、节能性等都位居前列，上述购车诉求与丰田的核心竞争力“不谋而合”；2021-2026年，中国车市的中年化趋势将持续显著，平均购车年龄有望突破40岁，理论上，将持续优化丰田的外部发展环境；大众、现代、别克等竞品，与其研究如何应对丰田，不如思考如何更好满足中年用户的购车诉求
长城炮、坦克300的核心价值点与增购用户的购车诉求不谋而合 2014-2020年，中国乘用车增购用户占比由10%上升至20%，坦克300与长城炮的增购用户占比更高，2021年第一季度，坦克300增购用户占比高达72.35%；增购用户的核心诉求聚焦特殊价值，为硬派SUV、电动车等创造新机遇，助力坦克300销量快速攀升；2021-2026年，增购市场将成为中国车市新蓝海，市占率有望升至35%，为长城炮、坦克300等具有特殊价值的车型，提供更好发展空间
Model 3、宏光MINI EV的产品卖点与女性诉求不谋而合 近几年女性加速涌入车市，2020年销量贡献升至32%，其中电动车最受宠，Model3、宏光MINI EV的女性占比纷纷超过70%；女性购车用户更聚焦豪华、个性、智能、跨界等诉求，且以城市驾驶绝对为主，不仅与电动车的科技、个性、时尚等产品特点不谋而合，也有效回避了电动车长途驾驶等致命短板；2021-2026年，女性将持续涌入车市，销量贡献有望突破35%，为电动车市场持续注入活力
从整体到案例，共同论证了“用户演变决定产品特征” 的规律 基于整体与具体案例分析，我们发现用户演变对于产品特征具有决定性作用：近十多年，购车主体由20多岁的青年向30多岁的中青年转变，推动产品特征由轿车向SUV转移；大叔用户的崛起，推动产品特征由价格导向型向品质导向型转移；增购用户的崛起，推动产品特征由主流车型向非主流车型转移；
2021-2026年，中国车市加速中年化，推动产品特征高端化、品质化、节能化、细分化等 2020年，中国车市平均购车年龄升至35岁，2021-2026年，有望挑战40岁，加速中国车市中年化；随着中国车市加速中年化，将注入产品新特征：中年用户整体消费能力更强，推动中国车市高端化；中年用户购车、用车等经验更丰富，推动车企提升产品品质化；中年用户对燃油经济性要求更高，推动中国车市节能化；中年用户购车诉求更多元，推动中国车市细分化
2021-2026年，老年用户将成中国车市新蓝海，推动产品特征智能化、细分化、高端化、节能化等 2021-2026年，人口庞大的60后群体将陆陆续续进入退休阶段，助力中国老年车市发展；随着中国车市迎来老年新蓝海，将注入产品新特征：老年用户腿脚不便，推动中国车市智能化；老年生活相对更多元与休闲，推动房车、硬派SUV、家用MPV等细分车市发展；部分老年用户财富相对丰富，推动中国车市高端化；部分老年用户生活相对简朴，推动中国车市节能化
2021-2026年，单身车市将成中国车市新蓝海，推动产品特征细分化、智能化等 2020年，单身购车群体占比突破16%，2021-2026年，有望挑战25%；随着单身用户快速成为中国车市新蓝海，将注入产品新特征：单身用户更注重产品设计、动力性能等，推动中国车市细分化；单身用户更注重科技概念、前卫理念等，推动中国车市智能化
2021-2026年，女性车市将成为中国车市的新蓝海，推动产品特征高端化、智能化、电动化、细分化等 2020年，女性购车群体占比突破32%，2021-2026年，有望挑战39%；随着女性用户快速成为中国车市新蓝海，将注入产品新特征：女性用户更注重品牌影响力，推动中国车市高端化；女性用户更注重智能科技，推动中国车市智能化；女性用户更注重时尚设计、个性特征，推动中国车市细分化；女性用户更注重操控便捷性、消费新潮，推动中国车市电动化
中国车市“用户新四化”推动“产品新六化” 产品的灵魂是用户，有什么样的用户，就有什么样的产品特征；2021-2026年，中国车市的中年化、女性化、单身化、老年化的用户新四化特征越发鲜明，持续强化高端、细分、智能、电动、节能、品质的诉求，推动产品新六化；
建议车企基于用户新四化，将产品新四化升级为产品新六化
2017-2020年，电动化、网联化、自动化、共享化的产品新四化理念，纷纷成为广大车企的核心理念与顶层战略，但在具体执行中，遭遇了不少挑战与阻力：其中共享化已被绝大多数车企放弃，即便还在坚持的，也尚未构建起成熟的盈利模式，不少共享电动车被“抛尸”在荒郊野外；随着销量快速提升，电动车的产品质量问题频出，甚至连特斯拉都陷入了投诉泥潭；自动驾驶虽然愿景很好，但现实问题一大堆……由于中国有过激进的鼓励生育政策，也有过极端的计划生育政策，使得人口分布非常畸形，导致中国车市具有鲜明的消费特征：周期性非常短、男女购车严重错位等。所以， 在中国车市研究人口演变的重要性，远高于欧美车市，广大车企不宜简单引入“新四化”的国际化产品策略；2021-2026年，中国车市将进一步呈现中年化、老年化、女性化、单身化的用户新四化趋势，建议车企因地制宜，基于用户新四化，将产品新四化升级为产品新六化
案例：2021-2026年，建议大众将产品新四化升级为新六化，除发展电动车，更得强化智能、品质、细分、节能等 2016-2019年，虽然大众在华销量维持在300万辆的高位，但价格战愈演愈烈。进入2020年，疫情冲击等，大众销量大幅下滑至260万辆，2021年有可能持续下滑；按既定战略，未来十年大众在华的核心战略是新四化，尤其是电动化，大众计划2025年前在华实现150万辆的新能源销量，2028年集团将有一半以上新能源销量来自中国。但2021上半年，ID.4的低调表演，让人捏把汗。从用户看，中国车市新能源消费的主体是女性，但ID系列的设计显然没有很好照顾到中国女性的诉求；基于中国车市用户新四化的趋势，除电动车外，建议大众抓紧强化智能、品质、细分、节能等
案例：2021-2026年，建议吉利将产品新四化升级为新六化，围绕高端路线，抓紧回归最节能、最环保、最安全的原点理念 吉利是较早响应产品新四化的企业，开展了全面布局：2015年底吉利发布“蓝色吉利”，提出2020年实现新能源/节能汽车销量占比90%以上、新能源产销超100万辆等目标，但2020年吉利新能源实际销量不及3万辆；对比电动车的出师不利，吉利的上探压力更为严峻。目前吉利在售车型高度集中12万元以内，且内耗严重。2021-2026年，随着中年、女性、单身等用户快速增加，低价区会加速萎缩；建议吉利基于用户新四化趋势，围绕高端化，抓紧回归最节能、最环保、最安全的原点理念，解铃还须系铃人
遵循用户新四化趋势，构建产品新六化体系，建设有中国特色的美好车市 产品新六化理论是有灵魂的产品思维，即用户新四化：中年化、老年化、女性化、单身化；产品新六化理论不是对产品新四化理论的否定，而是升级与丰富，助力车企的产品策略更好融入中国车市，加速研发体系的本土化；产品新六化理论能更好解释新四化布局不显著的丰田为何在华销量持续提升，能积极引导特斯拉更好夯实中国车市，也能将燃油车与电动车的纯技术路线之争与相关部门的行业政策等，积极引向最基础、最核心的用户层面，避免走弯路或被利益集团利用，还能为新势力的下一步发展指明方向，不要把大好青春消磨在“唱红歌”上……
跋 文 人口演变是影响车市发展的核心因素，由于中国鼓励生育和计划生育交相辉映，出生人口波动巨大，对车市影响非常显著。 2021-2026年，中国车市的中年化、老年化、女性化、单身化的用户新四化趋势，进一步显著，持续强化高端、细分、智能、电动、节能、品质的产品新六化。建议车企因地制宜，基于用户新四化，将电动、网联、自动、共享的产品新四化，升级为产品新六化。 有中国特色的人口演变，将造就有中国特色的车市演变。产品新六化理论不是对产品新四化理论的否定，而是升级与丰富，助力车企的产品策略更好融入中国车市，加速研发体系的本土化。 易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。
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