来源|多知网 文|王上 图片来源|多知网 一年一度的618又来了。实际上，618预售从5月24日已经开启，今年，教育行业同样参与到其中。 去年，多知网曾在618和双11看到了教育行业用“直播”带课的趋势。而今，教育品牌自直播带课已经成为常态化运营，618期间也正是暑期促销季，今年广告投放大幅减少，企业自播成为了教育行业主流的营销模式。 天猫618预售首日数据显示，8点档课程消费同比增长21倍，且56%的网课在直播间售出。 实际上，不仅仅是天猫，教育品牌在抖音、快手等平台的直播密度也在加大，针对不同年龄阶段不同的产品，直播的方式也有所不同。由于教育的转化链路比较长，教育的直播并不适合达人或KOL带货，因此，教育企业一般都是使用自己市场部的员工或者相关老师进行直播。 除了课程之外，教育硬件十分火爆，作为618的主战场，很多教育硬件产品更喜欢京东，不少也采用了直播的方式。在6月1日“京东618，18周年庆”全天，电子教育品类成交额同比增长100%，其中电子词典成交额同比增长达300%。 今年可以说是短视频和电商共同发力的一个618，同时，可以看到，“教育+电商”已经进入深水区。 01 成人教育天然适合做电商直播 成人教育面向的使用者和消费者是统一的，是直接面向用户的，而且，很多成人教育本身有图书教材等实物产品，这就让成人教育天然适合做电商直播。天猫618开卖首个小时，学历/职业资格考试成交增速超过200%。 同样，2021抖音成人教育用户调研数据显示，61.5%的受访用户从短视频平台获取教育品牌相关信息。 以考证最积极的会计人为例，在天猫618预售首晚，财会培训机构东奥旗舰店的直播间观看超4万，在文化教育类直播中人气第一。 多知网发现，成人教育品牌更喜欢在淘宝/天猫(淘系平台)进行直播，淘系平台也有相应的土壤，且也给予较大的扶持。 今年4月份，天猫做了行业的一个整合，把教育培训、图书、乐器三个行业合并，成立了文教事业部。在天猫看来，图书和教育确实关联性非常的强，搜相关书籍，可能也就有教育培训的相关需求。因此，天猫也在进行新供给改革，课不仅仅是课，也包含了实物，而成人教育的618直播促销在这一点上体现的比较明显。 多知网在观察东奥、中华会计网校、斯尔教育等职业教育的直播也会发现，他们在直播的时候都会介绍相关的教辅资料，此外，职业教育的直播也会拉来授课的老师进行讲解。 有从业者透露，课程是一个虚拟产品，而图书是实物产品，这种“虚实结合”会更容易带量。相比于K12，成人教育的教材会更实用。 02 低幼和K12玩法更多，寻找差异化 比起职业教育，低幼和K12今年在政策之下，广告投放断崖式下跌，有投放代理商告诉多知网，当前，单日最多到百万级别的投放量，而去年同期，曾有单个品牌在单日投放额达3000万元。多知网发现，在今年春天，不少品牌就已经转向了电商直播。 低幼和K12会希望有更大的差异化，比如会选择更多的直播平台。 在618期间，高途课堂、猿辅导、斑马等品牌密集进行直播，每天在抖音直播6个小时以上，主要针对新用户销售体验课；此外、学而思网校、高途课堂、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等也都会在天猫旗舰店进行直播，不仅仅卖体验课，也卖小课包和系统课。 教育企业直播的现象引发了抖音的重视，今年3月抖音直播宣布推出“双100计划”，鼓励并扶持教育企业进行直播。“双100计划”即将每场直播的人数稳定在百人左右；孵化TOP100教育直播达人，推出100场同时直播大事件，完成100个品牌持续直播。该计划在618期间起到了作用，一些教育账号每场直播的人数几乎都是在百人左右甚至百人以上。 除了京东、天猫、抖音等平台，教育品牌也会选择其他的直播平台。火花思维会在微信小程序进行直播，并且会提前在自己的公众号进行预热，但小程序直播只针对618当天。 |
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