【原】数据报告| 抗衰风再起,如何挖掘消费者新需求？

人口老龄化已经是全球话题，延缓衰老的需求在日益增强，在竞争激烈的护肤市场，抗衰依然是万众瞩目的重点品类。中国消费者使用抗衰产品的年龄愈发低龄化，“防范于未然，防老于未衰”的90后和Z世代消费者开启了“全民抗衰”的护肤新浪潮，将中国抗衰老市场的发展推至另一制高点。

2020年，抗衰风再起，新品迭出，竞争激烈。化妆品行业企业要想在无硝烟的市场中分得一杯羹，需要架构大数据战略。意识到消费者需求越来越精细化的化妆品企业，也在建设对消费者数据的挖掘之路。

12月3日，由美丽修行主办的“2020数据驱动创新研讨会”在上海圆满结束。本次研讨会汇集了行业内品牌方、工厂、原料商，围绕“美妆大数据如何驱动产品创新”话题，从理论及应用层面都做了深入交流探讨。

在本次研讨会上，美修大数据首次发布《2020抗衰类消费者洞察》报告，以抗衰类为例，深度解读大数据如何全面洞察消费者，希望为行业内人士提供一些抗衰产品开发的灵感与思路。（阅读至文末免费获取报告）

报告分为三个章节，以下为部分精彩内容： 

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  抗衰市场现状与消费者关注趋势  

从抗衰品牌来看，消费者端最热门的Top100品牌以进口为主，大众品牌占比最多，中高端和奢侈品牌的总占比也达到了30%。当然，功效仍是消费者选择高端产品的首要原因，他们对于抗衰产品的品质要求较高，对于价格的敏感度也随之降低。

通过Top100品牌词云，我们发现除了熟知一线大牌，国货新锐品牌、院线品牌和功效型品牌也备受关注。

从抗衰产品来看，消费者端最热门的Top100抗衰商品中，主要品类是面部精华（38个）、眼霜（14个）、面霜（13个），占据了总品类的65%。最常用的宣称关键词包括紧致、复颜、抗皱、赋活、紧颜。

从抗衰产品价格来看，消费者端最热门的 Top1000 面部精华中，300~400元价格区间最受关注，其次为1000元以上；但近几年1000元以上产品的关注度在不断下降，已开始低于200~300元。综合浏览备案比，依然是300~400元区间最具竞争力。Top1000 眼部护理中，200~300元价格区间最受消费者关注，且关注度在逐年上升。

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  抗衰市场目标人群画像及行为偏好  

从目标人群画像来看，一、二线城市、25-44岁更关注抗衰老功效，且均以女性为主。消费者对于抗衰的关注趋于年轻化，18-22岁群体浏览占比增长迅速；结合浏览占比、浏览增长及TGI分析认为，年轻白领（25-29岁）和轻熟肌群体（30-34岁）为抗衰的重点人群。（TGI表示样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该内容关注度更高 。TGI=样本占比/总体占比） 

从目标人群关注的细分品类来看，年轻白领更关注颈霜以及眼部护理中的眼霜和眼部啫喱/凝胶，基础性的护肤水/爽肤水也受到此类人群的关注；而轻熟肌群体对面霜尤其关注，包括日晚霜、面部精华油，同时精华乳、眼部精华和冻干粉也受到青睐。

从目标人群关注的宣称来看，年轻白领和轻熟肌群体都比较关注抗皱、紧颜、焕龄；但从宣称差异化来看，年轻白领更关注淡纹，轻熟肌群体更关注提拉、逆龄、冻龄。（表格中数值代表该类人群相对于整体人群对不同品类的相对关注度，相对关注度=该类人群对品类的浏览占比/所有关注抗衰的人群对品类的浏览占比，数值越大代表相对关注度越高。）

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  消费者对于抗衰产品的真实感知       

从消费者对抗衰产品的关注点来看，主要集中于“保湿性、肤感、温和性和效果”方面，同时对于“产品价格、添加成分和产品搭配使用”等方面也有较多关注。

从消费者对抗衰产品的痛点来看，主要集中于“容易引起过敏、效果不好、刺痛爆痘”等方面，同时，消费者对于吸收性和保湿性的需求也有很多未得到满足。

从消费者对不同产品的好评度来看，抗衰宣称的防晒和面膜好评度最高，占比超过80%。面部精华消费者好评度最高的价格段在500~600元；眼部护理方面，700元以上较高端的产品获得了最高的好评度。