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2018年即将落幕，然而今年整个化妆品行业并不平静，每个企业都在尝试拥抱变化，以抵抗寒冬。 按照当前发展态势，更多的信息向我们传递，明年整体零售环境仍将处于平稳下行的趋势。 对于美妆品牌或渠道商来说，这无疑还是一场硬战。但在新格局构建前，面对新变化，其中还有哪些机会点？ - ➊ - 传播路径的改变，带来新锐品牌的突围 新传播路径的改变所带来的发展空间，在今年已现端倪。如今年“双11”进入天猫美妆前十阵营的HomeFacialPro以及完美日记，就是分别依托微信公众号、小红书等路径崛起的新锐品牌。 据预测，这两大新锐品牌今年营收都将突破10亿大关。其中，完美日记于去年8月开出天猫旗舰店，运营了仅1年多后就达到了本土头部彩妆品牌的体量。 而新锐品牌快速崛起的背后逻辑主要是在消费分级下，对细分人群需求的满足，再依托新传播路径，密集式地触达对应人群。 如HomeFacialPro和完美日记的核心用户都是年轻女性，前者为“久病床前惊坐起”的宅女画像，后者为愿为明星应援的粉丝群体。 如此具体的用户画像也决定了品牌的渠道布局，即只选择了产品倍率较低的电商渠道，以平价不低质的高性价比产品夯实品牌根基。 在消费分级下，品牌对细分人群的划分边界也在不断拓宽。某进口品牌总经理表示，新物种、新锐品牌的涌现，在未来2-3年会愈演愈烈。他还举例谈及，爱宠人群也将是品牌的发力点之一。 数据显示，中国宠物行业规模在2017年达到1340亿元，而养宠人均年度总消费额达到6436元。以此预测，萌宠为IP的产品，或将获得宠物爱好者的青睐。 - ❷ - 进口品+爆品思维，打造高性价比 随着进口非特殊用途化妆品备案首次在全国范围内实施，加之进口关税的下调等利好政策下，进口品无疑还是不可或缺的“香饽饽”。 但业内人士表示，以进口品为背书叫好又叫座的时代已过去，品牌唯有“品牌力+产品力+运营力”三者兼备，才能在新零售环境下，打出一张好牌。如进口品也可采用爆品思维去实现单点突破，以高质平价产品引爆市场。 - ❸ - 内容电商多元化组合 作为完美日记、HomeFacialPro的第三方合作机构，快美CEO陆昊曾表示，随着纸媒等传统媒体走向末路，内容生态正经历坍塌到重构的过程。由此也意味着，新的内容营销的价值，就是衡量它们在新兴渠道和新兴人群中的话语权。 从2015年图文兴起，再到直播打赏，以及短视频的兴起，伴随内容营销的媒介多样转变，品牌要步入内容电商时代，图文、短视频、直播已成为三个必备的传播工具。 这也印证了陆昊所说的，内容营销的优势就在于能灵活结合各种媒介的优势去做组合，例如图文的优势在于快速生产，短视频则展现形式更丰富，互动性更强的当属直播。 此外，相较传统的电商运营方式，内容电商或直播电商的获客与运营成本相对较低，因此也更受品牌青睐。据某进口品牌负责人透露，由于天猫站内运营成本居高不下，品牌电商营收税后利润仅有5%。 在新的语境下，内容电商无疑是品牌转型升级的必要路径，同时随着更多品牌加入赛道，2019年或将呈现出更规范化、更流程化的内容生态。 但在流量环境快速变化的当下，如何在跟着语境变化，又时刻保持品牌自身驱动力和竞争力，始终是品牌的一大痛点。 - ❹ - CS渠道从卖产品向卖服务转变 对于大多CS门店而言，他们已把目标客群从年轻人向小镇青年、小镇大妈转变，主要以高粘度的会员服务拉动销售。 同时，随着越来越多的CS门店向美容院方向倾斜，如提供轻医美等项目服务，也预示着CS渠道将从卖产品向卖服务、卖疗程进行转变。这样的转变既帮助门店留客锁客，同时也拉动了门店客单价。 |
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