【原】上升的消费体验与下沉的进口品

在急速变化的消费时代，有两个论调一直在被提及：消费升级与下沉市场。

对于风头正盛的进口品而言，随着消费升级，如何提升消费体验是品牌不断在思索的方向。而在洞察消费者的过程中，品牌也越来越清晰捕捉到下沉市场的发展潜力。

据了解，中国三线以下城市及乡镇地区的消费人群规模高达9.34亿，电商在这一市场72.8%的高渗透率，使其孕育出了万亿规模商机的潜力市场。天猫快速消费品事业部总经理古迈也曾提出，“未来两三年，下沉市场绝对会成为所有品牌和重要零售商扩大生意版图的重要打法。”

在新的发展趋势下，进口品将如何应对上升的消费体验，以及发力下沉市场？

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上升的消费体验

随着敏感肌的增加以及成分党的涌现，绿色可持续的天然化妆品越来越受消费者推崇。对于进口品来说，消费者不仅注重产地与功效性，同时也日益追崇有机护肤品所带来的消费体验。

 ▲花皙蔻澳洲有机种植农场

以澳洲有机护肤品牌花皙蔻为例，有消费者就表示，之所有选择购买花皙蔻，更多是因为其天然有机的定位、真实有效的产品体验，以及触达消费者各种内容和传播，而不仅仅是因为其进口品的背书。

 ▲纽萃蓝徳集团CEO、花皙蔻品牌创始人龚天贵

“进口品本身不是一个定位，它们只是产地不同而已,”在纽萃蓝徳集团CEO、花皙蔻品牌创始人龚天贵看来，以进口品为背书叫好又叫座的时代已过去，品牌唯有“品牌力+产品力+运营力”三者兼备，才能在新消费环境下，打出一张好牌。

▲花皙蔻澳洲原装进口有机花精水系列

据了解，定位澳洲天然有机护肤的花皙蔻，目前产品线包含澳洲原装进口和部分国内分装两类，全线产品实现了10无添加，做到了“真有机”。其中，澳洲原装的SKU近30个，四大原装进口系列还获得了最严苛的ACO有机认证。

此外，为了提升消费体验与品牌“有机”形象，花皙蔻还在门店引入了有机愈颜体验中心，为消费者提供精准疗肤体验，并有助于通过深体验、高客单、高黏性，拉动中小店铺体验销售。

▲花皙蔻有机愈颜体验中心

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下沉的进口品

CS渠道作为美妆品牌的支柱渠道，如今也是三四城市等下沉市场的消费主力渠道。而在CS渠道中，花皙蔻去年销售同比增长了62%，成为了进口品增长的头部品牌。

面对渠道下沉，龚天贵则认为，进口品应回归本质为渠道赋能，从一个渠道品牌转变成一个消费者品牌。

过去，进口品牌更多是依附政策让代理商和门店主推品牌。如今，渠道在变化，消费需求在变化，但零售本质仍是一以贯之的，只有真正洞察消费者需求的品牌才能抢占消费者心智，并促发购买与回购，而这也是成为消费者品牌的决定因素。

瞄准下沉市场，花皙蔻也在不遗余力地进阶为消费者品牌。例如在产品研发上，花皙蔻洞察到在护肤选择上消费者已从日常保养向功效型转变，便在今年顺势推出了积雪草修复系列新品，以“有机+有效”的产品卖点击中消费需求，上市仅一个月，销量便突破10万支。

▲花皙蔻积雪草寡肽修护精华系列

此外，爆品策略也是花皙蔻打造成为消费者品牌的另一法门。作为花皙蔻明星产品的氨基酸小白刷，将洗面奶+洁面仪二合一创新结合，去年上市3个月便销售30万套，还获得白敬亭、魏大勋等众多明星称赞。

在营销上，花皙蔻也在不断尝试到消费者的阵地中去，在抖音、知乎等平台上进行口碑宣传。同时，在品牌关键的营销节点，花皙蔻还尝试了更多创新玩法。如今年“828闺蜜节”，花皙蔻在抖音短视频平台开启了“828花皙蔻闺蜜泡泡舞”活动，并联动线下百万门店同步进行各类促销活动，引爆销售。

▲花皙蔻“828花皙蔻闺蜜泡泡舞”线下联动

因而，不论是消费升级，抑或是下沉市场的挖掘，都在引导着品牌回归零售本质，在产品研发与营销创新上下足功夫。