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昨日，云集发布了2019年财报，出现了一个很有意思的数据。 即在2019年，云集的GMV（即成交总额）大涨55%，达到了352亿；但另一边，营收却下降了10.3%，为116.72亿元。有人可能要问，莫不是云集它自己刷单了？ 事实上造成这种现象的原因，是因为云集体内有两种不同基因的电商业务。其中一个是社交电商，这是云集起家的业务；另一个是所谓的会员电商，是目前云集大力拓展的业务。前者是其营收下滑的原因，而后者则让它的成交量大幅上升。 云集是在2015年开始做社交电商的。当时微商正处于至暗时刻，不仅是因为产品质量问题被曝光，还因为由于自身模式的原因，导致代理手里压货严重。因此很多微商都在考虑转型。这个时候云集站了出来，表示要助他们一臂之力。 云集的做法是成立一个电商平台，由平台这边统一提供质量有保障的货，以及物流服务。而微商们只需要安安静静地在平台上当个线上柜姐，利用自己的人脉卖货、拉人头，并赚取相应的人头费和销售提成。 这样云集不仅为微商解决了产品质量问题，而且还不用他们自己压货。于是，微商们纷纷来投，其中就包括当时名震江湖的微商四大操盘手——支点社群的破军、BK社群的BK、子隐社群的老杨以及we社群的老胡。 但等规模做大以后，云集便有了过河拆桥的想法。一方面是这种模式和普通微商一样，都会面临瓶颈，而且很容易走下坡路；另一方面是微商的多层级模式始终有传销的嫌疑。因此云集很想把头上那顶微商的帽子给摘了，尤其是去年在美国上市以后。 于是云集不再将“自用省钱，分享赚钱”的口号挂在嘴边，而是称自己是能让消费者享受到批发价的会员电商。 而两者最大的不同在于，之前做社交电商的时候，云集平台上的货都是云集自己采购的，并且自己负责物流，卖了多少货就算多少营收，因此GMV约等于营收。但做会员电商，云集只是一个像阿里那样的平台，赚的是销售提成，而货和物流都是由进驻平台的品牌负责，因此营收自然要比GMV少得多。 所以我们就可以看到，在2019年第四季度，云集会员电商的GMV达50亿元，占到总GMV的45%，但却只贡献了6.9%的营收。而在社交电商板块，GMV则在快速下滑，因此就造成了整体GMV在增，但营收在减的情况。 云集转型做会员电商，对标的对象是美国著名的会员制超市Costco，并且想成为中国线上Costco。 想法很好，但现实往往会有些残酷。因为云集的会员模式和Costco的会员模式有很大差别。 其中Costco模式的核心是，在减少商品SKU的同时把价格压到最低，用极高的性价比吸引顾客办年费会员，虽然在商品销售上毛利低，但相应的会员费成为主要的盈利来源。 而云集会员最初进入平台的目的是，通过销售提成来赚钱。因此云集还得把平台上的产品价格设得高一点，以便用多出来的利润分给卖了货的会员。 因此在转型做会员电商的过程中，云集必然会面临两道难以逾越的坎，一个是如何将这批一心想着赚钱当老板的会员，乖乖地成为花钱的顾客；另一个是怎么做到真正的高性价比。前者是要颠覆人心，后者则要颠覆供应链。 从目前的数据来看，云集做得并不太理想。其在2019年第四季度，会员数量虽然增长了150万，但会员项目收入却同比大降84.3%，和其他季度相比也在减少。对此云集在财报中解释是，云集为会员资格的获得提供了多样化的途径，以进一步促进业务扩张。 这里隐含的信息是，云集的会员数增长是通过一定程度的降低门槛和让利换来的。据了解，目前云集APP上的普通会员注册是免费的，而且只需要一个手机号就可以注册；另外据财报显示，云集在2019年第四季度的销售及市场费用率为12.5%，去年同期和上一季度分别为7.7%和10%，上涨明显。而这也从侧面证明，云集这150万会员增量，主要要归功于广告。 如此看来，云集做的并不是中国版的Costco，而是下一个天猫。不过这么多年来，那些曾对标天猫的平台大多成了过眼云烟，成功的也就一个京东。 -完- 告别机会主义时代 拼多多撕下中国化妆品行业最后一块遮羞布 |
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