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6月4日，丽人丽妆二度冲击IPO成功过会，这也意味着，丽人丽妆离登陆A股仅一步之遥。如果丽人丽妆成功上市，它将成为A股市场中第二个、也是规模最大的美妆电商代运营商。比丽人丽妆早先叩开资本市场大门的美妆电商代运营商是壹网壹创。 ▲图片截自证监会官网 此次丽人丽妆成功过会来之不易，其冲击IPO始于2016年，2018年首发申请被否，原因是，当时发审委给出的意见为“对天猫/淘宝平台构成重大依赖，质疑经营模式和盈利模式的可持续性，质疑返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理等”。 2019年5月，丽人丽妆再战A股。这一次，丽人丽妆吸取了第一次铩羽而归的教训，针对发审委提出的问题做了大量调整，比如不断尝试合作平台的多元化、业务的多元化，试图摆脱“阿里依赖症”，扭转零售业务占比过大带来的返利金额过大等问题。例如目前，丽人丽妆已与奥伦纳素、妮维雅、凡客、思理肤等品牌展开了在拼多多、小红书等平台的合作，并已于报告期内产生销售收入。 但这只是治标不治本的权宜之策，因为盈利来源主要靠品牌方返利等问题可以说是美妆电商代运营商的通病。有数据可以说明，在2016年，丽人丽妆获得的品牌返利为1.75亿，而同期的净利润只有8070万元；壹网壹创获得的品牌返利为7213万元，净利润为5619万元。可见，电商代运营公司的品牌返利大于净利润也不是什么稀罕事。至于说严重的“阿里依赖症”，谁让阿里是丽人丽妆的第二大股东呢，况且，美妆电商代运营商有谁不“依赖”天猫/淘宝呢。 资本市场还是看重的是丽人丽妆强悍的盈利能力，不管是眼前还是未来。对于拥有持续、稳定、亮眼的盈利能力的电商代运营商，资本市场是乐观其成的。 据2019年5月发布的招股说明书显示，2016年-2018年，丽人丽妆营业收入的年平均复合增长率达到33.91%。尤其在2015年-2017年间，其营收每年都保持超过66%的同比增长，净利润在这几年的同步增幅甚至达到了三位数，2015年更是高达433%。与同行业同类可比公司相比，丽人丽妆的业绩表现一骑绝尘，2018年和2019年上半年，丽人丽妆的营收是壹网壹创的3倍还多。 从业务模式来看，丽人丽妆经销模式占绝大部分比重。说白了，丽人丽妆其实是一个线上的品牌大代理商和零售商，它与品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方采购产品，主要在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把产品销售给终端消费者。招股书披露，丽人丽妆电商零售业务是公司核心业务，其收入占公司营业收入的比例超过92%。 而丽人丽妆代理和销售的，绝大多数是清一色的国际美妆品牌，不乏国际知名美妆大牌。 截至2019年6月30日，丽人丽妆已与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。这些品牌，几乎囊括了欧莱雅、爱茉莉太平洋、联合利华以及汉高集团等国际一线美妆企业旗下主流美妆品牌。 招股说明书显示，丽人丽妆品牌营销运营服务前十大品牌整体基本保持稳定。其中，施华蔻、雪花秀、兰芝、希思黎四大品牌，一直保持高增长，2019年上半年，这四大品牌的GMV分别增长27.8%、93.3%、33.9%和104.2%。从今年618预售数据来看，丽人丽妆多家店铺也出现了大幅增长。由丽人丽妆代运营的“后”，增长率达3220%。HERA增长率高达6472%，雪花秀增长率高达6332%。从618可以看到，国际大牌正在大举发力，而丽人丽妆作为国际品牌的代运营商，在国际大牌抢占市场份额的过程中扮演了举足轻重的角色。 强势大牌造就强势渠道，而强势渠道又反哺强势大牌，诸如国货美妆之于CS渠道，国际美妆之于电商。 在线上电商渠道上，正因为有了一众国际大牌的加持，才成就了丽人丽妆这样盈利能力强悍的电商代运营巨头；而正因为有了丽人丽妆这样的强势渠道商，为国际大牌拓展市场，争夺市场份额架起了一座便利的桥梁。国际美妆大牌在电商上的主场优势，显然与丽人丽妆这样的强势渠道商紧密相关。 如此一来，在线上市场争夺战中，国货美妆是否感到了深深的、巨大的隐忧？ -完- 战者刘晓坤：长袖善舞，挥剑20亿 拼多多撕下中国化妆品行业最后一块遮羞布 |
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