|
提起屈臣氏的购物体验，想必很多消费者的表情都是“地铁、老人、看手机”。作为曾经是屈臣氏会员之一的小编，想起被忽悠交的“智商税”，也是懊悔不已。 六、七年前的屈臣氏，还处于CS渠道头部的高光时刻。当时还是学生党的小编，第一次跟同学走进屈臣氏就被如同饿狼看到羊一般蜂涌而来的导购吓到了。在其中一个导购“专业的眼光”下，小编和同学成了“再不使用她推荐的护肤品，脸就要烂掉，美好人生也要被毁掉”的可怜人。作为毫无经验的护肤小白，无条件相信了这位热情的大姐姐，买了一套从未听过的品牌护肤套装。由于脸皮薄，不好意思拒绝，又在收银员和导购的双重热情推销下，办理了会员卡、参加了加XX元换购、满XX元减XX元等各种活动，最后花了七八百，拎着一堆有的没的逃出了屈臣氏。 而实际上，不久之后小编在商场看到了同款护肤套装，价格却比屈臣氏便宜很多，并且那一堆护肤品并不适合自己，最后都是以难用丢弃结尾。 后来再去屈臣氏，长了心眼的小编直奔自己想要的商品，然而还是有导购在一旁喋喋不休：“你用这个不行，肌肤会越来越差……”，坚持不接受她的建议，瞬间白眼翻上天；如果只买了非化妆品的低价商品，比如纸巾、零食、水，场面更是如同修罗场，刀子般的眼神从四面八方投射过来……惹不起的屈臣氏，从此以后小编都是绕道走。 有同样经历甚至变成屈臣氏一生黑的消费者，比比皆是。 1989年，北京第一家屈臣氏开业。作为最早一批进入中国内陆市场的美妆个护大型零售集合店，屈臣氏抓住了市场机遇，不断开疆拓土，迅速占领了消费者心智，不仅成为“国际化”、“时尚”的代名词，还被称为商场“流量收割机”、“开店狂魔”，成为美妆零售领域的“霸主”。 然而屈臣氏的高光时刻在2015年后，开始出现转折。 在财报上，2016年，屈臣氏中国营收下降4%，首次出现负增长，2017年同店销售额继续下滑4.3%，前不久更是迎来屈臣氏中国区有史以来财报上公布业绩的最大跌幅，2020年上半年屈臣氏全球销售额同比下降11%，中国区销售额同比下降30%。 在消费者反馈上，屈臣氏导购如同夺命般强买强卖的忽悠式服务为广大消费者诟病，知乎上、微博上随处可见大量吐槽，甚至消费者还在网上发动了#屈臣氏，请取消导购#的话题活动。为了推销产品，屈臣氏导购不仅“PUA”消费者的肌肤，强推自家产品，以打折、满减等优惠活动忽悠消费者办卡、多消费，甚至还对生活费有限的学生下手，让她们借钱购买产品，想尽办法掏空“小绵羊”的口袋。 一些屈臣氏员工、兼职或者入驻品牌导购谈及屈臣氏的工作也是一把辛酸泪。强制要求卖卡、卖货、收银等KPI压力不说，还强制要求品牌方导购销售屈臣氏自有品牌产品，甚至只安排这些员工进行门店清洁、整理工作，从而缩减品牌方导购推销时间。2016年合肥三里庵屈臣氏店的60余名品牌方导购就因种种不合理待遇爆发过一次罢工事件。 作为入驻品牌，也是“苦屈臣氏久已”。屈臣氏内部高管曾对媒体透露：“销售25%的自有品牌，可以贡献超过60%的毛利。”为了践行自有品牌战略更多地赚钱，屈臣氏偏袒、扶持自有品牌，除了对导购进行施压，还在门店布局上以自有品牌为主。另外，品牌入驻需要支付高额入场费、促销费、条码费等等一系列后台费用。有品牌商坦言：“现在没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱。” “曾经的你对我爱答不理，现在的我你高攀不起。”如今在屈臣氏这里，恰恰反过来了。 随着新一代消费者的出现、新零售的崛起、线上渠道的不断更新，老套的“一站式卖场”早就不香了。 新一代的消费者有个性、有主见，重视性价比和时尚感，不再盲目听从导购、柜姐的推荐，而是从各种媒体、社交平台、信任的KOL甚至网红主播那里获取自己需要的有用的信息和知识，从而做出判断和选择。在颇为硬气的消费者面前，“PUA”式的肌肤焦虑对她们不管用了。 各种电商平台、线上美妆品牌不断更新，消费者能够从各个渠道获取物美价廉且极具个性、时尚感的产品。想要美妆护肤品，可以通过各种线上平台购买，也可以去诸如THE COLORIST、WOW COLOUR等拥有更加舒适的体验环境、更多新奇选择的新晋美妆集合店；想要其他生活用品，更加实惠的便利店、商超随处可见，甚至各种线上商超两个小时就能送到家门口。而价格优势不再、从产品到品牌都缺乏创新的屈臣氏则成为了不得已的某个时刻的应急“备胎”。 对于品牌而言，线下渠道受到电商冲击后，他们发现通过线上渠道进行推广和营销，不仅能够获取更多流量，还能节省大量人力、物力、财力，尤其是依靠线上崛起的新锐品牌们，成功激励了众多品牌将目光聚集到线上：与其在迟迟未跟上线上线下一体化的、赚不到钱的屈臣氏里苦苦挣扎，不如自己去线上搏一把。 从产品、门店、渠道、市场到消费者、品牌，每个环节都在不断更新迭代，而屈臣氏似乎一直以一种“霸主”姿态自居，停止了与它们共同成长。 然而，抗不过业绩的连续疲软，资本逐利的本性让傲慢的屈臣氏不得不向新势力低头。 从2017年开始，屈臣氏陆续进行了各种转型升级的尝试。 在门店中增加彩妆品类、潮流进口品与智能设备，缩减国货品牌和自有品牌数量；开设专门的彩妆体验空间“Colorlab”；和天猫合作设立“定时送”服务，并上线屈臣氏小程序和APP；在店内增加了扫码购、无人货架、虚拟试妆工具等；借助AI技术，推出虚拟品牌代言人屈晨曦；与网红手游联名，推跨次元主题门店；与美妆博主、头部主播合作，制造爆款，开直播…… 使用一切手段迎合新一代消费者和消费趋势，但是，屈臣氏还能重回高光时刻吗？ 目前来看，似乎还没有掀起太大浪花。 虽然屈臣氏近年来的店铺数量每年都在增长，并且今年上半年与去年同期相比，新增了285家门店，但挡不住的关店潮也“袭击”了屈臣氏，总体来看，近两年门店增幅大大放缓。 而消费者的评价上，屈臣氏的“坏印象”似乎已经根深蒂固，即便在屈臣氏导购与服务已经有所改善的情况下，依然有大量消费者不愿意进去消费。另外，导购服务的改善并不彻底，一方面“疯狂推销”其实依然存在，另一方面，越来越多消费者反映，当真正有需求比如结账时，店员反而没有任何反应。 一直被大家吐槽难用的屈臣氏自有品牌产品，似乎也还是老样子，没有口碑、没有竞争力、没有用。 冰冻三尺，非一日之寒。屈臣氏想要摒除数年来笼罩在消费者心头的阴影，恐怕还要拿出更多诚意和尊重。 -完- |
|
|
来自： 新用户9576lp0N > 《待分类》
