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直播间售卖假货，主播及相关人员当场被捕；某带货主播涉嫌虚假宣传被打假，随后主播承认并承担巨额赔付；某明星网红直播数据造假，被商家联名起诉；直播间内主播为卖货“演技浮夸”，遭到平台整顿；中消协指名批评数位头部主播数据造假以及带货产品质量出问题…… 近日来，关于直播带货的热点新闻频发。虽然早在上半年直播带货正“疯狂”的时候，就有相关负面报道出现，但是由于缺乏相关政策法规的约束，违规行为频频发生，权益受损害的一方只能“打碎了牙往肚子里咽”。而现在的直播带货，则明显正在经历一场监管风暴，脚步也逐渐慢了下来。 今年下半年，国家有关部门陆续出台了多项与直播带货相关的政策和法规。尤其是11月，国家市场监督管理总局广告监督管理司、国家网信办、国家广播电视总局分别发布和起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》）、《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称《通知》）。 这三项文件，对直播电商行业作出了非常细致、明确的整改要求。 《指导意见》里提到要压实网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务，严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等。 《征求意见稿》主要针对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、以及直播营销的监督管理等方面，明确各方主体义务和责任，强调压实有关主体的法律责任，对目前网络直播营销领域出现的各种不当行为，比如虚假宣传、违法广告、价格欺诈、虚假数据等等，都做出了明确指导。 《通知》中提出要严格规范网络秀场直播平台、电商直播平台、主播以及消费打赏等各方面的行为，包括对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，对问题直播间和问题主播采取处理措施等。 政策的集中出台，表明国家层面对直播带货行业乱象整治的决心与迫切。这也意味着，站在直播带货后面的各类主播、MCN机构、平台、商家以及肆意发展的相关灰色产业等，将面临重击。 包括明星艺人在内的主播将受到严格监管，高流量、高成交数据的头部账号将成为审查重点，直播带货货源、主播和商家资质将步入规范化，直播间内的虚假宣传营销、虚假数据、假冒伪劣产品等违法行为将受到严厉打击。 而面对监管压力，平台也在进行调整和变革。以抖音平台来说，一方面平台给与商家、主播缓冲期以进行资质的合规化调整，并对平台中出现的违规行为进行整顿，比如禁止直播机器人，规范直播数据等。另一方面出于利益考量，平台自身也在进行变革，走向品牌化。比如对商家、主播的考核更加严格，提高流量获取门槛，集中流量扶持大主播、大品牌等。 平台门槛的提高，让小主播和小商家们更难生存，但也意味着将会有更多优质的主播、品牌、商家被筛选出来，这对于直播带货的业态的规范化发展来说，也起到了促进的作用。 可以看到，一系列的政策监管和平台调整，让直播带货行业从业者倍感“压力山大”，许多MCN机构的网红主播、明星等纷纷宣布停播，行为高调的主播也在极力躲避风头，不少商家和品牌也在逃离直播带货，直播带货的声量和风口正在下降。 监管调整最终成效如何，我们尚未可知，但能够确定的是，“人人都能直播带货”的野蛮生长时代正在终结。 -完- |
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