【原】谁是下一个薇诺娜？

▏机会大，门槛高，难度高。

如今化妆品行业的风向似乎有所转变，这从行业人士见面时谈得最多的话题可以看出一二，以前是面膜，而今除了面膜，谈得最多的，可能就要算功效化妆品了。

全行业竞逐功效化妆品赛道

早期，功效化妆品赛道上的人是很少的，当我们谈及功效化妆品的时候，更多谈的是薇姿、雅漾、理肤泉等国际大牌，那个时候，这些国际大牌占据了这条赛道。

转机，发生在薇诺娜崛起的这些年里。

▲薇诺娜

薇诺娜，在功效化妆品赛道上撕开了一个大大的口子，且在这个赛道上开辟了一个新的子赛道——主打敏感肌护理的皮肤学级护肤品赛道，依靠硬核的功效护肤产品力、营销力和强大的渠道力迅速崛起，跑在了外资品牌的前面，在市场份额上扳回一局，打破了功效化妆品市场长期被外资品牌“统治”的市场格局。去年3月25日，薇诺娜母公司云南贝泰妮在创业板上市，成为“功效性护肤品第一股”，开创功效护肤新纪元。时至今天，贝泰妮市值超过1000亿，成为A股中最值钱的美妆公司。

功效化妆品市场的潜力让人咂舌。

当我们还在苦苦追寻下一个风口的时候，薇诺娜却在功效化妆品赛道上“闷声发大财”，“偷偷”地做成了一家市值千亿的美妆“巨无霸”。

长期以来被行业忽视的一座“金矿”——功效化妆品赛道，一时之间吸引了一大票品牌扎堆入局。

上海家化旗下的玉泽品牌是比较早入局这一赛道的；“玻尿酸第一股”华熙生物在功效化妆品领域开疆拓土，相继推出了润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个品牌；同为玻尿酸大厂的福瑞达也推出了颐莲、瑷尔博士等功效型护肤品牌……，一众品牌在功效护肤赛道上你争我赶，好不热闹。

▲润百颜

无一例外，这些主流功效护肤品牌的表现都优于其他赛道的品牌，成为各大电商平台的“明星”品牌；华熙生物旗下的功效化妆品品牌为华熙生物贡献了业绩的“大半壁江山”，成为新的业绩增长极；福瑞达旗下的颐莲表现也不落下风，增长势头强劲；一众优秀的功效化妆品品牌大都获得了资本的垂青和加持。

数据显示，今年618，功效化妆品品牌迎来了集体大爆发，捷报频传，销售开启第一天，与去年同期相比，薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、瑷尔博士增长436%，UNISKIN优时颜成立短短两年内，其天猫店铺的业绩增速已经翻了8倍，2020年优时颜全渠道总销售额1.5亿元，而2021年一季度销售额同比增长超350%，仅2021年3月单月就卖出了超过4000万元产品，高于2020年双十一的销售额，近期更宣布完成A轮亿元融资……种种迹象显示，功效化妆品赛道迎来了红利爆发的机会窗口。

▲UNISKIN优时颜

行业人士言必称功效化妆品。入局者越来越多，赛道越来越热闹，也越来越拥挤，全行业都在功效护肤赛道上竞逐，下一个薇诺娜也许就藏在这些风头正盛的品牌当中，但他们更可能的是，成为第一个自己，易；成为下一个薇诺娜，难。

成为下一个薇诺娜的机会有多大？

功效化妆品赛道虽然火热，机会红利尚存，这给入局者起盘的机会，但要占据一席之地却并非易事。

首先是因为领跑者已经在这条赛道上树立了较高的进入门槛：一是硬核的技术和研发，他人无法替代或超越；二是核心原料、成分和技术的独占性，典型如华熙生物和福瑞达；三是雄厚的资本。后来者，甚至是已经在这条赛道上赛跑的品牌，跨越这些门槛都有相当的难度。

其次，功效化妆品在公域流量的争夺已经白热化，大部分品牌可能会“耗死”在流量争夺战中。

数据显示，功效化妆品品牌中，有90%以上集中在线上电商平台，而这些品牌将90%的钱都花在了流量上。

而伴随着电商平台红利的逐渐消失，线上流量和获客成本将大大提高，功效化妆品的线上流量争夺战将可想而知的惨烈，对于功效化妆品而言，无异于一个较高的门槛，大部分功效化妆品可能仅仅止步于做货卖货，只有极少部分能够“出圈”做成品牌。

其三，相对于传统护肤品牌，功效化妆品品牌看起来机会一大把，但打造一个功效护肤品牌的难度系数会更高，因为功效护肤品面对的那群消费者更加难“伺候”了，教育成本、解释成本、运营成本也会更高。

功效护肤品面对的是一个什么样的消费群体？

这部分消费者越来越理性，她们不再被疯狂的营销左右，也不会再过度迷恋品牌；

当传统化妆品品牌用性价比、颜值、明星代言等来影响消费者的购买决策时，功效化妆品却在用和哪些医院哪些医生合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、使用了哪些新原料等“法宝”来俘获“成分党”的芳心；

研究发现，功效化妆品是一个极其依赖高复购率带动的赛道，品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱，来打造一个爆款“单品”，消费者一旦“爱上”便会有极高的品牌忠诚度和粘性。

这是功效化妆品的优势，劣势则在于用户群体过于纵深，让品牌“破圈”更不容易。

建立起消费者信任，这是传统化妆品品牌花了大量时间精力去做的，而对于功效化妆品来说，这个过程会更难。

今年5月化妆品新规实施后，要求所有功效型化妆品都要做功效评价测试，变相地将不合格或实力不济的小玩家阻挡在外，拉高了后来者的入局门槛，对功效化妆品品牌而言，这也意味着，一旦品牌和产品受到消费者和市场的认可，其护城河会非常深。

当下来看，功效化妆品持续的上升通道已经打开，活得滋润的品牌大有人在，但机会伴随风险，其兴也勃，其亡也忽，功效化妆品能逃脱这样的周期律吗？