【原】新式美妆集合店的冰与火

▏真风口还是假繁荣？

有年轻人的地方，就是风口。

如今，新生代消费者在新趋势、新环境下，催生了众多新事物、新业态。例如，“成年人的选择是我全都要”的盲盒、吸引众多年轻人不惜“坐飞的”去排队购买的网红奶茶、捕捉年轻一代消费心而崛起的各类国潮品牌、俘获大批Z世代种草打卡的新式美妆集合店……

而在这些新事物里，定位虽有不同，但凭借自带流量的高颜值、新服务、新模式迅速成为年轻人的“心头好”、资本眼中的“风口”、行业内的“新物种”的新式美妆集合店，正在席卷美妆零售市场，将一众传统零售店比下去，创造出一个个火爆神话。

比如THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等受到资本青睐的头部选手，在一二线城市开疆拓土；DCAMP FAIRY仙女座、ONLY WRITE独写、JUPITER&CANDY木星予糖等，在三四线城市扎根；还有专注于下沉市场的诸多本土化美妆集合店如雨后春笋，进击小镇、县城零售店。

其中，引领了新式美妆集合店热潮的首批玩家THE COLORIST调色师，在不到两年的时间开出300多家直营店，迅速渗透市场，成为了神话中的现象级案例。

凭什么可以跑马圈地？

据国家统计局数据显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。在庞大的市场前，消费者的消费习惯也发生了重大变化。

一边是线上渠道高速发展，不断冲击着线下。据国家统计局数据显示，2020年全国线上化妆品零售额超2786.01亿元，同比增速高达32%；一边是新消费人群对线下渠道多元化强体验服务的需求正在提升。作为承接线下消费需求的重要渠道，传统渠道的升级和迭代已是箭在弦上。

而调色师这样在选址、选品、店铺场景陈设、营销手段、服务上全都焕然一新的美妆集合店的出现，恰好切中了线下渠道变革的好时机。

坐落在商圈核心处，面积500㎡+，陈列整齐划一的国际名品、口碑产品、新锐爆品、网红小众产品等琳琅满目，明亮的光线、充满科技感与少女心的色彩搭配、美妆蛋墙高颜值打卡元素，无BA干扰、百分百试妆自由的新体验，吸引了大量年轻消费者前来打卡、试用、购物，也吸引了众多“嗅觉灵敏”的资本蜂拥而至。

2019年，调色师背后的KK集团先后获得eWTP科技、创新基金、洪泰基金、五岳资本、经纬中国等资本的4亿人民币和1亿美元融资；2020年7月，又获得CMC资本、经纬中国、黑蚁资本等的10亿人民币融资。

上有线下渠道转型升级之风，下有雄厚资本“撑腰”，调色师迅速铺开数百家店铺，并进行了2.0版本的升级。今年5月，调色师再次提前破局，在东莞开出占地1500㎡的首家标杆级“大师店”。

对各方来说，调色师是什么？

在资本面前，调色师这样的美妆集合店是逐利的风口。在其他参与者面前，又有何深意？

从消费者的层面来看，调色师为年轻消费者创造了一个自由、放松的美学悦己空间。

高颜值店面和产品、充满设计感的陈列，正中其审美；集合国际品牌、本土新锐品牌、小众品牌等丰富品牌和产品，可一站式购齐所需；自由试用，自由打卡，无BA拘束，不仅为其种草拔草提供了便利快捷的窗口，也提供了随心舒适的购物环境……这些独特的体验和服务是线上渠道和传统零售店都无法提供和匹及的。

站在品牌的角度，调色师是其深度触达线下消费者的绝佳选择。

如今线上流量竞争进入红海，增长逐渐疲软，而线下渠道则为依靠线上成长的新锐品牌们提供了新突破口。但进入传统的线下渠道不仅门槛高，还面临复杂的流程和模式。

而在调色师这里，向供应商直采的模式下，品牌可借助集合店独家首发、数据化营运、品牌营销、资源整合、DTC服务创新等手段，大大减轻资金、库存、运营压力，成本下降，更加高效、直观地了解到线下消费者的喜好和需求，实现快速触达和增量。

另一方面，自带光环的新锐爆品和国际名品吸引消费者到店后，店内其他连带产品和小众品牌也能获得曝光量，进而更好地促成销售。品牌之间、品牌门店之间，实现双向赋能。

对于提供了场地的各大核心商圈购物中心、商场来说，调色师能够带来多重价值增量。

受线上经济和疫情冲击，国内众多购物商圈人流减少、空置率大幅提升。而调色师这样的新业态，能够吸引到众多年轻消费者前来消费、打卡，实现为购物中心、商场拉新引流，提升其定位和形象。这也是众多核心商圈宁可降低租金也要邀约新式美妆集合店入驻的原因之一。

消费者、品牌、集合店、商场、资本，各方相互赋能，共同滋养了这个美妆零售新业态。

风口越大，风险越大

虽然，包括资本在内的众多参与者都在看好新式美妆集合店，但也不能忽视其背后的诸多风险。

消费者是善变的，对新事物只有“三分钟热度”，新鲜感一过，门店吸引力就大大下降。而新式美妆集合店参与者越来越多，越来越同质化，审美疲劳也是消费者失去兴趣的一大隐患。

当新鲜感和热度退散，门店最终将流量转化为销量和利润的关键还是要靠一盘优秀的货品。新式美妆集合店虽然有多元背景的买手团队挑选新产品，并以数据决定产品最终是否进入全店铺销售，但是实际上，追求流量爆品也会造成不同美妆集合店内产品的高度重合、同质化。

调色师在这一方面虽然做出了比较好的示范，比如升级店面，增加品牌入驻、增添其他品类、打造更有趣的营销场景等来区别于其他美妆集合店，但依然避免不了消费者新鲜感的消失以及其他竞争对手的模仿和同质化；大量SKU的铺展，也带来门店的高额成本。

此外，美妆集合店内国际大牌产品和小样货品，大部分并没有获得品牌授权和直供，而是集合店通过其他渠道购入，产品真假受到消费者质疑。

在价格方面，美妆集合店内产品价格与线上相比并不具备优势，且很少有折扣活动，这就造成了消费者第一次到店会尝鲜购买，再次到店只试用，转线上购买的情况。

在服务上，虽然没有了BA跟随，消费者拥有更多的自主选择权，但依然也有不少消费者表示，当有相应的咨询和服务需求时，店内的服务人员并不专业，进而导致消费者失去购买欲望，转而在其他渠道购买。

不能持续吸引消费者，无法形成持续购买力，加上高额租金和高投入，这对门店的盈利能力又提出了大挑战。

实际上，很多美妆集合店仅有个别门店较为火爆出色，更多的是刚开业时人满为患，过一两个月就冷冷清清，业绩对折，甚至持续亏损。但在资本的加持下，集合店依然在大规模扩张。

作为一个新生业态，新式美妆集合店的出现是必然，而它究竟是走向虚假繁荣，还是真风口，还需要时间和市场的检验。