最近公募代销机构保有量数据的公布,颠覆了一些大家的认知,行业内部议论声也多了起来。作为财富管理市场的观察者,我们来谈一下感受。 银行总体在逐渐丧失优势,内部分化扩大 很多年以来,无论是卖公募产品还是私募产品,银行零售和私行是绝对的金主爸爸。 银行得益于其自身业务模式所带来的营业网点覆盖范围广、一线销售人员数量庞大等优势,银行账户属性强,高频次接触等,在公募代销领域具有天然的先发优势,头部国有行、股份制银行都积累了可观的保有量基础。 但是事物当前在起变化,优势开始受到冲击。 10年前,银行在公募销售及保有量的占比可能超过85%;三年前,这个数据还在70%以上,而当前,这个数据已经降到了60%出头。 从协会披露的保有量数据来看,虽然传统代销主力军银行仍然占主导地位,但是互联网第三方销售机构崛起了,而券商的份额也奋起直追。 事实上,银行总体份额不光是在下降,居然还有很多银行到现在了,还处于不重视这块业务的状态,比如大家看到广发、华夏、浙商等数据,是不是大吃一惊? 而去年稍微一重视的宁波银行,一年就上了快600亿。说句实话,就目前财富代销市场不是那么激烈的格局下,银行体系只要随便下指标一卖,500亿AUM是很easy的事。 好的资产是可以引流和获客的。过去你可以不重视,你甚至以为卖基金是给基金公司董事长面子。现在你不重视,在打破刚兑的大趋势里,好基金它们能让你客户的存款余额迅速搬家。 与此相反的是,我们看到零售端体验做得最好的招行,则是一骑绝尘,遥遥领先;而大家期待的客户基础及网点数最多的四大行,份额则在逐渐降低。 还是在只考虑公募代销的情况下,若是把私募销量也加进来,零售之王宇宙招行将轻松甩开它的银行同业们一大截,我个人的猜测,招行在证券私募基金产品的保有量大于四大行之和。 招行在财富端的优秀肯定有原因的,在产品严选、孵化、app体验、销售培训、客户维护、资产端与生态圈建设等各个环节,都值得同行学习。 当然,在我看来,招行当前也有很多的问题,不是招行太强,是其他人太弱了。 就我目前服务超高净值客户经验来看,大家被招行和诺亚服务很到位的客户,被我路演后落单的成功率还是很高的嘛。 市场里正在崛起的不光是招行,我们观察到的是,销售狼性文化很重的平安,在战略投入的基础上,有了金融科技和寿险客群的支持,也在迅速起量。不信,你们等着看?! 互联网第三方加速崛起: 原因=流量转化 低费率 客户体验 产品超市 2013年,在一个股票基金经理聚会上,某位大佬师兄推荐了个东方财富,尤其是看中以后的财富端发力。 那会,东财代销了公募股票基金50亿并有发力迹象,市值也是50亿。现在呢,天天基金代销规模已经到达了7000亿,而股价也翻了60倍,并成为阶段性第一大市值券商。 具有优秀互联网基因的渠道,他们在公募销售上的进步可以用惊人来形容! 受益于2020年的权益牛市和疫情带来的居家线上投资需求,便宜又好用的天天基金网在2020年引来了一波业绩腾飞;交易量翻了近3翻,销售额也增长迅猛。 不光是天天基金,蚂蚁这些年终于也成为了大象,并一发不可收拾。据悉,蚂蚁当前公募非货保有量超过1w亿,其中权益类基金超过了6000亿。 我相信很多人感受跟我一样,很多年前知道他们会很厉害,但不知道他们会如此厉害!我们不妨来学习下人家的优秀之处。 1) 低费率,甚至送红包引流。 当我们银行网点和券商销售还在为了销售费拼命收割客户的时候,人家直接来个统统一折。我觉得如果没有销售管理办法在,人家甚至可以免费。 对于客户而言,同样一个公募基金,同样一个基金经理,公募基金这么一个非常标准化的产品,客户为啥不去选择一个便宜的渠道呢?对吧。 而对于一个银行和券商渠道而言,要给个金及销售激励,没有销售服务费,没有认购费,是很难行得通的。 而对于互联网而言,边际获客及服务成本,是极低的。1折不是问题。 2) 流量及有效转化都高,购买操作体验极佳。 互联网三方机构首先流量就比传统的金融机构要大,最重要,人家很好的实现了流量转化。 抛开这些,就看客户app界面的友好程度,申赎便捷性,可视化,以及基金转换等各个操作环节和组合应用上,基本上吊打所有传统金融机构。 何况,人家的流量无论从绝对水平还是从有效转化等,碾压得连渣都不剩。 最近看了很多银行券商等机构领导们似乎也意识到点问题,都在喊金融科技。我的体会是:不要喊,先开个户自己体验下? 人家互联网三方机构起码一点来说:IT人员出身背景,IT人员的考核体系,人员配备,产品经理思维方式,统统都不一样。确实,基因很重要。 3) 金融产品超市,能满足即时需求。 当前市场,各家渠道都学会了去追逐单个爆款明星基金,但是在互联网三方上,明星不仅全有,连七大姑八大姨,包罗万象,应有尽有。 无论哪家公募,哪个基金经理,无论什么主题和行业,即刻触达。每当一个热点来的时候,三方平台都在醒目位置推给你,满足你的即时需求。 我们从互联网三方平台上架的产品数上就看出端倪,其遥遥领先于各家机构,达到6000只以上,而一般的金融机构如银行,上架一个基金流程就够琐碎繁冗了,一家机构能超过500只就已经是极其牛b了。 大家不妨扪心自问下,自己平台在架上基金有多少? 你们的系统能支持否? 4) 信息透明度相对高,迎合年轻客户DIY需求。 过往大家在渠道购买基金,都在客户经理的推荐下,追过去业绩好的基金,或者无脑买,结果反复被割。 那么好了,既然各个机构都证明了都没有买方投顾配置能力,为何客户不在一个公开透明度高的平台,DIY亲自下单呢? 当然,客户这样自己可能更赚不到钱,支付宝平台上客户购买张坤基金的盈利比率大家看到了吧,低得可怜。 买基金对于很多客户可能也是一种消费啊,我们虽然不鼓励,但是人家平台至少消费体验感好啊。 券商多业务牌照联动: 权益开始发力,固收产品需等待银行打破刚兑 相比于银行有老本可吃,三方互联网打法后生可畏,券商在公募代销领域过往存在感其实并不高,并呈现出与市场行情相关性极高的特点。 但是,这几年,我们看到了一些变化,典型的就是:权益基金起量了!而且保有量也起来了。 我们举大平台中信为例,目前权益类型基金保有量已经到了1300亿,超过了很多银行。不仅如此,其非货产品保有量到达了3000亿以上的水平,这个数据超过了很多股份制啊,向国有大行靠近(本行理财不算)。 券商牌照天然就是股票交易业务,所以也给客户制造了在券商理财等于买权益类产品的印象错觉。所以券商的权益类产品保有量还可以,但是债基保有量一塌糊涂。 当然,券商还有个优势就是交易牌照优势,卖产品可以往机构交易转化,交易佣金等相当于一定程度上提高了毛利。对于资管机构需求而言,产品销售确实可以与PB,两融,资本金、衍生品等业务联动。但这个呢,又极度考验券商的综合能力,这也是为什么龙头券商越来越龙头的原因。 事实上,各家券商不但公募在起量,私募及其它产品也是在起量,在面对资本市场及相关产品及策略时候,券商的客群及投资者教育天然是有优势的。如果基协公告私募证券产品的保有量的话,我想券商的保有量会让超出大家预期。 至于为啥一些看似头部的机构,他们卖公募不行,甚至公私募保有量都不行?我想,这机构内部肯定存在很多问题。比如获客与转化、存量激活、产品准入、客群推动、销售管理、跨部门协调、激励政策等等方面,肯定有一大堆问题。 不过,券商目前代销的模式仍然有点“重”,比如大平台是靠近10000个销售,300多个营业部贡献的3000亿。大平台首先就是要“大”,算下人均,还是有压力了啊。仅靠卖产品收入算不过来账啊,何况还是透明度高的标准化公募? 所以我预测下,在公募业务上,未来仍然可能会碰到瓶颈,即相比于互联网,单个客户而言,对于券商来说,其获客成本、转化成本,销售人员成本和激励太高了。 于是很多券商,也还在做“倒量”这个事,我看到好几个券商的所谓7,8千亿的销售数据与几百亿的保有量数据很不对等啊,这里面,大家懂得吧。 除了公私募股票基金之外,至于券商财富在稳健类产品上什么时候能起来?我想,目前很多机构还在做实质上的报价类小集合(曾经已经被证伪了),有些机构还有雪球、还有点非标,但是,这个量都不算主流。 总之,在银行有无波动的银行理财产品,互联网有定制的保险养老产品等实质刚兑产品面前,券商想依靠债基爆发也就无从谈起。等吧! 代销机构格局变迁的启示 财富管理机构在公募代销保有量的变迁,大家已经看得很清楚了。那么怎么去突围?或者怎么去迎接下一个阶段竞争呢? 很多机构都在大谈特谈财富管理转型,谈买方投顾。其实很多家以为财富管理转型就是卖产品,因此绝大部分机构就考核产品销量,最多再挂个保有量。 我觉得这事最后结果可能事与愿违,甚至是南辕北辙,拼命收割卖。以后大家谈买方投顾吹牛b前,不妨掂量下自己以下几个指标:保有量,客户盈利比率,产品保有率(销量/保有量),客户留存率和复购率,ARPU值 基协已经把各家保有量底裤掀了,各家如果公告以上几个指标,看会不会裸奔呢? 对于机构而言,未来趋势很明显:
那么最后,对于老百姓而言,如何选择基金理财渠道呢?我觉得有两点:
这么说,后者未来似乎是三方的天下?而前者,好像是高端客户资产配置?有点像,但,也不尽然吧。Let’s do and see? 不用打赏,但值得转发 |
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