【原】“娱乐至死”正被推向新高潮，从小米到天猫11

摄像师：陈征

明星越来越成为各大互联网公司的“新宠”，从小米科技砸钱请梁朝伟代言小米Note2曲面手机，到阿里巴巴靠大量国际明星“撑门面”的双11。

综观互联网领域，用明星效应带动品牌、刺激销售，正成为有钱的互联网巨头们的营销新思路。在小米让粉丝经济发热之后，去年兴起的网红经济，一直到长久不衰的明星效应，当下移动互联网时代，“娱乐至死”正被演绎得淋漓尽致。

▌ 粉丝经济的“升级”

从周末开始，王小姐的朋友圈被各种明星照片刷屏了。今天是梁朝伟在小米手机发布会上的各种照片，前两天是李宇春、宋佳等在天猫双11国际时尚秀的照片。

“从这几年的趋势来看，明星在消费领域的效应不断走高。比如高人气明星高圆圆、杨幂和范冰冰，带动线上服装销售额的规模一直在增长。”第一财经商业数据中心的消费行业研究员杨钦如此说。

在消费领域，包括手机、互联网行业，越来越多的明星成为座上宾，尤其今年以来，数十个明星变成各互联网公司的首席体验官、内容官等各种CXO。

而在过去几年，公司吸引用户的策略是：免费、价格战。手机硬件兴起的那波粉丝经济之后，参与感是互联网公司、手机厂商黏住用户的手段，你能看到很多手机发布会辟出专门的粉丝区域，他们现场呼喊，扮演着品牌纵深发展、渠道下沉的重要角色。

去年开始，“粉丝经济”似乎变成过时的名词，随之而起的是“网红经济”和个人IP。大量的网红带着自拍杆穿梭在的发布会现场，她们成为互联网公司的新宠。几万人、甚至几十万人的非现场观看，网红直播是一种时髦的触达用户的方式。

但与此同时，当手机行业竞争进入冲刺、电商竞争格局相对稳定时，从下向上走，提升品牌的调性，如此明星站台，成为一种新的风潮。比如手机行业，吴亦凡为华为手机代言，小鲜肉杨洋为Oppo代言；而小米的红米手机请来了刘诗诗和吴秀波，Note2曲面手机找来了梁朝伟，线上营销一波接着一波。

“互联网行业在营销上烧钱，一方面是竞争激烈，需要明星抢夺眼球；另一方面，当市场进入相对成熟阶段，明星的效应还在于为品牌注入新的调性。”一业内人士说。

▌ 娱乐至死的演绎

不管粉丝经济、网红经济，还是明星效应，用户的终极趣味走向将是“娱乐至死”。

“娱乐至死”是上个世纪80年代媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼提出的概念。他说：现实社会（书中主要以美国社会为例）的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。

在移动互联网时代，娱乐至死的精神更是越来越被发挥得淋漓尽致。“我们对一场发布会营销的评价，主要参考微博、百度指数。”一硬件厂商的相关人士说，娱乐性、话题性的东西，更容易推高品牌或产品的搜索指数。

而在2016年接下来2个多月的时间里，互联网领域，天猫双11将重度演绎“娱乐至死”。阿里巴巴CEO张勇说，双11销售数据是水到渠成的事情，最终数据应该是娱乐和互动的结果。

相比去年的小试牛刀，今年双11晚会可谓“变本加厉”。从美国“超级碗”的金牌制作人担纲导演，到大量国际一线明星的加盟，边看边买渐成气候。“上周末，天猫8小时的时尚秀，在各直播平台累计观看人数超过600万，获近4000万点赞互动，社交媒体讨论量积接近3亿。”阿里巴巴一相关人士说。

在娱乐至死的年代，商家关注的不是单纯卖货，还有客单价提升多少、多少新用户关注店铺、多少人收藏了商品、品牌影响力提高了多少……这些可能是商家不惜重金投入营销的内在驱动力。

▌ 新一轮文化泡沫？

娱乐至死的背后，影视、IP成为成为热门的领域，新的泡沫似乎也在形成中。

比如明星动辄几千万、甚至上亿元的片酬；有电商公司愿意为网红papi酱的代言和视频广告支付2000万元；上海家化更是不惜一掷亿元冠名双11晚会。

“我认识的一个网红，今年双11到现在广告费都收了100多万元。”一互联网人士说。

“伴随着产业升级和消费升级，这是一个精神消费的时代。”该人士说，人们更加愿意为他们认为值得的东西付费，这些东西也许不是实物商品，可能是周杰伦的一张数字音乐专辑，也可能是视频网站的某部电影，抑或是一本电子书。

而说到文化泡沫，资本市场或许更容易量化。比如网红概念股这个板块，华策影视、奥飞动漫、华谊兄弟……市值都在200亿以上，甚至超过300亿元。远在大洋彼岸的中概股微博，也是这场精神消费的直接受益者，市值超过100亿美元。

接下来，这个泡沫还要吹多大、多久？短期内，泡沫蜜月期恐怕还要持续，只是浮躁的场景，你还能对这个忍多久。