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运营的小事，用心听运营  PayPal，这家网络支付的创业公司在成立两年多之后成功上市，当年又以 15 亿美元的价格卖给了 eBay，PayPal自2002年以15亿美元出售给eBay之后，大部分重要员工纷纷离职创业，PayPal也因此一举成为硅谷史上创造创业者群体最多的一家公司，这些人被誉为PayPal黑帮，其实这帮人大部分就在Paypal一起干过两年。  就在2015年7月20日，因为其增长的迅猛势头，又从 eBay 拆分上市。上市当天，PayPal市值508亿美元，超母公司eBay eBay的市值（Paypal在分拆以后下降到了340亿美元左右）。 Linkedin被微软以262亿美元巨额现金收购，这帮人为何这么牛？ 畅销书《支付战争》讲解它早期是如何通过增长黑客方式来高速成长的。里面有非常多值得大家学习和借鉴的做法。 1998 年，著名技术极客拉夫琴（Max Levchin）和搞对冲基金的彼得蒂尔（Peter Thiel）一起投资了公司做 Palm 设备间的支付软件。在 1999 年的 7 月，他们得到融资后搞了一场发布会，投资人在现场通过 Palm 设备向创始人发送了 300 万美元的投资，引起轰动。新闻媒体预测会有百万用户用到这一服务。 后来他们想进一步扩大业务范围，给即便是没有Palm设备的人也提供网络支付的功能，只要一个 Email 账号和一张信用卡，目标客户就不止是那两三百万 Palm 用户了，而是整个互联网用户。于是，第一个通过通过网络支付的产品 PayPal 诞生了。 PayPal 团队把用户增长放在第一要务，首席执行官彼得·蒂尔经常说，对康菲尼迪这样的企业而言，成长是最重要的目标。他坚称，只有我们实现一种“网络效应”，才能创建成功的支付服务，一个内部相连的交互系统必须赋予那些自愿加入的人们某些价值才能存在。参加的人越多，网络效应就越大，因为所有的成员都可以实现交互。所以，在吸引人加入一个大的、已有的网络时要给予会员巨大的价值，在退出时要让其付出巨大的代价，本质上，这一网络可以留住会员，并牵制潜在竞争者的发展。 网络效应就是产品的影响是用户的平方，你的用户是对手的两倍，那么你的产品影响就是对方的四倍。 那怎么去吸引用户呢？ Paypal非常关注用户增长，但是让人惊奇的是，长期只有3个主要营销人员。 第一次营销，他们受到一个在线旅游公司的启发，打算用《星际迷航》的演员来搞一次营销活动。在电影中，詹姆斯杜汉所演的斯科蒂可以把人传送到其他星球，那么可以让他通过网络来传送钱。如果是拍个传统的电视广告，这种开销要以千万计，效果还不确定。但现在他们可以做一个向用户发钱的活动。具体来说，就是注册了邮箱账号，詹姆斯杜汉在活动现场向这些账号中随机挑选一些发送 100 万美元。 他们对这次活动寄予厚望，预计媒体会争相报道，带来几万个新注册用户。可发布会现场，只零星的来了几个记者，甚至他们自己的工作人员是到场记者的四倍。这次营销尝试就彻底的失败了。 在他们产品发布六周后出现了dotbank，再过两天后X.com 本来是一个金融服务门户，他们快速在已有的银行账户服务中建立了一个基于电子邮件的付款功能，这样 X.com 摇身一变，就成了Paypal强大的竞争对手。后来还有Payme，BillPoint等等大量的对手出现。很多都比他们有钱，有更多资源。 很明显，输的那一方会死得很难看。 不过，很快Paypal市场营销部门就转换思路，用了大量的增长黑客手段，最终赢得了这场战争。具体列举如下： 1 送钱和病毒营销吸引用户 早期团队有 20 几个员工，每个人都向自己的每个好友发封邮件，告诉他 PayPal 账户里有 1 美元，只要注册账号就可领取。等用户注册了，会发现注册本身还会奖励 10 美元，而发出邀请者也会额外拿到 10 美元的奖励，这是一种很强的病毒式营销引荐机制（Referral）。 后来以50%换股合并Paypal的X.com更猛，送20美元注册奖励金，也有10美元的推荐奖励，另外还有贴钱的理财产品给利息。X.con通过一些线下手段获得了一批僵尸数据。在合并时候，双方各有20万用户，但是价值和活跃度完全不同。看起来是马斯克在合并时候赚到了。 2 购买展示广告 他们就评估各家平台的CPM费用，并且通过数据来衡量效果，最直接的就是某个来源带来的注册用户数情况，选择转化率最高的最合适的。 3 邮件营销 他们通过一些第三方机构，去购买那些技术爱好者以及大学生的邮箱地址，然后给这些人发邮件，吸引他们注册，这些人属于对新技术接受度比较高的，更容易选择尝试。他们购买一个邮箱地址的费用是 5 ~ 10 美元，加上赠送的 10 美元，一个邮件营销成功的客户的成本就是 15 ~ 20 美元。 在不到一万注册用户时候，他们发了一次邮件就带来了1000多个注册用户，彼得蒂尔决定花 100 万美元用于邮件营销。由于找不到足够多的目标用户邮件地址，这个钱实际上没花出去多少。 但是Paypal市场营销部门却发现了eBay的商家用户是比技术爱好者群体更好更容易找到和激励的群体。 4 发现增长的核心数据，并让大家都知道和关注 既然用户增长是最重要的，那就要时刻关注着。为此，他们写了一个程序，部署在每人的电脑上，每隔几分钟就去查一下数据库，如果有用户数增长，就弹出一个框，显示最新的用户数，并发出“叮”的响声，他们把这个数据叫做“统治世界指数”。 在发现商家添加 PayPal 添加标识是个非常好的推广渠道时候，他们的前台用白纸做了个温度表，每天都用红色填充一部分刻度表示在eBay上的标识商家数量，就这样很快达到了 10 万刻度。他们还买了 6 个蛋糕庆祝，第一个蛋糕写着 1，后面 5 个 0。 5 借力eBay商户推广，在ebay上放置注册链接 有天Paypal营销部门收到了一封客户的邮件，客户申请使用 PayPal 的标识，当他们点开链接后发现，用户在自己的 eBay 商品页面中，嵌入了 PayPal 的一个邀请链接。显然，这名用户想通过这种方式促使用户注册 PayPal 付款，这样他不但能够方便的收款，还可以多赚 10 美元的引荐费，这可是纯利润啊。 于是，通过 eBay 网站的商品搜索功能，发现在 400 万的商品中，有几千个商品页面里带有 PayPal 链接，并且有些商家还在页面上详细介绍如何注册和使用 PayPal，这可是一个好的推广渠道。 为了方便商家添加 PayPal 添加标识，他们在官网上放置了一个功能，让商家可以登录后一键将 PayPal链接添加到自己的商品列表详情中。 几周之后，eBay 上具有 PayPal 标识的商品比例从 1% ~ 2%，一跃上升到了 6%。 6 加入竞争对手的优秀功能 为了能赢得增长，Paypal的开发团队被要求在几周内把 dotBank 的账单以及团体支付功能添加到 PayPal 里，随后还要复制 X.com 的定制化推荐人链接功能。 dotBank有两个在线功能保障了它的增长前景。第一，账单功能可以使用户向第三方发送电子发票。dotBank可以通过电子邮件告知收件人所需的金额，提供一系列的指示，指导他如何使用dotBank付账单，并且还提供一个引向dotBank网站上的链接。第二，团体支付工具可以让用户立刻给好几个人发送账单，并且追踪哪些人付了款，这种直观的方式帮助人们更容易支付会所的年费或者餐饮账单，而这正是我们准备努力为PayPal开发的功能。这两大功能都会使dotBank的用户在与他人涉及金钱往来时轻松容易得多，而且在这一过程中还会将那些没有使用dotBank的人吸引到他们的网站上。 X.com 的银行功能允许使用者填写支票，在 ATM 上取款，并且享有 500 美元的信贷透支额度，它所提供的金融服务要比我们仅有的付款服务多得多。而且，为了吸引用户， X.com 向每一位新开户者提供 20 美元的奖励，这是 PayPal 的 2 倍。X.com 的推荐奖励也是 10 美元，和 PayPal 一样，但是， X.com 的推荐程序更加简单，用户可以通过电子邮件转发特殊定制的网址链接，只要有人点击该链接并且注册，那么推荐者的账户里就会多一笔推荐费。 这些功能增加上去后，大大提升了用户的增长。 7 设计机器人购买，指定Paypal付款 为了让更多的卖家使用 PayPal，他们还开发了一个机器人，向卖家购买东西，但要求卖家接受 PayPal 付款，他们再将买的商品直接邮寄到慈善机构。 8 增加收入：增加企业付费账户 他们拍脑袋决定信用卡支付限额为1000美元，造成大量的抵制和负面反馈，后来他们只能解释是个误操作，这个事件发生之后，他们对于如何对收费更加谨慎。 埃隆马斯克上台后采取的两个措施，一是增加企业付费账户，二是促使用户采用借记卡而非信用卡以减少手续费。这两个措施只能说是开了个头，但落地效果还没有特别体现出来。产品团队想到了新的主意来提升企业付费账户的比例。 因为承诺永远不会强制用户升级为企业账户，所以需要采用一些更合理的方式来推进这一步骤。在 PayPal 系统最开始设计时，为了减少实现的代价，可以说是许多数据都没有被记录。比如 eBay 交易详情，没有这些信息，就很难定义用户是在进行商业行为，也就是把账户定性为企业账户。有成员提出可以限制每个月可以免费收到 30 笔付款，或者每天可以免费收到 1 笔付款，但这没有太多的依据，还是拍脑袋的提议。 为此，他们对数据库中的支付记录进行了数据分析。发现每半年接收超过 500 美元信用卡支付的卖家，共有 10 万名，他们覆盖了 3/4 的交易额。剩下的 300 万名普通用户，并不需要包含在内。这样就可以限制推动升级的比例，减少大多数用户的抵触情绪。 最终他们完成了账户的升级，获得了持续的收入，盈利能力大幅度增长。 9 不断找到反诈骗的方法，减少诈骗损失 有些不法份子盗取信用卡，然后批量注册 PayPal 账号，绑定这些信用卡。再将信用卡支付给指定的账户，这些账户再把钱取出来。信用卡机构发现后，会让 PayPal 赔偿。这样的损失达到了交易额的 1.21%。尽管麦克斯拉夫琴给埃隆马斯克提出过，但后者没太当回事。现在，这个问题也可以考虑解决了。 他们通过数据去分析这些诈骗份子的交易特征，其实还是比较有规律的。比如都是新创建的账号，并且向同一批账号支付，并且支付金额、使用频率都有一定的规律，那就可以把这一批关联的账号锁定，然后由人工进行审核。他们甚至还帮助联邦调查局抓捕了两个俄罗斯诈骗份子。他们积累的这些技术经验，后来都用到了一家创业公司，就是神秘的 Palantir。 为了阻止程序自动注册账号，技术人员想到了一个主意。他们生成一些图片，图片上印有扭曲的字母，并且有一些背景划痕，人是可以识别这些字母的，但是机器很难识别，这样自动注册行不通了。现在这种图像识别码的方式已经非常普及甚至到了滥用的地步，但其实最早是 PayPal 发明的，至少是最早商用的。 通过这两个措施，诈骗损失从交易额的 1.21%，降到了 0.48%。很多诈骗份子们跑到竞品上作案，最后竞争对手损失惨重。 10 扩大使用场景 要扩大支付总额的一个很明显的途径就是鼓励现有用户将他们的支付多样化。既然再也没有能与eBay竞争的在线个人拍卖网站，Paypal的网站支付产品，包括单个商品购买按钮和网站购物车，就可以支持卖家在自己的在线商店中使用PayPal。 在彼得·蒂尔的指示下，Paypal的营销团队开始以这些特色为卖点，向卖家推销PayPal。我们经常跟卖家说如果eBay拍卖关闭的话，这些功能有利于促使买家购买更多商品。如果卖家开设网站，那么我们的PayPal商家指南还能免费为其增加访问量，这样一来，买家便拥有更多动力去开通接受PayPal的网站。 而eBay旗下的Billpoint的支付产品难以应对这些“灰色市场”交易（用户在eBay网站之外进行的交易被eBay称为“灰色市场”交易），也就是说Paypal的竞争对手在这一领域无法与他们竞争。 从书中一开始描写的混乱，你会发现，Paypal的早期员工的来源都很奇特，他们从来没有聘请专业的招聘或猎头公司去招聘员工，而是采取一种病毒似的招聘模式，利用员工人脉网络进行招聘。因此他们吸收的成员都和创始人一样具备创业的激情和智慧。 他们从来不信奉什么创业禁忌，而是把试错当作积累经验的过程。出错越多，也就越可能接近成功。 想要像 Paypal 一样用数据驱动，实现真正的增长吗？推荐你参加7月23日的产品经理千人峰会，仅需一顿饭钱，参加16个顶级产品专家/成功创业者们一天的分享，做个大变革时代的明白人，学会在变革时代的产品设计和运营方法，让自己能力快速提升，公司收入快速提升。 巴菲特有一句金玉良言：“Invest in yourself”。对于年轻人才说，提高自己，专注于自己的事业，让其蒸蒸日上才是最好的投资！ 建议您不要错过本次投资。
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