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你好，我是阳俊。 文案以读懂人性为制高点， 读资治通鉴， 助你站在人性的制高点。 阳俊的文案通鉴，出新了！ 接下来，约6.5分钟的阅读，将为你解惑这3个问题： 秦国由弱转强终至一统天下，起源在哪里？ 为何想赢得人心的品牌很多，成功的很少？ 震惊天下的求贤令，隐含怎样的文案密码？ 1 【通鉴简报】 这时，距离大秦帝国一统天下（公元前221年）还有约140年。 秦国，在诸侯列国中，偏居西隅，因国力弱小，很没有存在感。 诸侯列国，把秦当成“夷狄”，打上了“愚昧、落后、弱小、野蛮”的标签，排斥秦，会盟等“峰会”也不邀请秦。 不仅国际地位低，外受强邻的欺压，面临被瓜分的命运，内还有贵族的专横，士族之间内斗不断，百姓难以为生，纷纷逃往他国······ 在这样的背景下，时年21岁的嬴渠梁，已经即位，即秦孝公。 基业艰险，是猥琐生存，还是奋发图强？显然，嬴渠梁选择了后者。 嬴渠梁（秦孝公）发誓继续父亲（已故的秦献公）的改革，布德修政，并且抓住了关键，招才引智，准备走人才强国之路，在公元前361年发布了“求贤令”： 《资治通鉴》第2卷 周纪2 （以下原文可跳过，直接读后面的译文或精要） 八年（庚申，公元前361年） 孝公令国中曰：“昔我穆公，自岐、雍之间修德行武，东平晋乱，以河为界，西霸戎翟，广地千里，天子致伯，诸侯毕贺，为后世开业甚光美。 会往者厉、躁、简公、出子之不宁，国家内忧，未遑外事。三晋攻夺我先君河西地，丑莫大焉。献公即位，镇抚边境，徙治栎阳，且欲东伐，复穆公之故地，修穆公之政令。 寡人思念先君之意，常痛于心。宾客群臣有能出奇计强秦者，吾且尊官，与之分土。”于是卫公孙鞅闻是令下，乃西入秦。 译文： 秦孝公下令全国说：“过去我国的国君穆公，从岐山、雍地起家，修养德行，运用武力向东平定了晋国之乱，以黄河为界，向西在戎翟等族称霸，拓广土地达千里； 周王命他为方伯，各国诸侯都来祝贺，为后代子孙开辟的基业甚是光辉灿烂。后来经过历代国君厉公、躁公、简公、出子造成国内动乱，一直没有时间顾及外事。 魏、赵、韩三国攻占先王征服的河西之地，这是莫大的耻辱。 献公即位，平定并安抚边境，迁都栎阳，准备向东出兵征战，收复穆公时的旧地，修明穆公的政策法令，我想到先君的用意，内心常常悲痛。 宾客群臣中谁能献出奇策妙计，使秦国富强的，我就赐他高官，分他土地。” 公孙鞅听说了这个道求贤令，便西行到了秦国。 这篇由秦孝公亲自写成的求贤令，一出天下震惊，列国人才奔涌而来。 卫鞅（卫之诸庶孽公子，姓公孙氏），也就是后来被封商於之地而得名的商鞅，读求贤令而入秦，后来受到秦孝公重用，变法强秦，为秦一统天下奠定了根基，帝国宏图，从梦想照进现实。 这篇求贤令，吸引了当时的绝世人才，开启了强秦的“源头”，其影响力千百年来没有能超过它的，可以称得上是千古“招聘”奇文。 接下来，阳俊的文案通鉴就为大家解读一二。 2 【精要解读】 没有华丽的辞藻，没有“山不厌高，海不厌深，周公吐哺，天下归心”的文采，这篇求贤令怎么就千古奇文了？ 直接说吧，“求贤令”的核心精髓就是一个字——“诚”。 而“诚”到极致的背后逻辑，却是秦孝公应对卑劣处境的政治智慧和胸襟抱负，值得小主们深入了解一番。 1、「诚」述过去 咱祖上也阔过！ “昔我穆公，自岐、雍之间修德行武，东平晋乱” 秦孝公回顾了秦的高光时刻，那还是在春秋时期，秦国与晋、楚、齐合称为四大国。 在齐桓公、晋文公相继称霸中原的时候，秦国也出现了一个位雄才大略的君主——秦穆公。 他招揽人才，任用贤臣百里奚、蹇叔等，发展实力，平定晋国内乱，缔造“秦晋之好”，成为春秋时期的准霸主（因被晋文公摁在关内，不能完全雄起）。 所以秦孝公说，咱祖上也阔过，没毛病。 为什么要追溯光辉岁月？ 强调先祖秦穆公的人设，来破除地域鄙视，秦国不是“夷狄”，虽然现在破败了，但还是有着华夏贵族传承的，有过一代雄主的，有过功与德的。 谁也别瞧不起谁！ “天子致伯，诸侯毕贺” 在秦穆公时期，秦是华夏强国，是周天子亲封的伯爵，当初中原诸侯各国也都发来了“贺电”。 用事实来做铺垫：告诉各诸侯，咱都是姓嬴、姓姬的华夏之国，谁也别瞧不起谁，同时，也给各方人才脑补了大国荣耀。 心有光芒，必有远方！ 告诉各方人才：秦国过去很强，以后也必定能强。在心理层面降低人才做选择的风险预期，追求最大化的认同，未来是可以“因为相信，所以看见”的。 2、「诚」斥家丑 自扇耳光，太拼了！ 秦孝公先扬后抑，先推崇穆公之德，再“数落”秦国几位先祖的治国无能，“会往者厉、躁、简公、出子之不宁，国家内忧，未遑外事”。 秦孝公对天下承认四位祖先的无能，也等于是扒拉光了自己作为君主的颜面。这放在战国时期君权神圣和华夏“孝”道传统的氛围里，是不可思议的。 为了表达诚意，放下君主的架子，甘愿背负“不孝”的声名，秦孝公押上了尊严，也从客观上反映秦国已经到了不变则亡的境地。 这一记猛料，如果有互联网，一定冲上了热搜榜首，比老罗自扇耳光，打脸啪啪啪的诚意表达，更具话题传播性。 3、「诚」雪国耻 是可忍孰不可忍！ “三晋攻夺我先君河西地，丑莫大焉。” 把先祖领土被邻邦所夺的国耻，放上台面，光“丑莫大焉”这四个字就说明了一切。 作为一国之君，秦孝公直面事实，以一种超低姿态来说出自己内心的苦闷和羞耻感。 煽动情绪，令看者动容，难以言表的同时，已经给诸侯邻邦贴上“恃强凌弱”的标签。 “复穆公之故地，修穆公之政令。” 博取了国际舆论的同情，占据了道义的制高点，而出兵东伐，收复故土，就是“师出有名”了。 有一些观点，认为这是求贤令的不足，只言恢复穆公霸业，其志向远观尚小。但阳俊的文案通鉴认为，秦孝公对求贤令力度的把捏恰到好处。 对外，告诉诸侯列国，秦国只是想拿回河西故土，不想与他国为敌，也没有图谋天下的野心。 对内，稳住国内守旧贵族势力，缓合国内矛盾，定调为“刷洗耻辱，为秦复兴穆公霸业”，避免守旧贵族过早警觉，从而给变法增加阻力。 4、「诚」诺利益 做人，一定要大气！ 前面秦孝公说了“为什么”，“要什么”，接下来，说自己能“给什么”，古时，裂土封侯是利益承诺的最大化，也让这份求贤令的诚意最大化。 “宾客群臣有能出奇计强秦者，吾且尊官，与之分土。” 秦孝公之求贤令，是不惜拿出自己的江山作为筹码的。 为了达到强秦的目的，是要与有功之士分享“蛋糕”的，这就不止是开高薪、给荣耀，还直接送股份，这，在当时谁人有此气魄？ 有了这样的逻辑架构，求贤令一开卷，即让目标受众——各方人才感受到“诚意十足，虚怀若谷，一心求强”的气息扑面而来，效果刚刚的！ 3 【思维穿越】 把一个“诚”字，贯穿在求贤令，只是一个开始。 如果秦孝公的“诚”，只限于精到的构思和精巧的文笔，而没有贯穿和落实在求才图强的始终，那么，这一策求贤令，也不过是名噪一时的噱头而已。 “诚”字可贵，在于不负始终。 众多英才中脱颖而出的绝世人物“卫鞅”被重用，秦孝公履行对他的承诺“信君如信我，终我平生，毫不负君 ”，排众议，推变法，封大良造，赠封地。 秦孝公终其一身，成为商鞅变法的坚实后盾。 而求贤令可谓令出必行，言行一致。 （在位二十四年后,秦孝公因病去世，这时,秦国的基本架构已经形成。据资治通鉴记载，同一年，公子虔诬陷商鞅谋反，商鞅被迫起兵，战败而死，很多人所知道的车裂之刑，其实是其身后被施之事。） 妙！思而广之。 “诚意”很重要，在商言商，诚意在现代商业社会也不容忽视。 没有哪个品牌敢说自己对消费者是没有诚意的，也没有哪位注重人设的人物敢说自己是没有诚意的。 在品牌层面，可以说： 品牌，成也诚意，败也诚意。 在营销层面，可以说： 营销需要创意，更需要诚意。 在文案层面，可以说： 文案传情达意，也必须诚意。 然而，很多企业或人物，往往把“诚意”当成了噱头，把“诚意”当成了做秀。 认为“诚意”只是危机公关的一种策略，甚至，只是广告文案走心的创作技巧。 “诚意”变成了像演出服一样的行头，然而，偷来的巧，是致命的拙。 例如，大家对“汽车召回的报道”并不陌生。 网络上曾经闹得沸沸扬扬的东风标致408轮胎事件，因一则毫无诚意的召回声明，反而愈演愈烈，引发车主众怒； 大众的“打补丁”式的召回方案，令其身陷“断轴门”漩涡，遭到诸多质疑和声讨。 其实，有调查显示，世界车坛几乎每一款车型都有数量不等的召回记录，不管它多么负有盛名！ 所以，真正拿出“诚意召回方案”的企业，“车辆召回”不仅不是一件不光彩的事 ，反而能成为体现企业责任的代名词。 比如，路虎召回事件，因其极具效率的回应和极富诚意的召回方案，被网友称为史上最具良心的汽车召回。 阳俊的文案通鉴认为，做一个品牌与做个人IP的道理都类似，一个最终受肯定、尊重、认可的人，不会是四面圆滑，而是多一点真诚。 前面说到“自扇耳光”桥段的老罗，是我个人也很喜欢的大咖。 在他做锤子手机、做情怀失败后，几经辗转，进入电商直播行业''卖艺还债”，诚恳“上演”6亿债务的《真还转》。 而在几次直播的“翻车”事件中，老罗给出的解决方案也诚意满满。 包括“5.20鲜花礼盒”翻车事件，除了实实在在的补偿之外，每一条向老罗反馈鲜花礼盒问题的微博基本都得到了他的转发回复。 这一个细节让人感受到了一个真诚的老罗，我也正是因为他有一份难得的坦诚而被圈粉。 接下来，梳理一下“诚意”在现代商业社会中的现实意义，阳俊的文案通鉴认为“诚意”有以下几大内在价值： 1、诚意，是品牌资产 随着消费者的生活越来越复杂，生活节奏越来越快，时间越来越不够用，有诚意的品牌或商家，具有简化决策和降低风险的能力。 品牌资产是企业最有价值的无形资产，诚意，则是品牌资产的灵魂。 2、诚意，是关系资源 培养忠诚的客户是每项业务的核心。诚意，则是链接客户与品牌之间的心理纽带，将顾客对品牌的反应转化成一种强烈的、密切的忠诚关系。 诚意的到位表达，除了最大化客户的忠诚度，还能源源不断地带来新客户资源，诚意，是转介的加速器。 这里值得补充一句，这篇求贤令，奠定了秦国引进六国人才的基调，在商鞅之后、约140年里，范雎、白起、李斯等六国人才源源不断的西来，为秦国提供了充足而优质的人才库。 3、诚意，是互动资本 任何品牌与消费者之间都需要互动，消费者在商品、服务和体验中看到自己被诚意地善待，会在一种潜在的、深化的获得感中，提升对品牌的满意度，这是品牌责任，也是目的。 一切没诚意的营销都是耍流氓； 一切没诚意的承诺都是耍流氓； 一切没诚意的情怀都是耍流氓； 一切没诚意的文案都是耍流氓； 一切······ 这个队列可以一直排下去，因为，诚意是一切的完美注脚。 4 【文案启发】 文案，属于执行和输出环节，创意走肾，诚意走心，创意固然宝贵，诚意却更为可贵，再好的创意也需要以诚意为基础来执行，甚至创意的影响力越大，对诚意的要求也越高。 企业的广告输出的确需要好的创意，但是，在极高的关注与审视的目光中，倘若德不配位，甚至有意玩起了套路，最终的结果只能是搬起石头砸自己的脚——轰轰烈烈一场，却落得一地鸡毛。 这是阳俊的文案通鉴第2篇推文。 我一直在思考，读通鉴如何与现代营销与广告相关联？观点如何融合？语言如何收放？这些问题，在一步步的探索，逐步有了答案。 虽然还极不完美，但，一切已在路上。 行业实战十几年，仍然时常怀想在广告系，听老师们很有诚意地讲那些品牌课和案例分享，那种满满的获得感，成了我写推文做分享的重要动力。 做阳俊的文案通鉴公众号，是对自己从业的多方思考与再成长的倒逼，也是以这种方式向师者致敬吧，虽然水平有限，但这份诚意管够。  一部千年史学，读成当下走心
顺道，扩容文案思维，提升职场软实力。 点亮“在看” 看通鉴的你，让人刮目相看 |
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