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作者：龚进辉 昨晚，每日优鲜正式登陆纳斯达克，成为“生鲜电商第一股”。不过，其上市首日的股价表现却不尽如人意，一开盘就跌破发行价，开盘价报10.65美元，较发行价13美元下跌18%，收盘报收9.66美元，跌幅25.69%，市值22.74亿美元，看得我尴尬癌都犯了。 其实，资本市场的真实反应，一定程度上反映出对每日优鲜的认可程度和前景看好度。显然，资本市场对其并不满意，非常不受待见。提起生鲜电商，外界第一印象是烧钱，营销获客、订单履约等均是不小的开支，导致综合运营成本居高不下，盈利成为老大难。 每日优鲜也不例外，其成立近7年，但至今仍未实现盈利，近3年更是总共亏损高达67.9亿元。2018-2020年，每日优鲜分别亏损22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元，进入2021年，其亏损态势仍未有转变，Q1净亏损6.10亿元，相较上年同期1.95亿元净亏损额进一步扩大。 众所周知，上市本质上就是一次融资，每日优鲜赴美上市目的是融资续命，原因在于其经营现金流一直处于紧缺状态。2018-2020年，每日优鲜的经营现金流净额均为负数，分别为-17.24亿元、-19.67亿元、-16.12亿元。 2021年其资金短缺的问题进一步加剧，Q1经营现金流为-5.90亿元，相较上年同期的-2.27亿元翻倍。不可否认，上市可以让每日优鲜补充更多运营资金，但其依然面临诸多挑战，远未到高枕无忧的地步。 每日优鲜的成本主要包括履约费用、销售推广费、行政管理费和技术内容费，2020年上述各项成本得到不同程度的缩窄，尤其是市场推广和销售费用，占营收收入从2018年的22.45%下降至2020年的9.60%。不难看出，每日优鲜在营销获客上愈发保守，或担心烧钱获客会导致资金链断裂。 由于缺乏线下门店引流，每日优鲜更多依附于线上平台和地推获客。因此，你会看到，其已入驻微信小程序、美团、饿了么、京东到家等多个平台。对此，盒马掌门人侯毅曾直言，“每日优鲜在所有平台上开店，原因是没有流量，所以它要各种方式获得流量，最后自己的流量废掉了。” 每日优鲜营销获客转趋保守，固然可以节省开支，但也带来诸多不利的影响，首当其冲的便是活跃用户下滑。2018-2021年Q1，其有效用户数分别为510万人、720万人、870万人、790万人，可见今年Q1较去年有效用户数出现下滑。同时，在截至2021年3月31日的12个月中，每日优鲜活跃用户为789万人，比2020年底减少约78万人。 不得不说，每日优鲜已陷入流量焦虑之中，活跃用户增长愈发艰难，而用户规模是生鲜电商平台发展的基石，当基石不稳，很容易陷入增长疲态中。招股书显示，每日优鲜2018-2020年有效用户的GMV分别为28.36亿元、49.52亿元、61.84亿元，同比增速由2019年的74.60%骤降至2020年的24.89%，缩水近50个百分点。 同时，每日优鲜净收入由2018年的35.47亿元一路增至2019年的60.01亿元、2020年的61.30亿元，但同比增速却从2019年的69.21%暴跌至2020年的2.15%，同比增速跌至个位数无疑是个危险信号，代表其营收增长近乎处于停滞状态，颓势愈发明显。 话说，每日优鲜尚未实现盈利，至少短期内看不到希望，就已陷入增速放缓的窘境，无法给资本市场带来巨大的想象空间，难怪上市首日会破发，未来股价表现或难有大作为。而其想要实现盈利，不仅要发力高客单价，还要想方设法降低成本。 目前，每日优鲜客单价为94元，放在整个行业算是佼佼者。不过，其在降本增效上仍有很长的路要走。每日优鲜主打前置仓模式，优势在于可以确保配送速度和产品新鲜度，深受用户欢迎，截至2021年3月31日，其在16个城市运营631个前置仓网络，平均一个城市就有近40个前置仓，但弊端同样十分明显。 一方面，前置仓模式使订单充满不确定性，会导致货物积压风险，带来损耗或断货问题。另一方面，前置仓模式前期投入非常高昂，包括获客补贴、市场营销、人工成本和前置仓建设等。每日优鲜大力布局前置仓，使履约费用居高不下。 2018-2020年，每日优鲜履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元，占公司当期总净收入的比重分别达34.94%、30.54%和25.72%。其中，与产品交付和仓库运营相关费用占大头。尽管其有意识压缩仓储物流费用占比，但25.72%的比重下，公司盈利压力依旧不小。 每日优鲜似乎有自知之明，其在招股书中透露，“上市后恐难盈利。”在我看来，每日优鲜短期内盈利确实无望。一方面，其仍处于跑马圈地的扩张阶段，降低履约费用难度较大；另一方面，生鲜电商行业竞争激烈，鉴于每日优鲜用户消费金额和频次均呈现下滑态势，加大投入势在必行。 连年亏损、资金紧缺、增速放缓，加上外部竞争日趋升级，每日优鲜上市后的日子注定不好过。值得注意的是，其主要做的是与吃有关的生意，食品安全是生命线，再怎么重视也不为过，但事与愿违，每日优鲜时不时在食品安全问题上翻车。 2020年，每日优鲜平台上销售的香辣山药片，大肠菌群不符合食品安全国家标准规定；2021年3月初和5月中旬，每日优鲜销售的豇豆和蔬菜质量安全检测中，均有指标均超过国家规定标准。此外，2019-2020年，在消费者纠纷调解平台“电诉宝”上，每日优鲜位居生鲜电商投诉榜单首位。 换言之，每日优鲜成为用户投诉的重灾区，退款、商品质量、虚假促销等问题饱受诟病，在评级榜中被评为“不建议下单”。我想说，每日优鲜原本活跃用户就增长困难，现在又未通过筑牢食品安全防线来留住用户，实在让人失望不已，未来前途堪忧。 种种迹象表明，每日优鲜并未构建牢不可破的护城河，诸多困难和挑战待解，鉴于其尚未形成稳定的商业模式，未来充满较大不确定性。说白了，每日优鲜成长性和盈利前景两头都不讨好，算不上一个优质的投资标的，上市只能让其高兴短暂一阵子，未来只能自求多福。 |
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