UPLTV：游戏广告变现

           6月18日，UPLTV联合Facebook在杭州举办了“游戏出海论坛”系列活动第三场，活动邀请了Facebook大中华区高级策略经理Kong Chek Yong、三七互娱产品合作中心副总经理殷天明、乐逗游戏海外推广负责人王子磊、资深游戏媒体人罗伊、UPLTV研发与产品合伙人刘攀以及高级客户经理于洋作为嘉宾，从市场推广、产品选择、广告投放及收益追踪等方面给开发者们带来游戏出海的经验分享。以下为嘉宾发言总结：

2019游戏出海趋势、理论与产品须知

Facebook亚太区Client Solutions Manager，Kong Chek Yong

面对全球各地不同的文化和人群，如何判断哪些市场能能为我们的游戏带来最好的效应？从文化上来说，我们和港澳台、甚至是新马一带都比较相近，所以如果中国的开发者已经准备好游戏产品的话通常发行在台湾市场、中文市场和马来西亚市场，但其实中文市场在全球手游市场中占比仅4%。开发者在选择新语言市场时，可以从语言划分的角度来考虑。比如英语市场，占比全球市场的43%，但除了大家所熟悉的美国、英国、加拿大和澳大利亚之外，还有北欧市场、东欧市场以及中东国家，或是类似印度的多语言市场中，只要用户对英语熟悉程度高都可以直接投放英文版本。除了英语区之外，日文、韩文、德文、法文、中文这五个语言占全球其他语言的42%，再加上英语就覆盖了全球85%的市场。>

在Facebook上做投放优化有三个诀窍：1.素材创意；2.用户定位；3.竞价曝光。而这三个诀窍都利用了AI技术，如果优化师把用户定位和竞价曝光交给Facebook工具做，只要对工具的认知、选择正确便可以最大化AI的功能。Facebook的用户定位有三类：类定义、兴趣定位和泛定义。在投放的时候，这三种方式都需要被利用到，更多的预算集中在类定义，然后产生兴趣，再产生泛定义。在竞价曝光的方面，大家参考CPI有一点很重要，必须了解游戏本身的LTV是多少，也就是游戏在一段时间内的收入，这是开发者需要考量的重要数据模型。利用CBO（广告系列预算优化）功能，广告主可以让Facebook向各广告组非配预算来达到最佳的营销效果。优化目的也有三种，一般下载优化（Install）、付费事件优化（AEO）和价值优化（VO）来帮助大家更好地把广告曝光给对应的受众。

UPLTV研发与产品合伙人，刘攀

除开下载收费的游戏，游戏内变现方式有两种，内购及广告变现，今天主要是讨论关于广告变现的方面。通过游戏内购来变现，收益非常容易追踪。每笔消费都是一个订单，开发者可以清楚地知道用户是谁、从哪个渠道来、产生多少内购，因此很容易去做人群画像和细分，但在广告变现的游戏中并非如此。广告平台上有很多数据，分国家、分广告位、分时段，但是如何精确计算某个用户看了广告后带来的收益？这是不清楚的，用平均算法会严重偏离实际情况。由于广告变现和用户获取之间错综复杂的关系，广告平台出于种种原因无法给出用户级别的变现收入。并且，传统意义上来说，第三方的数据追踪分析工具多数以中重度为主，而并不将广告客户作为最核心的目标用户。

但是如今我们也是有可能解决用户级别的广告收益追踪问题的。首先因为UPLTV是聚合广告平台，帮助开发者整合广告SDK、bidding技巧和数据，积累了经验和技术，我们目前做用户级别广告收入的拆分准确率近90%。在做数据追踪时给不同来源的用户分配不同的广告key，让广告收益和来源产生关联。在以广告收入为主的游戏中，用户之间的差异非常大。做好用户级别广告收入拆分可以帮助开发者计算完整和准确的LTV和ROI，从而帮助优化用户获取。在这方面有几个关键：高价值用户不等于贡献率最高用户，这与广告计费方式有关，我们都知道从广告的站直、点击、安装到激活这中间的漏斗非常大，偶然性非常多；高价值不直接等于高展示，因为每个展示的价格不同，在同一国家、同一广告位上的eCPM也可能有巨大的差别。

用户级广告收入追踪带来的效益非常重要。首先是能够计算准确、完整的LTV和ROI，优化UA；其次，能够帮助开发者调整广告策略、提高广告位质量和eCPM；另外，可以对虚拟事件进行优化，比如说对广告的高收益事件进行优化；最后，能够导出高价值用户，进行相似属性的受众投放。在这一整个过程中，有精准的渠道收益，可以提高出价、扩大用户规模，也可以获得更多高广告价值用户，从而实现广告收益的提升。

UPLTV推出的这项工具中有详细的用户数据产生的分析图，可以帮助开发者更好地提升UA出价和扩大用户规模，正在邀请开发者进行小规模测试。我们始终坚持以产品和技术来帮助游戏开发者更好地去变现，希望大家可以持续地关注我们。

海外分类游戏市场简析及重点地区推广建议

乐逗游戏海外推广中心负责人，王子磊

从市场角度来分析现在游戏出海的趋势，首先是分品类的维度。从今年4月出海30强，即国内游戏厂商在海外发行收入最好的30个产品来看，超过10款SLG产品且排名靠前；其次是RPG，包括了ARPG、卡牌等六七款产品；战术竞技、宫斗题材、模拟换装、生存、竞速类题材各有1-2款。其次来看各大品类的市场规模及分布。在RPG游戏市场中，中国市场占近1/3的份额，此外日韩市场份额也较高；在SLG游戏市场中，中国是最大的市场，其次是美国，有许多SLG产品的收入主要都来自北美；美国和日本的用户比较喜爱益智类游戏；动作类、棋牌类等品类的市场规模要较小许多。

从国家和区域维度来看各个市场的特点：

1. 北美用户对各个品类接受度比较高，每个品类都有一定的市场，较火的题材是西方魔幻类、IP题材、影视IP题材等。在北美投放推广需要调整思路，从前推广只看CPI，这对于大部分内购型游戏来说并不适合。现在广告平台都更加智能化、标签化，导致更高价值的用户会被标以独特的标签，获取这类用户的成本就会增加。在推广时不仅要关注这个用户的安装成本，而是要看他完成事件会产生的成本，比如最简单的安装到次日留存、或是付费事件。在广告素材形式上也有明显的变化趋势，从图片素材到视频素材，如今还有可玩广告，通过试玩游戏来提高转化、促进安装。
2. 日本市场用户偏爱RPG类游戏远超其他地区，尤其是卡牌类RPG，以二次元的IP题材最为热门。但近年来一些新颖题材也开始对日本玩家有所吸引，比如黑帮题材、三国题材。针对于日本市场推广的建议，首先是品效结合效果好，人口集中的情况下在户外进行品牌广告推广会产生不错的效果，但营销成本也很高，对游戏的营收能力考验较大。其次，在日本推广除了国际媒体外，还需重视本土优质大媒体。
3. 韩国也是一个较大的游戏市场，用户更喜欢玩MMORPG和动作类RPG，而热门题材为二次元、三国题材、魔幻题材。在韩国发行需要重视预注册，另外明星代言的效果也非常好，并且成本相对来说不高。
4. 许多国内游戏出海发行第一站就是东南亚、港澳台地区，从题材、玩法、文化上都和大陆市场非常接近，许多在国内被验证过的游戏在东南亚、港澳台地区都成功了，像二次元、三国题材、宫斗题材、仙侠题材都是比较热门的。 在港澳台进行推广的时候需要结合线下营销和电视广告会有比较好的效果。

如何避开海外发行的“坑”

三七互娱产品合作中心副总经理，殷天明

今天讲的是我们自己在出海的过程中看到或是遇到的问题以及解决的方式和策略。在出海之前很容易有一些误区，比如说认为港澳台、东南亚是出海第一选择，其实并不是这样。出海选择的区域和成功率没有必然的联系，海外发行也并不比国内容易。在进入海外市场的时候，不要想着很快盈利而是先想着亏钱，因为海外用户并不便宜，多数产品平均CPI为8美金起，个别区域个别类型产品甚至达到单用户CPI为15美金。此外，海外版本消耗很快，加快缩短生命周期，用户基数很难撑起盘子。在做出海发行的时候，有几个问题特别重要：1、发行区域的游戏产品选择，包含题材、玩法、付费结构；2、不够了解区域用户特性，导致用户认为运营商不够专业而不愿为之买单；3、没有“量”，不知道怎么导入合适的优质用户，控制不好用户成本。

出海发行的策略其实没有那么难。首先就是用一个“长跑”的心态，不要想着赚一波钱就走。其实用户很精明，有些超R玩家对于戏的看法甚至比许多游戏研发、发行更专业。这类用户的核心诉求是喜欢玩游戏，他们有钱但是难“忽悠”，所以游戏厂商需要用真诚的态度去长时间运营、经营。还需要找到自己的核心优势，无论是产品的研发优势还是市场导量优势，做适合自己的、匹配市场的发行模式。不要单一学别人，因为经验很容易复制，但是内部的核心优势是无法复制的。另外，市场资源的结合以及精准用户的控制是很重要的，在不同的地区用不同的营销方式。国内的发型就是“渠道+运营”，基本先上渠道，测完了再买量，或者是拿到了版号上渠道再买量包。但是海外没有这样的模式，所以在海外我们做专业化的事情，就是本地化运营、市场营销结合当地热点的“组合拳”，线上营销就是做广告素材创意、找到合适的热点和代言人来制造热度。

超休闲游戏商业化之道

UPLTV高级客户经理，于洋

超休闲游戏近两年在国内已经发展得非常火，变现方式也非常丰富，有内购、IP授权、广告、周边产品。其中要强调的是，超休闲游戏广告变现模式的收入占比非常大。如果大家已经有游戏想要通过广告进行变现，可能会面临这三个问题：

1、如何选择合适的广告类型和广告位？

对于 超休闲游戏来说，首先推荐的是激励视频。因为激励视频属于玩家的主动行为，并不会破坏游戏体验，所以综合体验和变现表现都是最佳的。其次是插屏广告，这是广告收入的主要来源。第三种是横幅广告，虽然价格相对低，但是收入最为稳定。我们建议是把广告位设置在那些用户经常触达的位置。但目前发现，可能有很多开发者在这点上都做得不太好。

2、如何选择合适的广告平台？

当你的游戏已经选择接入广告SDK，在选择广告平台时，需要考虑以下几个方面，首先需要根据广告类型来选择。每个平台侧重点不同，针对广告类型来选择更擅长的平台。其次，要根据发行区域来选择。现在很多平台在特定地区会有一定优势，选择在发行区域有优势的广告平台是最优的选择。另外，接入广告平台数量不要低于五个。从优化的角度来说，如果接入广告平台低于五个肯定会有局限性，并且可能有填充不足的情况。市面上有非常多的广告平台，与UPLTV有合作的超过25家以上，只要接入聚合的UPSDK即可一键接入目前最主流的广告平台。

3、游戏上线后如何针对广告进行调优？

每个聚合平台都有自己的逻辑，开发者们也会有自己的想法，在此重点介绍UPLTV的调优方式。首先肯定是基于eCPM的调优方式，这是最基本的。其次我们会针对所有的用户，对其广告行为去划分标签，来做一个叠加的配置。比如说我们会把用户分成很多个群组，这种群组广告行为是不一致的，会有不同的广告策略，以达到一个最大化的调优方式。

UPLTV为开发者们提供一体化解决方案。我们的专业团队首先会针对所发行的游戏提供详细的广告方案建议。已经确定了发行区域之后会提供平台选择的建议。当游戏已经上线了之后，UPLTV将全面开放自动化的调优，之后的事情就交给UPLTV来进行智能操作。目前UPLTV合作的游戏已超过2000个，有超过4200万的月活用户，月广告展示次数超15亿。

游戏出海的市场与选品

资深游戏媒体人、罗斯基创始人，罗伊

游戏出海发行有三大难关：第一个需要解决的问题是产品，必须考虑本地化；第二个是流量获取，海外的流量获取方式和国内不一样，大部分流量集中在Google和Facebook两个平台，能占到海外流量平台的70%到80%；第三是用户运维，每个地区用户特征不同，运维习惯也不同。

每个地区市场偏好的产品也是有所侧重的。欧美游戏市场有三种经久不衰的游戏题材，分别是魔幻题材、战争题材、以及黑帮题材。除了黑帮题材相对小众之外，魔幻和战争类的游戏都有比较大的市场。日本市场很重视口碑，日本的玩家如果得不到合理的维护就会给游戏差评，容易降低游戏在Google Play上的排名和权重。日本市场的好处是用户的生命周期非常长，虽然用户获取的成本很高，但只要找对方法，一款产品做三年也大有可为。还有港澳台地区、东南亚地区也有一些各自的特点，需要大家去关注。

有人把游戏当作艺术品，但从商业化的角度来说，游戏也是商品。拆分游戏可以分为五个部分：题材、画面、玩法、数值、系统。如果大家立项和考察产品，其实是先做一个Demo确定核心玩法，真正下功夫的地方是画面和题材。因为游戏的流量获取在海外是明码标价的，题材是否新颖直接影响了买量成本。如果买量成本可以降低，就意味着这款产品的成功率更大。如果Demo测试出来效果还不错就继续优化。所以说我们并不是要把产品打磨的多么精细，而是要验证题材是否成功，再买量上是否更有优势，才能把产品发行得更好。这两年行业不稳定，但是对于游戏未来的趋势，有两个方向是必然的：1、越来越硬核，大IP大制作高投入，极端就是VR/AR相结合的创新方向；2、轻度碎片化，像微信小游戏这样超轻度的方向。

写在最后

机遇往往伴随着挑战。出海有机会，但是开发者在出海时也不能盲目乐观。全球手游市场规模庞大，每个地区都有着独特的习惯和特征，游戏厂商也绝对无法幻想着依靠一套模式去“打遍天下”。从本次活动的分享中，深耕游戏出海各细分领域的嘉宾们从专业和实践出发，为开发者们提供了在出海选择市场、选择产品以及变现和投放优化等众多角度的思路和经验。或许“不出海便出局”，但当大家都在出海时，出海也可能会变得更难，对产品开发和发行能力的要求会更高。