最近，美团推出了一支全新品牌片。
以一个「忙」字描写了我们的生活日常，两分钟的短片里，总能看到我们的影子。
▼ 或是忙着撒谎，希望家人不必担心；或是忙着工作，忘记吃晚饭了。
而忙的另一边，对应着品牌的另一个关键词「帮」。
很明显这两年，美团试图抛弃外卖这个标签，走向生活服务化平台。
而这次，美团进行了全新品牌形象升级，以「美好生活小帮手」落实到生活的角角落落。
1、
去「外卖」标签化
此前，大家都很熟悉的一句口号“美团外卖，送啥都快”，已经慢慢不见了。
这句文案写得真好，简单上口，快入人心。
但果断抛弃掉，因为它已经不足以支撑美团的未来方向。当下，更重要的不是强调“快”，而是去撕掉“外卖”的固有标签，刷新美团在消费者心中的品牌认知。
美团不止是外卖送餐，它还可以送菜、送药、送鲜花……
所以，我们可以看见一个现象，外卖小哥成了移动的广告牌，上面的衣服上写着：美团外卖，送药也快。
包括在广告目标上，也不是去传播扩散，而是试图去扭转大众的消费习惯。
比如，沈腾和贾玲代言美团，通过“干啥都省钱”作为切入点，促使消费者去使用美团买电影票、买游乐园票。
作为一个生活服务平台，美团已经展现了其美好生活好帮手的角色定位。
值得一提是，美团为什么敢撕掉自己的外卖标签？这可是美团的主要业务。
一方面，美团外卖已经成了大众的认知，消费习惯已经稳固。
另一方面，也是底气的支撑来源，一些趋势消费改变正在发生。从相关财务数据显示，美团利润增长贡献最大的不是外卖，而是酒店、到家等业务。
由此可见，美团撕掉外卖标签，不只是美团的野心，也是市场的必然所需。
另外，美团这支品牌片，故事没有很煽情，表现形式也没有很炫酷。
只是温情地讲述着生病、吃饭、游乐、旅游这些事，但我却依然喜欢这支广告。
因为它传递着我们日常中最常有的「帮忙」，帮忙这件事本身就很美好，且容易感人的。
帮忙做饭，帮忙推车，帮忙垫医药费……
而且片子里有着一个很巧妙的点，把「帮忙」解读拆分成两部分，一端是美团品牌，另一端是消费者用户。
我们因为忙，而且顾不上生活的其他部分。而美团作为一个小帮手，帮我们拾起那些部分，让我们的生活朝着美好方向。
“你只管忙，你的忙，我来帮。”
这样的品牌传达，可以胜过更多的广告技巧。就像在生活中，一句帮忙，胜过任何的嘘寒问暖。
而且，这个小帮手的角色，很好地把美团的业务串联结合起来，给它们奠定了一个温情的基调。
比如，订餐，是在帮你喂好自己的梦想；订游乐园票，是在帮你释放压力；买药，是在帮你照顾自己的生活。
这时候来看，美团这支品牌片不简单啊，里面升级的品牌内容有很多。
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最后，每个品牌可能都有经历这样的过程。
从一个点去切入，用一个垂直业务去深入市场。当发展到某个阶段的时候，便开始往生活轴去做全面的品牌延展。
其实广告也是如此。在纵轴上做内容，在横轴上做传播。
往下去深挖一个共鸣点，往往会带来大众的呼应。
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