【原】国际大牌频“翻车”，他们“栽”在哪了？

▏前车之鉴。

广告营销的威力，在一众国际大牌抢滩中国市场的过程中体现得淋漓尽致。化妆品市场，在很大程度上靠营销驱动，国际大牌为了争夺市场，抢占消费者心智，在广告营销方面可谓不遗余力。也因此，在品牌宣传营销方面，国际大牌的“翻车事件”也是频频发生。

近期，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司就因为虚假或者引人误解的商业宣传被上海市静安区市场监督管理局处以40万元罚款。

据行政处罚决定书（决定文书号：沪市监静处〔2021〕062018000561号）指出，当事人在天猫商城“Clinique倩碧官方旗舰店”销售“倩碧鲜活10%维C精华VC安瓶面部精华液”的页面中，宣称“4weeks改善痘印”“12weeks 提升肌肤自愈力”的功效但无法提供相关依据的行为，对消费者(举报人) 造成误导，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》(2018 年版)第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为。

当事人在天猫商城“悦木之源官方旗舰店”销售“origins/悦木之源榆绿木青春紧弹塑颜霜”的页面中，宣称产品配方中光滑果榆绿木树皮提取物的部分医疗功效，属于以偏概全，宣称“去皱纹”属于夸大产品功效，对消费者(举报人)造成误导，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》(2018年版)第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为。

▲上海市静安区市场监督管理局行政处罚决定书（决定文书号：沪市监静处〔2021〕062018000561号）（部分）

值得注意的是，这不是雅诗兰黛第一次因虚假宣传的问题“栽跟头”。

2018年，该公司因“发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语；经营者利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”被上海市闵行区市场监督管理局处罚11万元。

2017年，该公司又因“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者；食品、酒类、化妆品广告的内容不符合卫生许可的事项，使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”被上海市闵行区市场监督管理局处罚8.88万元。

不单是雅诗兰黛，国际大牌因涉嫌虚假宣传而被处罚的现象也是屡见不鲜。

2020年11月，香奈儿（中国）贸易有限公司因在不具有美白祛斑功效的普通化妆品广告中，使用了宣传“祛斑美白”功效的广告用语误导消费者购买而被上海市静安区市场监督管理局行政处罚20万元，并责令停止发布。

天眼查公布的信息显示，这并非香奈儿首次被罚。

2017年，香奈儿（中国）贸易有限公司因“生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”，被上海市黄浦区市场监督管理局没收物品，没收违法所得414341.4元，罚款130万元，并责令停止销售。

除了雅诗兰黛、香奈儿，在“虚假宣传”这件事上，大牌如欧莱雅也未能逃过。

2019年，重庆市市场监督管理局公布了十大虚假违法广告典型，其中欧莱雅（中国）有限公司因违法广告案被点名。通告显示，欧莱雅在重庆某专柜发布印刷品广告，其内容含有“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生”等用语。

经查明，欧莱雅（中国）有限公司属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(四)项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

事实上，欧莱雅也是虚假宣传的“常客”。据《证券日报》报道，2019年8月份和10月份，上海市静安区市场监管局指出欧莱雅违反《广告法》规定发布虚假广告，共处罚款20.6万元。

国际大牌在品牌营销和宣传上为何频频“翻车”？

从以上典型案例可以看出，这些国际大牌大都“栽”在了功效宣称上。

消费者对于化妆品所能带给她们美丽的功效欣喜若狂，特别是在如今“成分党”、“功效党”大行其道的市场环境下，“功效”无疑最能得人心。也因此，化妆品品牌商无不在“功效”二字上大作文章。

但是，“功效”并不是你想怎么说就怎么说，功效宣称必须名副其实，有理有据，不然“虚假宣传”就会向你招手了。

2021年4月9日，国家药监局官网发布关于《化妆品功效宣称评价规范》（下称《规范》）的公告，并于2021年5月1日起施行。

根据化妆品功效的程度，《规范》把化妆品功效宣称依据分为四个级别，概括起来就是：化妆品功效宣称，必须通过评价，必须要用事实说话，功效越强，则需要越充分的依据证明。

比如《规范》第十条规定，具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。具有祛斑美白、防晒和防脱发功效的化妆品，应当由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验，并出具报告。

因此，在功效宣称上，化妆品品牌商不能像以前那么随便了，功效有就是有，有多少就是有多少，没有就是没有，且必须要有宣称的科学依据。

另外，化妆品品牌商在宣传推广时一旦对于化妆品功效和药品医疗功效之间的区别没有拿捏到位，就很容易犯错栽跟头。

《化妆品监督管理条例》中明确化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容，同时在对化妆品广告的要求中也强调：“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。

看来，合法合规宣传，才是化妆品品牌商发展的正途。在品牌宣传方面剑走偏锋，甚至“踩红线”，短时间内可能会攫取市场份额获得暴利，但长远来看，这样的品牌终将会自断前途，被消费者抛弃。

在品牌营销和宣传上，有这些国际大牌的前车之鉴，化妆品品牌商还需慎之又慎。