|
公元前340年 商鞅帅领秦军攻打魏国， 两军交战前夕， 商鞅以朋友交情骗魏军统帅公子卬“喝酒商量罢兵”， 结果，在宴席上囚禁了公子卬，魏军因为没有统帅而大败。 公子卬为什么会被骗呢？ 认为一切都在情理之中，放松了警惕，于是“万万没想到”中计了。 故事的深度拆解，可见：高维人士的认知利器，哪怕你知道1条也不会被骗惨|资治通鉴 商鞅的“兵不厌诈”，其实隐藏一个文案法则， 那就是：情理之中，意料之外。 没有情理的文案=飞鸟爱上鱼的悲哀 没有意外的文案=搭伙过日子的淡漠 无论是那种广告，让人动心就是标尺。 创意，因为有了意料之外，才能创造出前所未有的新意，给人欢笑，让人泪目。 没有脑筋的急转弯，就没有戏剧化效果，日渐平庸，甘于平庸，将继续平庸致死。 文案除了信息介绍、内容承载、价值传递等基本功能，要用“万万没想到”向平庸开炮。文案，遵循“情理之中，意料之外”的法则，平中见奇，才能避免烂大街的命运。 如何运用这八个字的精髓？ 三个简单招法，让你成为拥有闪亮刀锋的创意文案。第一招 打反差 用大反差，颠覆人们的认知，玩一把“反常规套路”。 比如说“北大高材生卖猪肉”，就曾轰动一时，又比如，李诞调侃说“罗振宇用贩卖焦虑的钱买醉 ”， 某公众标题“没想到年入10亿的樊登，也会被割韭菜”。反差感，在引发好奇心方面往往有着出色的表现， 这类文案，抢位，抢眼球。第二招 神转折来一个神转折，让你猜得出开头，却猜不到结尾。比如说： “讲个笑话，你可别哭”——《驴得水》； “出来混，迟早要回家的”——奥迪新春文案。 这类文案，在句式上，用转折擦出意外，引人会心一笑。 我们还会发现，广告片、悬疑电影、小品、小说等等“神反转”手法很常见，实属殊途同归。 布莱克·斯奈德在《电影编剧指南·救猫咪》这本书中写到：“情节就像转动的钻石，你要展现出它不同的切面，用那耀眼的反光去震撼观众，这颗钻石，必须“转折、转折、转折”，这样才能真正地迷住我们”。 不过，“转折、转折、转折”的手法，也会产生截然不同的效果。 惊艳的操作，产生新颖、刺激、与众不同、印象深刻的效果，平庸的操作，仍然产生平庸。 手法并无优劣，只是境界的不同而已。 第三招 玩否定 用否定句式，正话反说，此地无银三百两。 比如，“没有人能拥有百达翡丽，只不过为自己的下一代保管而已”，意思就是，这是可以传家的，虽然“否定”了你的占有感，但可以愉快地传给下一代，传承才是真正的拥有。 正如一位大佬所言：没有一个消费者会把你的广告当做圣经或者红头文件来读。 于是阳俊借势而言：文案不必时时刻刻端着，要肯定，先否定，不抑，怎么扬呢？ 可能，在喧嚣、嘈杂的市场环境下， 直白的叫卖、洗脑式的重复在短时间内还能掀起热度，但无论何时，从文案创意的层面来说，渴求的目标终究还是打动人心。 意料之外，情理之中，去打破消费者认知上的“常态”， 才是万变不离其宗的套路之王。 好了，方法不难，就分享到这。 生活中，要时刻注意安全； 写文案，可以随时有意外。  —END— 一部千年史学，读成当下通透 任职过文案、文案指导、策略总监、事业部总经理 回归本来轨迹，认知渐次通透 修方寸之心，利他人之悟 我们，又何止于文案 点亮“在看” 变通透的你，让人刮目相看 |
|
|
