|
茶饮行业的火爆有目共睹。 美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示，过去的一年，饮品门店数在上一年的基础上增长了11%，全国门店数突破60万大关。 经历了拼品质、拼创意、拼营销等多维度的竞赛之后，2019年，不少品牌都触到了隐形的天花板——红利减少、头部渐明，想要更进一步的茶饮人如何红海突围？ 像沪上阿姨一样，专注细分赛道，发挥长板，以点带面，或许是一个选择。  01、年销1亿多杯，门店数量突破3000家 近段时间新式茶饮品牌消息频频，先有奈雪的茶赴港上市，又有喜茶完成新一轮融资后估值达600亿，如今沪上阿姨也加入了“战斗”。 松果财经消息，新式茶饮品牌沪上阿姨对外宣布，再获近亿元的嘉御基金的追加投资。8个月前，沪上阿姨刚刚获得了该基金近亿元A轮融资。 据沪上阿姨创始人单卫钧透露，品牌日前门店数量正式突破3000家。获得新的融资后，品牌将持续升级门店，深耕供应链，赋能加盟商伙伴，数字化升级，构筑品牌的核心壁垒。 至此，沪上阿姨也成为目前市场上仅有的几家可单店加盟的头部茶饮品牌之一，正式进入到高速拓店期。  2、现煮五谷茶饮，撬动茶饮市场 2013年，诞生于上海老弄堂的“沪式茶饮”品牌沪上阿姨，创新性推出现煮五谷茶产品，将血糯米、红豆、青稞、燕麦、芋头等谷物加入茶饮品类，定价在10-20元的价格区间。 使用新鲜五谷以及现煮的模式使得沪上阿姨拥有不输一线茶饮品牌的产品品质，再加上媲美三四线城市茶饮品牌的价格，让沪上阿姨迅速打开上海市场。 在产品上，区别于传统奶茶产品，沪上阿姨五谷奶茶已经形成差异化。并且，五谷茶饮适用一年四季全时间段，在冬天也可饮用，解决了现制茶饮行业冬天淡季的传统问题，让消费者在冬天也能享受到好喝的茶饮同时，又符合“健康化”趋势。 其次，价格端上来看，沪上阿姨的定价处于中间地带，10元-20元的定位符合三四线城市消费，适合三、四线城市进行快速扩张。  3、产品、品牌持续迭代 2013年7月，沪上阿姨的第一家店在上海人民广场落地，8年后，除了门店数量、知名度的飙升，其中还有一个非常显著的变化——沪上阿姨的定位调整和与之相搭配的产品迭代。 1.0版本：是奶茶+五谷的搭配，招牌血糯米红豆奶茶是代表作。 2.0版本：主打手酿酸奶+现煮五谷的组合，备受好评。 3.0版本：在五谷酸奶基础上，加入时令水果，搭配五谷制成的谷谷金砖（茶冻），不仅提升了五谷茶颜值，还让五谷茶变得清爽，突破了季节销售限制。 4.0版本：延续经典微创新，迭代不大改的思路，再次用五谷+水果+奶盖的组合，一杯五谷水果奶盖茶，让产品既有自身特色，又兼具流行元素、颜值、代餐等功能。  梳理沪上阿姨的产品升级路径，不难发现： 品牌以五谷为特色，集中一点打出知名度，实现行业的单点爆破。但这并不意味着，放弃其他的水果茶、奶盖茶等多样化产品，而是以点带面，做到人有我亦有，并且还能通过酸奶、奶盖和五谷的巧妙结合，做出爆款产品。 做到既有特色，又品类丰富，这也是支撑沪上阿姨去年总订单超过1亿的关键因素。 与之相应的，沪上阿姨的品牌形象也在持续进行迭代。 2020年年底，沪上阿姨的第四代店——LAB店开始亮相。 升级后的门店，不仅从“头”设计了品牌标志，用一位长着美人痣、眨着眼睛的俏皮小姐姐，替代了原先一头卷发的上海阿姨形象，其店面设计也朝着简洁、时尚的风格进一步发展，门店面积也进一步扩大。大有将五谷茶做成行业健康风潮的气势。  全新的slogan“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”，更是揭示了品牌在该细分赛道的野心。 这些直营店避开了喜茶、奈雪的核心战场，主攻二线城市的二流商圈，在原料、包装都升级的同时，价格也进一步上探，做到15至25元左右，提升毛利率。根据此前官方透露的数据，这些直营LAB店营业额较全国其他门店有明显优势。 通过产品和品牌的持续升级，沪上阿姨做腰部中头部的战略，在下沉市场进一步夯实。  4、为什么是沪上阿姨？ 众所周知，国内茶饮市场的竞争已成白热化，这么多优质茶饮品牌，为什么会投资沪上阿姨？ 嘉御基金卫哲表示：产品上，在水果、乳制品、茶叶的品质上的结构性升级对比原来果酱、奶精等冲调类的产品具有碾压级的优势。 另一方面，沪上阿姨已经建立了一套完整和深度的供应链仓配体系，成为公司长期的护城河，形成了行业头部品牌的供应链门槛及壁垒。 最后，沪上阿姨已经完成“数字化”，目前小程序已累积超过400万会员，非外卖订单中，小程序点单比例已超过50%，为消费者提供了离店点单服务，减少顾客的现场等待时间，提升顾客购买体验，目前月度小程序点单总量排名全国餐饮品牌已达第13名。 而传统外卖平台以及小程序外卖的开通，也为消费者延伸提供了在更多场景享受沪上阿姨产品的可行性，目前月度外卖订单量排名全国餐饮品牌已达第22名。  5、结语 消费者向来都是“喜新厌旧”的，再好的产品在时间的流逝和新产品的冲击下，都会变得越来越没有竞争力，甚至会被人遗忘。 所以，保持产品研发创新，才能保证品牌长久走下去。 沪上阿姨利用“五谷+”的理念，不断地增加新的创意，将新的产品聚焦到该理念之下，利用打造爆款的方式，将这些单品做成一个庞大的“爆品矩阵”，从而增加了品牌出圈的机会。 未来，在新式茶饮的10到20元这一赛道，市场很可能也将逐步向头部玩家集中，而沪上阿姨也可能会是其中最有力的竞争者之一，一起拭目以待。 |
|
|
