|
在“酒香也怕巷子深”的时代，宣传营销之于影视作品变得愈加重要。从前，大手笔、大规模的营销推广是大制作电影的标配，不知从何时起，电视剧也开始加入这场“权力与金钱”的游戏，从最开始电视剧播出之前的“一锤子买卖”营销演变成提前介入、长线推广。从to B走向to C，电视剧营销的深度、广度、体量水涨船高，并逐渐向电影看齐已成为行业发展大趋势。 就2017开年以来播出的剧集来看，电视剧营销已然进入让人眼花缭乱的“炫技时代”，四大营销特技锋芒尽现，引发了强烈的市场效应和社会反响，相信总有一款营销能“撩”到你！ 营销特技一：360°围攻用户衣食住行购娱 2017年第一部爆款剧集非《三生三世十里桃花》莫属，截止至5月31日，其全网累计播放量已经高达406.9亿，其中在优酷视频播放占比高达34%，位居所有在线视频网站首位，这与优酷针对该剧实行“大宣发”战略密不可分。 为了360°无死角宣传《三生三世十里桃花》，优酷独家制定出“桃花包”系列营销方案。在线下，优酷利用推广海报、墙贴、内包车拉近与观众的距离，当“桃花专列”地铁赚足眼球时，优酷在情人节当天隆重推出“桃花林”，并配上25种不同文案的桃花签惊艳众人，引得路人拍照留念，在社交网络上自行传播。在线上，优酷通过自身APP的开屏交互特效植入该剧，将淘宝的桃花定制主题、开屏、背景墙、皮肤一网打尽，联合支付宝在过年期间下起“桃花雨”……优酷将这场“全方位、多场景、全感官”的互动体验式营销发挥到极致，创下“一半好戏在戏外”的营销范本。 营销特技二：“落地+飞天”，跨越地域、年龄、国界鸿沟 “二月看《三生》，三月看《鸡毛》”，在一定程度上也显示了《鸡毛飞上天》这部剧的成功之道。作为现实主义题材商业正剧，《鸡毛飞上天》不仅未被“主流但小众”的标签所禁锢，反而在营销宣发上不遗余力。 为了提高地域关注度，片方分别去到重庆、武汉、西安等地和观众媒体见面互动；为了激发不同年龄层观众的“代入感”，片方针对老年群体、中年群体、青年群体分别打出“怀旧”、“激励”、“励志”牌，引发群体共鸣；为了扩大推广范围，片方发动全国硬广攻势，广告牌在国内机场、车站、酒店、天桥、商场随处可见，甚至跨越国界，“飞”到纽约时代广场大屏幕；为了贴合节假日和社会热点，剧情设置中陈江河骆玉珠二人遇上假货风波时正值“3·15消费者权益日”，既贴近了现实的创业故事，也充分弘扬了剧中诚实守信的“浙商精神”。所有营销方案促使《鸡毛飞上天》成为近年来曝光率最高的改开商业正剧。 营销特技三：低门槛解冻受众群，娱乐化引发大狂欢 四月现象级正剧《人民的名义》无论剧情、题材、演员全部“反套路”偏向主流，具备一定的观看门槛，但播出过程中“CSM城市网收视单集破7，实时收视破8”的捷报频传。就剧本、演员、幕后主创配置而言均无可挑剔，在宣传营销上该剧也开辟出严肃正剧宣发新思路——破除传统中规中矩的传播框架，主动向年代际观众靠拢，通过娱乐化方式捕捉剧中萌点，吸引年轻受众关注，降低门槛收获最大化观众群。 片中最初，赵德汉受贿两亿案告破后出神入化的花式点钞片段爆红，引发众多红人大V纷纷在微博上发布点钞手法GIF动图及视频片段， #人民的名义花式点钞#微博话题也瞬间登上热门话题榜；之后，剧中人物达康书记凭借“全剧第一背锅侠”的设定和实力演技，吸引力一大批迷妹纷纷为其制作表情包，“达康书记”突然就成为了新一代表情包男神和流量担当；随后，“汉东男子天团”的表情包也陆续上线，由于剧中人物关系身份错综复杂，在追剧时网友花式组合CP，“人物关系大猜想”等段子、话题也层出不穷，通过互联网的快速发酵，引发了全民追剧大狂欢。 营销特技四：古典打出流行牌，全媒体共振大文化 直至五月，展现古典文化的电视剧《思美人》来袭，就宣传营销来看，《思美人》以“古典”和“流行”一脉相承作为宣传思路就让人眼前一亮，在营销方式上步步为营，网罗影视、图书、音乐、线下活动所有传播模式，瞄准年轻代际，借“文化牌”重振传统文化“流行度”，引起大众对传统文化的关注、回归、弘扬，引发积极的社会效应。 ➣Step1：影视——全景展现视觉盛宴 《思美人》剧集通过镜头画面，将悠远的楚国直观呈现在观众面前，并通过街道风俗、人物服饰、造型道具等将抽象、模糊、久远的楚文化具体化，让观众可知可感，体会到楚文化奇幻、瑰丽、惊艳的一面，捕捉住正在被历史尘埃掩埋的长江文明里神秘浪漫的精髓。 截止至6月4日，《思美人》全网累计播放量已近60亿，全国网收视稳居前三，#思美人#话题阅读量达24.8亿，可见，影视化的传播已对传统文化的展示做出示范，既填补了历史上屈原青春形象的空白，又丰富了楚文化的魅力，可谓一大创举。 ➣Step2：图书——纸墨抒写心灵共鸣 为了满足喜爱看书的观众需求，《思美人》电视剧播出后同名书籍也随即上线，该书籍由编剧梁振华历时五年倾尽无量心血而作，洋洋洒洒百万字，将爱情、改革、廷辩、忠魂、历史等方方面面刻画的荡气回肠，优雅、动人、严谨的笔触和诚意又进一步拔高了历史小说的格局和豪气。 同名书籍推出后，不少读者纷纷入手，迫不及待的想感受屈原的生平和楚国的历史足迹，书籍购买好评率达到99.9%，读者们纷纷留言感慨楚文化的精神和人物的命运，俗话说“纸墨飘香”不外如是。片方通过纸墨给读者留有想象空间，引发思想、精神共鸣，此招营销手段直击观众心灵。 ➣Step3：音乐——声频共振谛听天籁 《思美人》片方对音乐原声的设计也别具匠心，为该剧独家定制多首主题曲，从少年屈原扮演者易烊千玺演唱片尾曲《离骚》，到青年屈原扮演者马可的插曲《思美人兮》，再到天籁歌手张靓颖演唱的主题曲《思美人》，其旋律古风韵味十足，其歌词融合《楚辞》，优美动听，别具一格。  片方在《思美人》音乐上的良苦用心，通过音符、旋律、声频传递到听众耳中，借助年轻歌手的影响力和实力，增强音乐在年轻观众中的影响力和传唱度，让人在轻松愉悦的氛围下深深感受到传统文化的魅力，与其说这是又一次营销宣传典范之例，倒不如说这是片方为了全方位弘扬古典文化而大胆创新、诚意匠心之尝试。 ➣Step4：活动——亲身感受留存精神 除了线上打通影、书、乐三大领域宣传结界，在片方的带领下，《思美人》的线下活动也进展的如火如荼。在剧集开播不久的5月初，片方携手北京师范大学举办“大型校园古典诗词吟唱剧《思美人》”活动，通过现场吟唱屈原的经典诗赋作品，演绎不同人物不同片段，一方面原汁原味重现了《楚辞》，另一方面回顾了伟大的爱国主义诗人屈原跌宕起伏、九死不悔的一生，让台下观众流连忘返，回味无穷。 而在与屈原息息相关的端午佳节之际，剧组主创梁振华教授携马可、张馨予、乔振宇、罗嘉良等主演亲赴汨罗，不仅在汨罗市一中进行了赠书仪式，还亲自前往屈子祠体验“祭屈仪式”，并参与屈子文化园的开园仪式，将楚文化的弘扬真正的在现实生活中贯彻落实，促成了影视剧和传统文化传承的无缝对接，实现了剧集营销和社会文化价值的共振。 结语 就2017年以来四部大剧的四大营销手段来看，电视剧产业已然迈入互联网大营销时代，在这个时代，影视剧的宣传逐渐以用户为导向，讲究为用户提供全方位的娱乐新体验，若能将文化根植于娱乐之中，则更易赢得口碑热度双丰收，成就电视剧营销案例的模范之作。 今日推送列表 【头条】电视剧迈入大营销时代：N大关键节点深度解读 【二条】青春励志剧《少年盾》开拍 超级班底打造优质作品 【三条】丝芭影视：用互联网基因做影视 【四条】新三板创新层32家影视公司大扫描：嘉行传媒利润称王，开心麻花遗憾落选！ 【五条】“捍卫马栏山”：芒果TV再度冲击上市，湖南广电还能否继续改革尖兵？ 商务合作 |
|
|
