|
文/陈根 在消费升级的背景下，咖啡产业迎来迅猛发展，而瑞幸咖啡无疑是近些年的咖啡届的“顶流”。 2017年10月，瑞幸咖啡连锁店成立。随后，瑞幸就以迅雷般的发展之势取代了星巴克，在2020年初成为了中国最大的现磨咖啡巨头。然而，曾经中国投资界的超级明星，成立两年时间它的门店数量就超越了入华17年的星巴克，创立仅18月就成功在纳斯达克上市的瑞幸，却在2020年遭遇造假“丑闻”。 自爆财务造假后，瑞幸一度被市场认为难以全身而退。但意料之外的是，在其经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡的三个月后，瑞幸咖啡的私域用户就以超180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，由此直接带来每天3.5万杯的订单，昭示了瑞幸的翻盘。 此外，瑞幸更有与SEC达成和解协议，宣布达成2.5亿美元的新一轮融资协议，以及瑞幸首家咖啡烘焙基地在福建正式投产这些接二连三的动作，而这些不无表明其正在重新焕发活力。以生椰拿铁为代表的新品受到热捧，几度断销，越来越多的年轻人手中捧的咖啡，都印着一个鹿头的logo——瑞幸。瑞幸何为？ 
从造假指控到达成和解 作为中国最年轻、最炙手可热的所谓独角兽初创企业，总部位于北京的瑞幸曾一度自己宣传成一家科技公司，而不是一家做咖啡生意的公司。瑞幸吸引人们通过其移动应用预订外带饮品和送货饮品。公司推出了大量的折扣，以及“免费”赠饮券，将其饮品的价格削减至市场价格的约三分之一。 与任何好的初创企业一样，初创的瑞幸也更看重增长而不是利润。在不短的一段时间内，这项策略十分奏效。到2018年底，也就是其成立一年多一点的时间，瑞幸门店数超过了2000家，被私人投资者给出了20亿美元的估值。截至2019年5月，公司筹集了5.61亿美元，并以42亿美元的估值在纳斯达克上市。 2020年初，在瑞幸被认为已然从星巴克手中夺走了中国咖啡市场的桂冠之后（按门店数衡量，瑞幸4500家，星巴克4300家），其估值达到了120亿美元的历史新高。也就是这个时候，有关瑞幸造假的指控出现。 瑞幸涉及22亿的财务造假，触及了纳斯达克的底线。随着巨额财务造假行为的曝光，瑞幸咖啡也瞬间跌落至谷底。退市、内斗、破产，一系列风波接踵而至，一度让外界认为它将就此“沉没”。然而，最终的结果却超出了人们的想象，某种意义上，瑞幸成功度过了一道坎。 2020年12月，SEC表示同意瑞幸支付1.8亿美元达成和解。以此为开端，瑞幸在接下来的四个多月时间，通过各种符合监管的方式推进债务重组。瑞幸的内部调查，则被认为是积极与监管配合。瑞幸曾成立特别委员会，负责就2019年财务数据进行内部调查。 内部调查展开后，瑞幸管理层也出现了大幅调整。其中，2020年5月，瑞幸咖啡原CEO钱治亚和COO刘剑被免职，并退出董事会。7月5日，股东特别大会上，瑞幸董事长陆正耀，董事黎辉、刘二海以及邵孝恒被罢免。这意味着，参与欺诈的瑞幸高层已经基本出局。 今年以来，随着瑞幸宣布达成总额为2.5亿美元的新一轮融资，基本可以判定，瑞幸的债务重组之路已经非常平坦。更重要的是，此次新一轮融资，也表明了资本市场对于瑞幸前景的看好。事实上，瑞幸的业绩也在稳步走向高质量发展的轨道。 瑞幸联合临时清盘人向开曼群岛大法院提交的报告显示，瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利：前三季度，瑞幸咖啡的单季营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，均实现了双位数增长。 此外，截至2020年年底，瑞幸门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯，目前注册用户已近1亿。2021年春节假期期间，瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。不论是从盈利能力还是从获客速度来看，瑞幸的翻盘都已不可否认。 
数字化营销收缩瑞幸战线 关于瑞幸绝境重生背后的因素，除了如前所述通过天价赔款换来的和解，让瑞幸度过了关键的关卡外，更与瑞幸从快速扩张转变为针对性扩张的策略以进入了良性循环的发展轨道密切相关。 事实上，在瑞幸遭遇造假“丑闻”的同时，国内咖啡市场的竞争也逐渐激烈。随着星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头们纷纷加码，网红咖啡三顿半、永璞、时萃崭露头角，越来越多的小众品牌开始出现。这一切都在预示着，中国咖啡市场竞争正式开启新帷幕。在这样的背景下，擅长飞速扩张、疯狂烧钱的瑞幸，开始寻找新的市场营销策略，并完成了从快速扩张到针对性扩张策略的转变。 以门店扩张策略之变为先，虽然其门店扩张速度没有减慢，据其公布的数据，2020年依然开出了2000余家新门店。但扩张的门店不再以80平米以上、装修精美的优享店为主，主要选择了快取店模式。 快取店一般位于办公楼等地段、店员数量少、外卖需求多，这利于瑞幸控制成本。 同时，以价格为优势的瑞幸，也正在改变补贴的力度。 目前，瑞幸的产品全线涨价，1.8折券、2.8折券、3.8折券已经极其少见。如今仅有满减券和4.8折券，补贴力度下降了不少。并且，瑞幸还取消了新用户首杯免费、上调了外卖配送费门槛等。 瑞幸不再坚持低价的咖啡路线，主要是为了争取更多营收。但问题在于，没有了低价和补贴的吸引，瑞幸需要找到更多获得客流量、订单量的方式。于是，瑞幸社群精细化运营留存的营销方式由此而生。瑞幸将用户拉入私域流量池，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，提升用户复购率和活跃度。 值得一提的是，瑞幸咖啡到目前为止的营销创新，离不开数字化底盘。从创立起就是数字化运营，瑞幸咖啡其实是一个典型的数字化营销案例，其所有玩法都是基于数字化下的迭代和升级。在把营销推广科技化、数据化和技术化的路上，瑞幸咖啡依旧有着它独特的地位。 一方面，从0起步时，瑞幸的“流量池”思维和运营就是积累数字化的客户资产，这是与消费者建立此后的持续交易的基础。另一方面，当通过App、小程序等手段与消费者建立持续交易的数字化基础后，瑞幸就可以基于数字化的客户资产获得回报，包括目前基于社群和私域流量的精细化社群运营来刺激客户交易。 在这样的方式下，三个月内，瑞幸咖啡的私域用户就已超180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，由此直接带来每天3.5万杯的订单。普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。 每天，这些用户下单超过3.5万杯，提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。也正是通过数字化运营社群，瑞幸得以巧妙地联结门店和用户，完成了从快速扩张到针对性扩张策略的转变。 
瑞幸走向品质突围 在这场咖啡升级战中，瑞幸的品质也是其突围的关键。从上游咖啡豆入手，瑞幸深入耕耘全产业链，并将咖啡文化渗透至年轻人的世界里。几乎是业界共识，瑞幸的原料标准，和国际餐饮大牌完全同级，好咖啡好奶的呈现，为年轻人喝咖啡爱咖啡埋下了伏笔。 在上游维度，继今年1月初，瑞幸签署埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议。推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，瑞幸又与合作伙伴完成了2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。 瑞幸此次采购的精品咖啡豆主要来自云南保山、普洱两大产区。为保证品质和风味，瑞幸在海拔超过1300米以上种植区域，甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆。这不但丰富了瑞幸SOE限定系列的口味，促进瑞幸精品咖啡战略进一步落地，还利于推动云南咖啡产业化、精品化、国际化。 在加工维度，瑞幸咖啡首家烘焙基地近日在福建正式投产，这也是目前全国唯一 一家全产线自动化的智慧型烘焙基地。基地总投资2.1亿元、占地面积4.5万㎡、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。 瑞幸咖啡烘焙基地实现了从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，是目前国内首家实现全产线自动化的智慧型生产基地。瑞幸咖啡烘焙基地的正式投产，标志着瑞幸在咖啡全产业链的进一步深耕，深度赋能中国咖啡产业。 并且，瑞幸还通过精心设计的爆款风味创意咖啡，获得了年轻一代人的青睐。比如，咖啡的甜感和苦的平衡，就在陨石拿铁“黑糖与中深烘意式咖啡”的交互中得到了体验。黑糖厚重而略带焦香的复杂甜感，把咖啡原本的坚果味给体现了出来，甜与苦不是互为遮盖，而是烘托。 不得不承认，咖啡作为“休闲饮品”的健康价值，正受到越来越多的关注。除已建立公众认知的“提神醒脑”功效，日常适量摄入咖啡因对预防心脑血管、肝脏慢性疾病方面的价值，也逐步得到验证。此外，在运动前饮咖啡以提高运动表现、加速燃脂的“功效性饮用群体”也更多地出现在年轻群体当中。 针对咖啡的健康功能性需求，瑞幸也做出了回应。首先是奶咖序列的扩充——不加糖的奶咖，是很多注重健康的年轻人早起配餐的第一杯，同时满足补充蛋白质和提神醒脑的需求。在瑞幸的常用用户中，95后超过50%，紧随其后的90后也占了四分之一。从瑞幸的用户群中不难发现，瑞幸，已经“击中”了很多年轻消费者的痛点。 瑞幸不仅提供“小蓝杯”系列的拿铁、澳白、厚乳，与高端单品豆为基础的SOE奶咖，也追加了燕麦、生椰“植物基础奶咖”，给依赖奶咖的年轻人全天候选择。此外，在“更低脂”的黑咖啡阵营，瑞幸的美式，性价比有口皆碑。此外，采用“0脂”椰青的椰青冰萃也是很多健身人群的心头好。 从造假指控到达成和解，再从数字化营销收缩战线到咖啡品质突围，瑞幸的反转是中国互联网史和商业史上稀缺的故事。我们有理由期待，历经磨难和重组的瑞幸，还将创造更多可能。 |
|
|
