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欧赛斯 品牌超级引擎™ 世界用图画和我说话，我的心灵以音乐应答。这个世界上恐怕再没有像音乐这样既能够「高于哲学与智慧」，又可以如此通俗普世的艺术形式，它甚至可以穿透时间与空间的边界，成为「唯一的宇宙通用的语言」。 ——泰戈尔 前言 6月，蜜雪冰城主题曲席卷各大平台，无论是素人还是名人都被魔性的旋律和简单的歌词洗脑。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”十三个字从耳朵进入人们的灵魂，唤醒了大家有趣的灵魂，自来水似的创意进一步引爆，一时间“蜜雪冰城”成为了家喻户晓的奶茶品牌。主题曲帮助蜜雪冰城品牌建立了音乐识别，真正达到了音乐品牌化的效果。  什么是音乐品牌化？下面我们就来聊聊关于“音乐品牌化”的那些事。 心智是靠耳朵来运转 随着社交媒体全面崛起，人们的注意力成为稀缺资源，如何抓住人们的注意力，成为各大品牌每天都在思考的问题。根据美国哈佛商学院研究分析得出人脑通过无感接受外部信息中，视觉信息占83%，听觉信息占11%。此外，根据人类记忆规律，单纯诉诸视觉的记忆率为25%，单纯诉诸听觉的记忆率为15%。因此，面对纷繁复杂的画面，声音是能够快速捕捉人们注意力的。当听觉神经受到刺激时，其他感官都会被调动起来深陷其中，给予人们无限的感官联想，从而占领人们的心智，正如《定位》观点：“心智靠耳朵运转而不是靠眼睛”。 前文，我们提到“音乐品牌化”，就是通过音乐来打造品牌独特记忆点，帮助品牌建立识别性，使音乐与品牌之间建立强关联性，让人们听到音乐就能直接联想到品牌，即音乐=品牌。听： “灯！等灯等灯“ 英特尔 “酸酸甜甜就是我” 蒙牛 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 脑白金 “我就喜欢” 麦当劳 “拼多多，拼多多，拼得多，省得多” 拼多多 “易太就是畅销菜，畅销菜，畅销菜” 易太（欧赛斯服务客户）  朗朗上口的品牌音乐赋予了人们想象空间，同时浸入式的品牌感知体验，让这些品牌快速植入人们心智。 音乐作为情绪沟通介质，是最能迅速打动年轻人的消费内容，据红杉资本报告显示，在00后泛娱乐消费中，音乐占比85%， 95后年轻人等于“不听音乐会死星人”。因此，音乐是未来各大品牌与年轻人拉近距离的重要方式，而如何做到音乐品牌化，这也是各大品牌值得深思的问题。 音乐品牌化如何出圈 音乐品牌化如何出圈？这个问题，我们可以通过蜜雪冰城案例来解答： 1、「音乐社交货币化」 ”碎片化时代，要做到音乐品牌化，就要重点考虑用户参与门槛的问题，这需要音乐旋律的洗脑性和歌词的重复性自带社交传播点。蜜雪冰城《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲改编于自带群众基础的美国作曲家史蒂芬·福斯特的乡村民谣《Oh，Susanna！》，韵律感强，风格轻快活泼，自带洗脑魔性。加上蜜雪冰城简单的歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是普世化情话，能够轻易调动人们的情感及情绪，只要听上一两遍，旋律在脑海中挥之不去，心中充满爱意，情不自禁张口就唱，越听越唱越上头。  音乐无界，创意无限。据不完全统计，由网民自发创作的版本多达十四国二十多种语言，英语版、俄语版、日语版、韩语版、泰语版、苏维埃版、古风版、电音版、京剧版、豫剧版、黄梅戏版、海绵宝宝版、思聪癞皮狗版.......蜜雪冰城主题曲作为社交货币，被众网民自发玩到极致，真的是蜜雪统治世界。  营销大师菲利浦·科特勒曾说过：“独特的品牌擅长为消费者提供全感官的体验。仅仅在广告中以视觉呈现一项产品或服务还不够，如果加上声音，像音乐或强而有力的标语、口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，会形成 2+2=5 的冲击力”。因此，作为MV形式推出的蜜雪冰城主题曲，魔性音乐配合雪王IP有爱萌趣的舞蹈视觉画面，打造了立体化信息接收体验，更是增强了蜜雪冰城品牌的感染力和社交属性。  近年来，“整合”这个词已经逐渐被“链路”这个词代替，它们的区别在于“整合”是为了占据消费者心智，而“链路”是为了驱动消费者行为。音乐是具有穿透力的情感载体，因此音乐的传播需要能够驱动消费行为的链路传播。 蜜雪冰城主题曲的链路传播，是通过线下包围线上的。 最初，蜜雪冰城《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲在线下七八千的门店作为背景音乐播放，每个到门店购买奶茶的消费者都会听到这首魔性音乐，在不知不觉中产生化学反应，简单魔性的音乐悄然植入消费者心理，这就给后面线上传播带来了不错的群众基础。  蜜雪冰城在线上传播，选择了具有极强感染性的B站（萌芽），微博、抖音（爆发）等内容社区进行官方投放MV，在这些平台上，用户可以通过参与#蜜雪冰城#、#蜜雪冰城社死现场#、#给父亲唱蜜雪主题曲赢惊喜#等相关话题、活动与品牌及其他用户进行互动，产生丰富的话题内容，进一步形成社交风潮，产生裂变效果。   在KOL传播上，蜜雪冰城采取“KOL+自有KOC+扶植支持政策”构成的正循环模式：鼓励头部创作者将优质内容同步分发至自己的抖音账号；然后通过吸引音乐、剧情、美食、颜值等各类别头部KOL，如@果然、@浪胃仙，进行参与创作；再通过筛选目标人群和优质内容的腰部KOL进行自定义圈选目标内容进行传播；通过现金、赠礼等方式鼓励1.5万家门店组织安排内部员工、加盟商和门店店员参与创作，进一步壮大话题内容，如@蜜雪冰城（金辉环球广场店）和@蜜雪冰城（步行街东门）自营门店抖音号已经拥有超过10万粉丝的小KOL。通过KOL作为支点撬动庞大的公域流量，持续刺激话题热度让流量价值最大化。    此外，蜜雪冰城会积极转发、评论、点赞，通过DOU+加热、埋店POI（Point of Interest，通过该组件可定位至商家）等方式，维持热度，激发创作者的热情，进而衍生创造话题。 总结 科学心理学之父冯特曾经说：“人的生理和心理现象的总和就是生命的一切。”如果说在音乐营销当中，一家品牌商刺激了消费者的心理反应，那么它随之而来的就是生理反应，就像一个人听到动感的音乐会手舞足蹈一样。一首魔性的蜜雪冰城主题曲，用年轻人喜欢的方式与之交流，激活用户情感按钮，激发用户创作激情，与品牌共创病毒内容，不仅满足了品牌音乐品牌化的目标，更满足了用户自我表达的欲望。 |
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