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本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：郑依妮 曾凡的女儿琳琳今年5岁。因为芭蕾舞跳得好，琳琳收到了演出的邀约。为女儿高兴之余，曾凡准备网购一些化妆品给女儿。当她搜索“儿童化妆品”时，却被搜索结果惊呆了。 她发现，儿童化妆品多到令人眼花缭乱：儿童口红、儿童眼影、儿童睫毛夹、儿童高光、儿童腮红……大人世界里的每一样美妆单品，都能在这里找到儿童版，这个行业的成熟度超乎她的想象。 曾凡说：“儿童化妆品是什么时候发展成这样的？孩子们真的需要这么多化妆品吗？” 一、儿童化妆品成为新玩具，儿童美妆品牌悄然兴起 儿童是否可以化妆，一直备受争议。在无孔不入的网络文化影响下，孩子无需咨询家长或同伴，就能在脸上“涂抹演练”。 黄磊的女儿多多因为打耳洞、染发、化妆，被多次“送”上热搜；王菲的女儿李嫣也因在社交平台上发布了几则化妆教程视频，引发网友热议；戚薇的女儿Lucky 5岁时随父母参加一档综艺节目，小小年纪就抹了口红。 当孩子们被《冰雪奇缘》里漂亮的艾莎公主吸引时，她们自然而然地会想办法模仿影视剧中角色的装扮。不经意间，琳琅满目的儿童化妆品已经成为这一代儿童新的玩具文化。 在小女孩的世界里，艾莎公主的同款永远都是备受追捧的。/《冰雪奇缘》 如今，欧美国家儿童使用彩妆的比率十分惊人。Bliss、Sugar、Cosmo Girl等网站据统计得知，美国7-10岁的女孩有80%使用彩妆，初期主攻唇彩、腮红、遮瑕膏，到了14岁，眉笔、眼线、眼影、睫毛膏、修容、高光就已经试了个遍。 在英国，8-18岁年龄段中，有27%的女孩但凡出门就化妆，能让她们接受自己素颜的地方，只有家里、游泳池和健身房。朋友聚会和学校则是“最用力妆扮”的场合。 韩国首尔一家机构的调查发现，42.2%的小学女生有化妆习惯，另有43.4%的受访者表示，她们从五年级就开始带妆上学。 儿童彩妆属于小众细分市场，但并不妨碍它成为美妆产品赛道上的新增长点。事实上，当我们以为儿童化妆只是个别现象时，已经有不少知名品牌悄悄做起了这门生意。打开淘宝或京东，输入“儿童美妆”，就可以搜到各类琳琅满目的儿童化妆品。 目前国外儿童美妆品牌主要有Claire's（美国）、Townley Girl（澳大利亚）、Miss Nella（英国）、Diel（韩国）、Puttisu（韩国）等。其中，Claire's是年轻女子和少女的一站式时尚搭配中心，主打配饰及美容用品，也包括儿童美妆。Townley Girl、Miss Nella、Diel、Puttisu等则是专业儿童美妆品牌。这些品牌大部分无法做进口备案，因此，这些海外儿童化妆品主要靠代购或海淘的方式进入中国市场。 而国内专业做儿童彩妆的企业也在明显增加。企查查数据显示，截至2021年5月，全国范围内共有1342家儿童彩妆/美妆相关企业。从注册量来看，近5年，相关企业注册量逐年递增，2020年注册量为461家，同比增长45%。而根据2020年考拉海购发布的数据，儿童彩妆同比增长300%。 儿童美妆产品似乎成了化妆品产业的“蓝海”。 二、每个儿童美妆博主背后都有一个支持她的家长 儿童美妆风最早是从社交平台上刮起来的。 两年前，“油管”（YouTube）上的美妆博主流行过一个挑战：仅用儿童化妆品为自己化一个全脸妆。就连全球最多粉丝的杰弗里·斯塔（Jeffree Star）也亲自参加过这个挑战。当然，结果大同小异，无非是吐槽这些儿童化妆品“价格高、质量差、不上色，完全是给小孩子玩的东西”。 1999年出生的詹姆斯·查尔斯是油管上最年轻的彩妆博主之一。他7岁时凭化妆视频走红，只用了短短两年时间，便迅速成长为最红的美妆博主之一，有2000多万名粉丝。 詹姆斯也参加了儿童化妆品挑战。为此，他特意去美国最大的儿童化妆品专卖店Claire’s买了一个儿童美妆礼盒，售价550美元（约合人民币3500元）。然而，试用体验让他感觉糟糕。他说：“这些化妆品不仅劣质，价格也昂贵，我认为这种产品非但不适合儿童，甚至连成年人也无法使用。” 韩国的儿童化妆品，包装可爱粉嫩。 作为一个从7岁就开始化妆的博主，詹姆斯说：“我认为任何年龄的人都可以化妆，但比这更重要的是家长要教会孩子爱自己——无论化没化妆，都应该自信和自爱。家长要教会孩子表达自己的正确方式。” 在国内，抖音、B站等视频平台，也有不少儿童美妆博主。 和一些“丑到流泪”的鬼畜小学生化妆比赛视频不同，如今有越来越多的儿童正在认真地做美妆视频。从观众的反应来看，儿童化妆这件事在美妆界并不稀奇，许多弹幕还纷纷夸赞孩子“可爱、好看”。 在B站播放量较高的儿童化妆视频之中，有一个关于15岁男孩日常出门的化妆教程，播放量高达150多万次。Up主是一个名叫幽熙的知名少儿美妆博主，他小学时期就开始做美妆视频，大部分视频与化妆有关。目前，幽熙在B站上有近20万名粉丝。 在幽熙播放量最高的那条视频中，可以看到，这个15岁男孩用的是专柜售价490元一瓶的纪梵希粉底液，他的化妆手法十分娴熟，讲解每种化妆品的使用方法和技巧也很到位。不过，他用的都是成人化妆品，而非儿童专用化妆品。 还有很多年龄更小的儿童在做同样的事情，这少不了家长们的帮忙。 韩国一个学龄前女童和她的爸爸一起进行儿童口红试色，拍的视频收获了超过5000万次点击量。她的其他化妆品开箱视频也获得了惊人的播放量。而B站上的一个5岁的美妆博主，其个人资料显示，该账号由妈妈管理。 90后父母在育儿方面更加开放，对儿童使用化妆品甚至彩妆的接受度较高。在保证安全的前提下，超过70%的年轻妈妈对儿童美妆持肯定态度。 三、“爱美是天性”的育儿思想与流行的颜值主义不谋而合 90后的李蓉有两个可爱的女儿。她说：“当我问5岁女儿想要什么生日礼物时，她想要一个化妆盒，她说她们班很多女孩都有这样的化妆盒。一向开明的我找不到拒绝她的理由，只好也给她买了一个。” 那些曾经偷穿妈妈高跟鞋、偷抹妈妈口红而遭到斥责的90后已经成为新一代父母，他们的观念与上一辈相比发生了翻天覆地的变化，“爱美是天性”的育儿思想与当前大行其道的颜值主义不谋而合。 悠悠妈是一个定居在德国的育儿博主。女儿悠悠读幼儿园的时候，她就给女儿买了儿童化妆品，悠悠也玩得不亦乐乎。悠悠妈说：“这就是一个看脸的世界啊！颜值高的人更容易获得工作机会和别人的喜欢。不教孩子颜值管理，那才是'坑娃’。” 在给女儿用过儿童化妆品后，悠悠妈把它们推荐给自己的粉丝，并发起了儿童化妆品团购，销售量可观。悠悠妈说：“内在美和外在美不是你死我活的对立关系，两者都很重要！我希望孩子知道她的妆容和打扮首先要让自己高兴，别人的看法不是最重要的。” 平时，悠悠妈会给孩子买项链、手链、化妆盒、指甲油等配饰。在她看来，这些东西就算家长不主动买，孩子看到妈妈用，也会想模仿，不如让她自己尝试和支配。当然，帮助孩子正确地理解世界，培养良好的思维模式，可不是给他们买一套“儿童化妆品”这么简单。悠悠妈说：“我所做的，不过是没有打压她，允许她拥有自己的化妆盒和饰物盒。至于怎么搭配、何时戴，都是她自己摸索。” 把小女孩装扮得俏丽多姿，似乎成为一种另类的炫娃趋势。/《全开女孩》 另一方面，家长对孩子兴趣爱好、艺术特长等方面的培养更为重视。许多孩子弹琴、唱歌、跳舞等演出机会增多。而这些新场景，也推动了儿童彩妆需求的加速增长。 除了专门的儿童美妆品牌，诸如儿童美容、美妆派对等项目也悄然兴起。首尔一家名为ShuShu & Sassy Beauty的儿童美容会所，4—10岁的女孩可以用相当于两三百元人民币的价格体验一次儿童SPA套餐，内容包括足浴、腿部按摩、面膜护理、化妆和美甲。一切服务手法，和成年人享受到的服务无异。 ShuShu & Sassy Beauty号称向儿童提供“健康无毒”的化妆品，比如水溶性指甲油或者安全的食品级口红。其品牌经理格蕾丝·金说：“每个女孩都梦想能做和妈妈一样的事，包括护肤和化妆。我们的服务，让孩子和妈妈之间的联系更加紧密。” 四、他们在很小的年纪就学会了成人世界的法则 国际化妆师Seo Ga-ram曾公开对儿童化妆品的现状提出不满，她明确表示，拒绝给化妆品公司所雇佣的儿童模特化妆。她说：“请不要再为照片里那些画着眼线、涂着红唇、卷好头发的小女孩点赞了，她们不该成为我们消费的对象。” 尽管有各式各样反对的声音，但各大网站上儿童化妆视频的播放量依然不断增长。这些孩子，在很小的年纪就学会了成人世界的法则，并用成人的方式表达自己。 原本，从儿童成长教育的角度来讲，儿童用妈妈的化妆品、穿妈妈的高跟鞋，其实是一种对成人世界的模仿和学习，这种模仿是基于心理和生理的成长需要。哈佛大学教育学院教授保罗·哈里斯在《理解孩子的世界：想象力的工作》一书中写道：“假装游戏不是孩子对现实世界的参与，而是孩子理解世界的一种基本方式。” 然而，当一个社会过度重视外表的时候，在这个语境下长大的孩子往往会不由自主地追随大人的脚步，把“变美”放进自己对未来的期望之中。很难分清孩子到底是真的喜欢还是被网络引导的结果。 不只是化妆品，儿童和成人的边界也越来越模糊。 儿童和成年人看同样的电视剧，了解同样的新闻资讯，甚至各种儿童穿着、用品、游戏也在有意无意地向成人世界靠拢。最可怕的结果是，孩子们往往还没来得及提问，就已经被成人世界给予全部答案。 文化研究者、批评家尼尔·波兹曼在著作《童年的消逝》里说：“'童年’其实是一个人造的概念。原本，儿童需要保护、养育、接受教育，并逐步知晓成年人的信息，等到他们在思维、观念和意识上逐渐成熟，才得以跨入成人世界。电视媒体的出现，让大众媒体利用通俗易懂的图像世界与全新的传播模式，向儿童一览无遗地呈现原本只属于成人的复杂世界，那么'童年’最终将不复存在。” 本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：郑依妮 本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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