【原】饮料消费，成也营销败也营销

一向以营销著称的饮料产品，在日系风气泡水上栽了大跟头。

6月27日，有媒体爆料称，农夫山泉旗下的一款气泡水产品，在外包装与商场宣传中，主打“福岛县产”的口号。且在产品上标注“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”。

该产品是农夫山泉4月1日推出的拂晓白桃风味气泡水产品，虽在淘宝、京东平台无福岛县产字样，但在农夫山泉官方微信公众号的产品上新简介中，有明确的“拂晓白桃风味拂晓白桃产自日本福岛县”的标注。

事件一出，迅速在网上掀起争议狂潮，昔日“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等深入人心的广告宣传标语，通通与核挂了钩，变成了“浓辐山泉”、“核污水的搬运工”。

随后农夫山泉迅速做出回应，称研发人员依据拂晓桃的独特风味，创造了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。浙江建德市场监督管理局发布的调查报告也称，称其生产原料并未从日本福岛县采购。

没有关联，却硬要“攀附”，企业在产品宣传上有着严格的法律法规，该回应仿佛在大胆坦言他们是虚假宣传。

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农夫山泉有多甜

1996年，农夫山泉创立，彼时市场上的竞争者已经有了娃哈哈和康师傅等不同品牌的饮用水。与他们不同的是，农夫山泉没有选择跻身纯净水行列，而是打造出含有多种营养物质和生理活性的天然水，并以一句“农夫山泉有点甜”让大众记住了这个品牌。

此后，农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“于山之巅，取水之源”等经典广告标语，让这个品牌烙印进大众心里，并于2012年在瓶装水市场问鼎全国第一。

但单一饮用水生产让农夫山泉的发展越发接近天花板，今年3月25日，农夫山泉发布了2020年全年财报：2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%，其中占营收比重最大的是农夫山泉的矿泉水，占比61%。

此外，农夫山泉的传统产品板块——包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料都有不同程度的下滑，农夫山泉苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品在内的“其他品类”，2020年收益为10.54亿元，不过，该业务板块营收占比较少，占2020年总收益的4.6%。

矿泉水作为公司的主营业务，占到了营收的6成出头，但随着主打矿泉水的新企业不断出现，农夫山泉的“天然水”优势已经所剩无几，在其身后紧追不舍的怡宝，也让农夫山泉无法高枕无忧。

压力之下，农夫山泉不断寻找第二增长曲线，加快迈进在果汁，茶饮等细分领域的步伐。今年3月，农夫山泉执行董事兼副总经理周力也坦言，推广新品的速度比以前快了很多，据统计，今年上半年农夫山泉累计推出的新品已超10余款，包含气泡水、泡茶水、饮料等。

而“涉事”的气泡水，正是农夫山泉快步更新的产品之一，只是没想到营销本家，会在营销上犯这么低级的错误。

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搬起福岛桃砸自己的脚

事件风波中的气泡水主打“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾”概念，与近期火爆在各个短视频、综艺广告中的元气森林，可以说如出一辙，且元气森林也是轻日系风格，其亮眼的业绩在气泡水行业更是首屈一指。

低脂饮料凭借营销登堂入室，也同样因为营销而备受争议。元气森林就曾因其乳茶产品“0蔗糖”的宣传语容易引发误解道歉，并将“0蔗糖”改为低糖。尽管元气森林道歉并承诺无条件将乳茶产品退货，消费者似乎并不买账。

农夫山泉与元气森林如出一辙，在依靠清新的外包装吸引消费者的同时，其宣传策略同样也遭受了质疑。此次农夫山泉共推出拂晓白桃、日向夏橘、莫吉托三种口味，给人一种满满的日系元素感，只不过小清新风格中加了个福岛，着实让人心有余悸。

福岛发生地震后，国家质量监督检验检疫总局曾发布公告，严禁从日本福岛县、群马县、宫城县、长野县、琦玉县、东京都等12个都县进口食品、食用农产品及饲料。全球54个国家和地区也对福岛等地的农产品进行了限制。

甚至于今年的4月份，日本方面表示要将储存不了的核废水倾倒入海时，引起了世界范围内民众的反对。明显抄错作业的农夫山泉，非但没能在第二增长曲线上取得进展，反倒差点把主业搭进去。

事件发生后，农夫山泉的股价应声下跌，6月28日，农夫山泉开盘急跌超6%，盘中最低价为38.5港元/股，截至收盘，报40.4港元，跌1.58%，最新市值为4544亿港元。一天之内，60.74亿元人民币瞬间蒸发，“水中茅台”称号岌岌可危，几乎一夜回到了2020年上市首日的股价。

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气泡水事件中的广告营销

虽然农夫山泉对福岛桃一事紧急做出了回应，表示产品原料与福岛桃毫无关系，但打着产自日本福岛桃子为旗的宣传，横竖都与虚假宣传脱不了干系。且该款气泡水配料表为天然水、赤藓糖醇、浓缩苹果汁、木糖醇、柠檬酸等配料。不仅没有福岛产桃子，连普通桃子都没有。这波自证清白，证明得“清清白白”。

类似虚假宣传的案例并不少见。2019年，钟薛高曾两次被上海市市场监督管理局处罚，因其所宣导的“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”被证实为散装红葡萄干。

今年4月10日，元气森林也在宣传乳茶产品时，因没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解而致歉。

根据中国《广告法》相关规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。但屡屡出现的、且都与国计民生的食品行业相关的虚假宣传，仿佛对此置若罔闻。

另外一个现象，就是将产品、原料国际化，几乎成了品牌宣传的常态，不管企业大小、知名度高低，只要在介绍里加上“原产地欧洲”、“新西兰进口”、“来自日本”等，咖位好像就上升了不止一个档次，这一套营销理念在国内还确实很吃香。

曾经有段子嘲讽国内买家前往日本扫货，花了大把钱买回来一个日本马桶，高高兴兴地带回家安装好以后，发现马桶盖上标着“Made in China”。

许多品牌在营销时少有特地注明国内的原产地，但只要与国外一个小县城有一丝联系，都要在宣传时放大加粗。

品牌营销在价值观上对消费者有一定的暗示作用，消费者偏好一定程度上也会影响品牌的营销思路，所谓的“陌生化高级感”层出不穷、营销崇洋风气盛行的背后，我们每个人都值得反思。