|
近年来，随着中国汽车工业的发展与崛起，中国车企纷纷进军海外市场，从最初的“走出去、卖产品”到后来的“走进去、建工厂”，发展到现在的“走上去，树品牌”的全新发展阶段。以长城、吉利、奇瑞、长安、广汽传祺等为代表的自主品牌正在加快全球市场布局，即搭建全球一体化的营销体系和生产研发体系，为日趋激烈的全球市场竞争奠定坚实基础。那么，在全球市场布局的环节里，营销与生产到底谁该先行呢?正确的做法无疑是营销先行! 以丰田进军美国市场为例，其1957年在美国设立美国丰田汽车销售公司，直到1984年才与通用合资建厂，1988年才在美国建立了第一个独资工厂。在这30年当中，丰田在美国除了宣传销售其产品外，就是熟悉美国人的生活习惯，了解美国人的消费需求，征求当地专业人员的意见，物色培养当地销售人员，最终为公司设计生产面向美国市场的车型提供依据。长城汽车在多年的海外征战中，跟丰田一样，讲究扎实稳健发展，不盲目求快，一切以建立品牌为目标，并不断提升品牌溢价。 只有充分了解市场，方能立足脚跟 对于国外用户而言，由于地理位置、环境、法律法规、风俗习惯等的不同，不同的国家，对汽车产品有不同的需求。要想在国际市场取得成功，必须敏锐把握不同市场的趋势和变化，提供差异化产品和服务。比如，中东地区，由于气温较高，需要能够适应高温的产品，而俄罗斯，处于高寒地带，对产品的要求是完全相反的;中国消费者喜欢隆重的交车仪式，而欧美消费者只希望交付过程更高效，能越快拿到车越好……所以不同的国家不同地区的消费者，对产品有着不同的诉求，对服务有着不一样的需求，企业要把这些市场和消费者的需求研究透彻，进行产品适应性开发、验证，提供针对性服务，方能满足市场需要。 目前，长城汽车在海外建有3大区域营销中心，418家销售网络，市场覆盖俄罗斯、南非、澳大利亚、中南美洲、南亚地区、中东地区和非洲地区。其中，俄罗斯区域营销中心覆盖中东欧区域，澳大利亚区域营销中心覆盖亚太区域，南非区域营销中心覆盖非洲区域。正是这庞大的销售网络，为长城汽车提供了海量的市场信息，支撑着长城汽车巍然屹立于海外市场。 只有品牌溢价，方能真正称得上全球品牌 经过改革开放40年的快速发展与崛起，中国已连续十年成为世界第一产销大国，诸多中国汽车品牌开始布局全球市场，但实际上在品牌溢价方面，中国的汽车还有很长的路要走。如何把这些经过多年发展起来的优秀品牌培育成国家品牌，乃至世界品牌，是实现国家强盛、民族复兴的有效途径与重要手段之一。也因此，长城汽车总裁王凤英在刚刚开始的两会上提了《关于实施国家品牌战略 促进中国品牌全球发展的建议》案，呼吁国家层面支持车企打造全球品牌。 当然，品牌建设说到底还是一种商业行为，最主要的还是得靠企业自身的努力。从营销的角度来说，品牌推广是需要靠体系来推动，而落地执行还是需要依靠当地的经销商伙伴。长城汽车针对海外市场制定了一整套品牌推广体系标准，涵盖广告、展会、活动宣传、品牌口号、企业文化、服务标准、服务理念等方方面面，指导当地的合作伙伴进行品牌宣传和推广，向整个海外市场传递统一的、积极的、正向的品牌理念，打造品牌形象。凭借过硬的产品力和系统的营销推广及服务保障，在海外建立了中国汽车最优秀的品牌口碑，如今，在海外市场的终端，哈弗的售价不低于日韩主流品牌，甚至有的超过三线外资品牌。 营销本土化之后，生产研发的本土化便顺理成章 不管任何企业，要想真正的成为全球化品牌，即使它营销网络遍布世界各个角落，若最终没有生产研发的本土化作为支撑，那终将是空中楼阁，因为全球化的根本就是充分利用本土资源。所以，对于汽车企业来说，当营销本土化之后，生产研发的本土化便是顺利成章的事情了。丰田汽车在全球27个国家和地区拥有超过55个生产基地，仅美国就有8个生产基地和2个研发中心。 长城汽车在拥有了庞大的销售网络之后，也开始着手生产中心的布局，如今，长城已经在俄罗斯图拉州建立制造工厂，该工厂为长城汽车独资建设，是长城汽车在海外投资建设的第一家全工艺整车工厂，产能15万台。项目于2015年9月开始动工，项目主体已建设完成，目前处于工艺调试阶段，计划2019年4月投产 ，生产车型包括哈弗F7、H9等多款主力车型。图拉工厂建成实现本地化生产后，不仅能够降低成本，减轻竞争压力，还能在全球树立良好的品牌形象，形成真正持续增长的国际竞争力。 此外，长城在马来西亚、厄瓜多尔、伊朗、突尼斯、保加利亚拥有5个海外KD组装厂。 全球化是中国汽车工业由大到强的有力检验标准。顺应全球化发展的良好时机，以长城为代表的中国车企有望通过营销体系和生产研发体系的布局，在全球市场开辟出更大的蓝海。当然，与丰田全球化之路的步伐相比，中国汽车行业前行的道路任重而道远。 写在最后：对于一些还没有着手实施全球化战略的自主品牌来说，其实也不用着急，因为走出去之前一定要夯实好在国内市场的基础，毕竟，中国是全球最大的汽车市场。大众汽车集团前董事长卡尔·哈恩曾经表示，一家全球化的汽车企业如果缺少了中国市场这一环，将是一个巨大缺陷，因为它会丧失中国先进的制造能力和良好的成本结构。中国市场是汽车产业的未来!
|
|
|
