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出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya） 截至10月21日收盘，美团点评（3690.HK）股价已上涨至96.75港元/股，市值达到5612亿港元。自回归发行价以来，美团已经稳坐中国第互联网公司市值第三。 从2019年年初开始，美团点评的股价便一路震荡上行，年内累计涨幅已达140%，从40.25港元/股的低点（1月3日盘中）涨至目前最高96.75港元/股。国内外机构纷纷表示持续看好美团点评未来的表现，大摩近日更是给出了105港元/股的目标价。 自2018年阿里入股饿了么开启与美团的补贴大战后以来，对于美团的质疑声从未间断，持续加深的成本重负让市场对美团的评级一路下跌。面对质疑，美团的表现十分坦然，股价终在过去一个季度扬眉吐气。 今年8月23日，美团点评第二季度财报披露实现首次盈利，便是用实力给了质疑重重一击。2018年，美团点评经调整亏损净额为85.2亿元，今年一季度，美团点评经调整亏损净额为10.4亿元，而今年二季度，公司经调整净利润为15亿元，首次实现整体盈利。 尤其餐饮外卖在二季度规模持续攀升。截至二季度末，美团点评交易用户数达4.2亿。 回顾美团上市以来，股价几度震荡，作为去年IPO规模在港股市场仅次于中国铁塔和小米的存在，除上市当日以外，股价一路下探，于2019年1月3日触底最低价40.25港元，市值一度缩水近四成。 市值涅槃重生，宏观层面也有了好消息，10月28日美团作为同股不同权代表之一将被正式纳入沪港通、深港通下的港股通标的，这也意味着美团将得到内陆资金的加持。在这样的节点，我们需要重新审视这家公司，才能看清它内在里的脱胎换骨。 美团的“新”与“老” “老美团”的“老”是指其传统主营业务中的餐饮外卖一项，即便在第二季度的财报中，总交易金额为931亿元，营业收入128亿元。在于饿了么进行的如火如荼的竞争中，依旧能有这样的增长，其中最重要的关键，《财经涂鸦》认为是由于美团战略方针的改变。 在过去，美团对餐饮外卖的战略方针是以导流为主的，旨在服务宏观上制定的“Food + Platform”生态战略。通过高频、低毛利的外卖服务为低频、高毛利的到店、酒店旅游等服务进行导流。以高频带动低频，去实现整体的正态增长。 现在，这样的逻辑已经改变了，传统餐饮外卖的核心战略从导流变为营收。对比饿了么，《财经涂鸦》调查了多个商家发现，美团依靠前期投资建立的规模效应已经建立，尤其在在消费者基础、商家基础和配送网络方面，规模和质量上都有着明显的优势。因此，在过去的一个季度中，美团能继续提升市场份额，同时提高单位经济效益。但值得注意的是，上季度有较强的季节性因素利好，导致每单配送成本低，这也是很重要的原因。 而背后的原因，一则是由于团队入局较早，加上不怕失败，屡败屡战的有魄力的高管执行力；二则是基于美团“以用户为核心，聚焦消费场景”的特点决定的。 聚焦消费场景也就意味着，通过增加交易场景可以实现交易额与变现率的双增长。具体做法则是，平台纵向联动线上线下，横向拓展不同的场景和门店。通过线上发放各品牌优惠福利刺激消费者购买，随后在线下进行消费，加速广告效果转化。 与此同时，美团点评构建内容社区，以商铺短评和长篇攻略为主要形式，UGC和PGC/PUGC一同生产，基于LBS和品牌评价等级按序推荐给用户，实现品牌渗透。在效果转化的同时有效补充品牌认知，进而建立品牌与用户间的深度关联。 用第二季度的成绩来说，这样的战略改变带来的成绩是斐然的。 而“新美团”的“新”则是表现在两点，一是到店及酒旅业务的增长；二是三项新增业务包括美团闪购、RMS服务以及出行业务。 到店及酒旅业务的增长是显著的。同比去年，美团第二季度中，到店及酒旅业务的增长率达到42.8%至52亿元。在国庆当天，美团宣布酒店的入住间夜量突破300万，而宏观经济学家对整个国庆黄金周的估算是每天网上预订并入住的酒店大概为500-600万间夜规模。 经过财经涂鸦尽调发现，这个数字可能有所出入。由于美团的数据统计基于到店订单量，而这一点并不排除酒店为了热度人为刷单的可能。但因美团补贴商家的方式是通过用户扫码支付，也必须承认市场大量商家会愿意劝导用户扫码支付，基于这样的逻辑，财经涂鸦认为美团的到店及酒店业务不可否认会持续并在长期成为公司主要的盈利支柱。 在战略上到店酒旅业务的改变，体现在了广告价值上。2017年，美团的广告收入是47亿元，2018年已经增加到了97亿，同比增长106%。在2019年的前两个季度，广告收入已经保持在100%以上的增速，自传统抽佣方式向广告模式的转变，结合大众点评对于到店业务的垄断性地位。 《财经涂鸦》认为，公司的变现率与毛利率将持续稳步提升，与这项业务的主要竞争者携程相比，美团酒店的客单价和抽佣率依旧较低，仍然有着很大的增长空间。 新增的三项业务中，美团闪购针对的是除餐饮外卖以外，超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等品类的即时性配送需求，目的在于将原本单纯餐饮配送的概念升级扩大到围绕整个生活卖场，简而言之还是在建立更全面的消费场景。 而RMS（餐厅管理系统）则是在中国餐饮市场大环境下，美团为了to B所推出的业务。在美团点评发布的《中国餐饮报告2019》中提到，中国的餐饮市场有着4.2万亿元的规模，但是线上化的水平不足10%。因此，要想在C端市场扩容，首先要做的便是赋能B端的商家，提高效率。 而从这一业务上，美团赋能方式的特殊之处在于对SaaS收银系统的应用。相比较于市场上现在许多企业都在试图混入SaaS这个概念，美团走得要踏实许多。4月，更新版本后的收银系统在报表、估清以及库存管理等方面都有了不小的效率提升。此外在价格方面，与传统动辄上万的软硬件费用相比，美团的收银机基本维持在千元的范畴，在价格上有着很强的竞争力。 前面所提到的两项新业务，都将是美团在短期内占有很大一部分资金的投入，商家数字化是个漫长的过程，财经涂鸦认为这也将决定在短期的核心KPI中B端业务很难发挥价值，不过如果将目光放得更加长远，其价值所能发挥出的协同效应是有着可预见性的。 而说到美团打车，王兴先生所执的“无边际”战术在2019年便选定在了网约车市场上。 自从在众多资本的撮合下，腾讯和阿里握手合作，融合了快的后的滴滴，基本已经垄断了国内网约车市场。 而汇集了首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商的美团打车，要想从滴滴那里虎口夺食，实属不易。 首先，美团使用的这种聚合模式，是一种典型的轻资产平台打法，通过流量和用户的规模优势，来促成平台供应商成交，并从中获得佣金提成。 但从模式上讲，对用户、司机、出行服务商是可以实现三方共赢的。考虑到美团点评在餐饮界的霸主地位，用户通过平台打车去吃饭，需求与供给联动，这也会是美团向资本主要讲述的故事。 衣食住行，如果能在一个平台上就能得到完美解决需求，又何必同时下载两个平台呢？试想用户在大众点评上找到一家餐厅，一键就能打车出行，确实是比再打开滴滴复制地址来得方便许多。 虽然基于数据来说，目前的美团打车和滴滴完全不是一个层面上的数量级竞争，但对于美团来说这样的竞争并不可怕，因为它所经营的是一个平台，并不会与滴滴存在正面交锋，对公司的资金压力不会十分巨大。 为什么要做网约车？这就和美团不惜斥巨资拿下摩拜单车一样，和许多互联网独角兽争做第一的想法不同，美团一直以来在乎的都是完善它的服务链体系，为此甚至不惧四面楚歌。餐饮外卖和背靠阿里的饿了么打得不可开交，到点酒旅和携程竞争，网约车市场去和滴滴抢蛋糕。 第二季度的盈利财报，火箭般蹿高的市值，都给了美团更多可以去想象的空间，虽然现在就叫嚣着“ATM”，“中国前三”等名号有些捧杀的嫌疑，但美团就像是市场里的一条鲶鱼，而鲶鱼效应正如我们所知，对整个市场而言不会是件坏事。历史早已证明那些一成不变的、高傲固执的企业甚至是巨头公司都付出过惨痛的代价，好的企业永远都是保持活力在不断尝试创新，市值并不等于所创造的社会价值。期待王兴，期待美团。 |
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