 “什么是流量？什么是品牌？” 据公司情报专家《财经涂鸦》消息，8月24日，弘章资本创始合伙人翁怡诺在2020中国快销品大会上分享了主题为“新品牌与新流量的未来”的演讲，在演讲中，翁怡诺表示，品牌方的销售盈利的本质是品牌和平台的博弈关系，而优质的供应链、产品力强将是品牌的核心壁垒。  据官网显示，弘章资本是一家专注在大消费领域的中国私募股权投资基金，主要投资于成长期和中小型消费类企业并购（mid-cap buyout）。基金团队都拥有很强的大消费行业运营经验，行业研究特长。 “弘章资本把被投资企业的管理层视为紧密的合伙人，通过资本链接，培养和激励那些有企业家精神的变革者。” 值得注意的是，弘章资本的投资项目包括蓝月亮、家家悦、紫燕百味鸡和好享家等公司。据IPO早知道此前报道，IPO前，高瓴资本通过HCM持有蓝月亮10%的股份，为最大机构股东。而据天眼查APP信息显示，蓝月亮上市前的机构投资者除高瓴资本外，仅有弘章资本一家。 以下为演讲内容（根据速记整理，有删节）： “新品牌与新流量的未来” 大家下午好，非常高兴能一起交流，借此机会也分享下我们对食品饮料，或者说对品牌的一个阶段性的思考。 弘章资本从2012年成立至今一直专注于整个大消费RCS战略，（投资方向）第一块是投资平台型的公司，包括零售、连锁，以及一些电商的细分平台；第二块是在布局品牌端，包括品牌和供应链；第三块是我们现在重点在看的科技与服务。接下来，我分享一下我们对流量的一些看法。 什么是流量？ 流量是什么？我们认为，流量是消费者有信任的时间花费，换言之，我们认为流量实际上是一种时间——比如有人在超市里逛了半个小时，对于超市来说这其实就是它的一个流量。再往生意的本质去看，其实可以看到什么是“大生意”——即消费者花费时间足够长的生意，是价值更大的生意模式。 （幻灯片：低成本的流量就是找到“人在哪儿”以提高顾客流量。人们从农村进入城市，从城市进入互联网，从互联网进入移动互联网，业态只有相应变化才能最高效率地获得顾客流量。） 所以，这也是一个有意思的视角。从这个视角来看，其实大家都在试图占据消费者的时间。 （幻灯片：零售平台进化的主线是流量成本和供应链效率的不断博弈。由简入繁，化繁为简） 零售在流量端的变化还是迭代得非常快的，从早期线下场景端的争夺，再到零售大小业态的变化等等，比如，（业态）从百货演化到了购物中心，另外一端有大量的品类连锁店独立出来，细分到很多个单品类都可以做成一个小店模型。 消费者的需求在不断变化，从一站式集齐的这种商业形态逐步走到了一个专业化，营销点更加犀利的场景下的品牌模型。随着流量的成本越来越高，我们也看到B2C电商，还有出现的新零售的逻辑，即以线下场景获客，然后做更多的到家服务。 比如，我们最近看到的一个新闻，盒马的第一家店——上海的金桥店，线上日订单已经超过了75%，这也是是一个非常惊人的数字。很多业务的演化，包括后来社交电商的出现，以及大家都在讲的私域流量构建，都是整体流量端演化的过程。当然，这些变化的背后肯定有科技在驱动。 品牌方跟平台之间挣得是什么钱？我们也一直在思考这个问题。 在过去，比如10年前的时候，渠道、媒介以及供应链三者之间的关系是：非常集中的媒介和渠道，以及非常分散的供应链。但我们今天看来，这三者的关系已经发生了很大的变化：供应链越来越集中，媒介其实是越来越碎片，加上今天很多新渠道的诞生，导致渠道也非常碎片化。 今天的品牌商，比较痛苦的就是得面对很多个渠道进行对接、运营，这就导致经营的难度大大上升。但反过来，我们也可以看到新品牌的涌现趋势，也就是说今天做品牌的壁垒在下降。有越来越多的新品牌借助于品类的创新，实现了（借助电商运营）而崛起的方式。 （幻灯片：品牌方的销售盈利的本质是品牌和平台（电商和线下卖场都是平台）的博弈关系，平台通常是在做流量的分发） 品牌与平台在博弈的过程中，总体上平台是占优势的。平台帮助品牌解决一些问题，而品牌也在帮平台获客。所以，当双方都在上升阶段、相辅相成发展的过程中，平台给到品牌方更好的流量的支持。但是，当品牌碰到天花板的时候该怎么办？品牌方会寻求新的平台，而平台也会来选择新的品牌来支持，所以这两者之间就是一种不断博弈的过程。 当品牌获得流量红利的时候，会获得一部分盈利收益，但反过来，如果平台的流量不再支持品牌的时候，其实品牌会发现，这个平台也很难做得好。 品牌的本质：消费者认知池 再来看对品牌的理解。我们认为，品牌的本质是一个消费者认知的池子，这个是我比较喜欢的一个说法。很多人觉得是不是做市场活动就是在做品牌？做传播就是做品牌。 其实我们说品牌是消费者认知的一个池子，这个池子是一个动态的、是不断的加分和减分。比如，今天我做了一场很大投入的市场活动，就相当于往认知的池子里面加了分；但今天可能有5个消费者投诉，相当于往池子里面减了5分；还比如包括企业各种负面新闻，就是在往池子里做减分。 所以总体上品牌是一个动态的过程，是认知池里面加分或减分。当品牌的“池子”里的分值达到一定程度的时候，品牌就可以去变现了。 所以认知的效率其实是在下降，因为消费者的注意力越来越分散，而媒介的碎片化也导致了消费者有不同的触点，如果品牌要在所有有触点都出现的话，付出的代价、成本是非常高的。 构建人格化的品牌 品牌（构建）其中有一种逻辑，就是如何构建人格化（品牌）。 举例来看，人格化品牌在宠物行业里面就特别的明显。 其实很多消费者在消费品牌的“使用内涵”时，还会更注重品牌的“精神内涵”，而这种精神内涵，本质上往往是“情感链接”。但是当人与人沟通越来越难的时候、人越来越孤独的时候，越来越多的情感链接就转移到了宠物，因为宠物是一个非常稳定的、单向的、有回报的情感链接。所以在宠物这个品类里面，是具有拟人化的特征，是可以人格化的。 我们还会发现，这种能够人格化特质的品类，它的粘性、消费都是非常强劲的、持续的。这种链接还体现在我们今天看到的很多潮流玩具上，（它）有点类似于我们小时候的集邮。 其实今天人们还会把情感更多地寄托在一些虚拟的IP形象上，新一代的年轻人在生活过程中有更具象化的情感依托需求，包括像泡泡玛特在内的很多新的潮流玩具品类的快速的崛起，都是品牌在人格化的一种特质。 DTC品牌的玩法：聚焦单点、打爆心智 DTC实际上现在做新品牌讲得比较多的，即国外流行的Direct to Customer、直接链接到消费者的一种品牌整体玩法，（这种模式）从研发、设计、生产、销售、物流全程都没有中间商而直达消费者。这种模式下的品牌不再像传统品牌依托于商超渠道去进行消费者的转化。 因为大量社交性的品牌的出现，使得直接触达消费者越来越成为一种可能性，消费者借助新的流量直接触达到了这些品牌。而且，这个过程中，特别在早期的时候，在这些新的媒介的平台上的投入成本是比较低的。 所以，一个非常有代表性的特质是，DTC特别要求高ROI。比如去年的抖音、快手都出现类似的这种特质， ROI是比较高的。总体上，我们会看到这一类新品牌打造中，最底层的逻辑是品类创新，也就是说，由于我们要做一个新的品类，然后快速的对接的一些新的流量的红利做出来的东西。 因此，在整个过程中，大家（品牌）都会非常聚焦于单点、打爆心智，在资源有限的时候，品牌会非常聚焦去打这个点、即某一种营销的点，用户的体验也随之加强，包括社交媒体的低成本传播，这个是DTC品牌特别重要的一个阶段性的机会。因为总体而言越到后面，这个玩法被太多的人复制的时候，这种低成本的流量也会失效。 所以总体上我们说，品牌商的历史上的崛起都是跟流量红利有关的，比如说我们早期的很多品牌是依托于大卖场渠道的，说明那个时候是大卖场流量渠道红利的时候，对吧？但今天已经比较难了。 后来我们看到像小米的崛起，带动了小米生态链很多个品牌的快速的崛起。包括现在社交电商里面有一些品牌也是借助于社交电商当时的红利，快速崛起的。从今天再往后看，现在的直播，应该也会出一些东西， 所以总体上都是新的流量和新品牌创新之间的一个对接的关系。 品牌冷启动的7个策略 品牌如何冷启动的策略，简单总结一下，基本上都是DTC的标准的打法，现在我们也看到这些手法上面已经越来越类似了。 第一个要点是起个“好名字”。总体上就是既要有审美，且要有好的一个联想，好名字能够把整个调性能够把它给确定下来，比如说“蓝月亮”就是一个非常柔美，然后女性化，调性是非常清晰的一个状态。 第二个要点是在包装设计上形成突破点，这是投入相对低，但是收效很高的品牌策略。 第三要点是对标国际市场和借助电商数据进行选品类。 第四个要点是小步快跑，低成本试错，供应链打磨。 第五个要点是内容种草。 第六个要点是聚焦流量资源，打突破战。 第七个要点：爆款单品打透策略。 今天我们做一个品牌的困难是什么？ 就是品牌要会玩多种流量渠道，而且品牌往往在第一个阶段要做的事情，就是在规定时间里面实现你的看家本领（平台）的流量玩法，比如说你是京东特别熟也行，天猫也行，然后再向其他平台延伸。 私域的提出其实是相对于公域而言的。简单来说，就是“天下苦秦久矣“，被“盘剥”得不行以后，每一家品牌都想自己建私域。私域流量提升以后，也有一些效果不错的，但核心还是（私域流量的）成本。另外就是构建的一套玩法、规则，能把拉进来的用户持续维护好，让用户感到有价值，这其实是非常不容易的。 那么总体上就是说我们总结了一下我们对新品牌的一些简单的看法。第一，今天做一个品牌壁垒下降了。 第二，媒介的碎片化使得定位理论的效率在下降。今天我们就是强认知，打颜色、超级符号都有道理，但是成本很高，所以今天反过来其实是在做的是我们说流量的用户的运营，那么其实反过来我们会看到供应链端的价值，由此我们发现超级供应链是非常有价值。 那么品牌商跟平台商之间的长期的博弈关系，是我们需要去看到一个品牌的盈利的能力，它不是45度角这样涨上去的，它往往释放放阶段。所以当仗打完的时候，会进入到一个阶段性释放利润的阶段，而打仗的时候都是非常消耗资金和现金流的。 （获取更详细内容和现场PPT内容，请加涂鸦君微信，并注明“新消费”） |
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