 “清泉的品类主要围绕三条线做。” 无糖风口带出了元气森林，但也不止于一家。 2019年，小米可乐上市，这背后是一家名为“清泉出山”的公司（北京清泉出山饮品有限公司，下称“清泉出山”或“清泉”），公司团队主要成员虽然来自元气森林，却打算在无糖市场上“扎得更深”。 欧睿咨询数据显示，2020年中国气泡水销售量预计达到210万升，相比2015年的80万升翻了近3倍，并预计2022年气泡水整体市场规模达31亿美元。相关数据显示，元气森林今年上半年销量达8亿元，超过2019年全年销量，公司估值达20亿美元。 清泉出山产品消费人群定位于15-25岁消费者，多以校园市场切入，“战场”主要在二三线城市。对于清泉而言，在无糖市场上先做一名“跟随者”，未来的想象空间依然巨大。 融资方面，2019年7月，清泉出山完成了天使轮融资，由梅花创投投资；今年3月，公司完成天使+轮融资，投资方为浩方创投；今年7月，公司完成A轮数千万人民币融资，投资方仍为梅花创投。 清泉出山创始人兼CEO邸杰，在创办公司之前，曾在可口可乐山东公司负责生产，此后在元气森林负责研发和供应链管理；联合创始人孙大强为前元气森林品牌负责人，他们都全程参与了元气森林果茶、燃茶和气泡水产品的研发和生产。 近期，《财经涂鸦》与清泉出山联合创始人孙治强完成了一次访谈。在访谈中，孙治强表示，清泉在创立前几年会专注在“水”的赛道，当下最重要的事，即在一个赛道、品类上“牢牢占住”。 “80%的精力都会集中在气泡水的垂直品类上。”孙治强对《财经涂鸦》表示。 以下为对话正文（有删节）： Q：《财经涂鸦》 A：孙治强 清泉出山联合创始人  孙治强 （来源：受访者提供） Q：清泉目前覆盖了哪些城市？ A：清泉从二线城市切入，目前主要在东莞、佛山、长沙、郑州、西安、昆明和成都等城市。 今年清泉已锁定了6个核心城市，明年将至少要翻三倍，攻占18-20个城市，明年更是一场硬仗。 清泉主要定位于二三线城市，目前会在北上广深进入部分标杆渠道，标杆渠道的意义在于渗透，但并非主力铺设渠道，主力依然在二线城市。一线城市目前已投放了几千万元线下广告。 Q：清泉已经推出了苏打水、困茶产品，接下来计划推哪些新品类？ A：清泉的品类主要围绕三条线做，一条是水线，包括含气和无气的苏打水；一条是茶饮，包括现有的困茶，即将新推出果茶和奶茶；第三条是植物发酵饮料，之前推出的小米可乐也属于此类，清泉会继续推出该系列。 Q：清泉饮品的核心营销逻辑是什么？ A：做消费品，主要为迎合年轻人的消费升级。传统饮品碳酸饮料不健康，所以元气森林和清泉都主打健康概念。零糖又添加了膳食纤维的饮料，让年轻人拥有更爽口的体验且更健康。 如困茶，从名字上即跟年轻人更好互动，零糖同时加入类中药元素的桂花又带有一点功能性，让年轻人知道产品的差异化是零糖和健康，清泉的很多产品整体思路都是如此。 目前清泉主要推广渠道在线下，核心市场在校园，从二线城市的核心学院到核心商圈，及部分新零售渠道如盒马、永辉等，在便利店也做赠饮等促销活动。 而如抖音、快手这样的线上渠道，清泉都未开始做。目前主要基于终端销售来做营销，线下渠道是清泉团队所擅长的，若无疫情，清泉在创立前三年甚至不会考虑线上渠道，今年疫情原因，清泉开始布局线上，8月在天猫和京东拼多多开了官方店。 Q：清泉出山线下渠道建设的策略是什么？ A：线下经销商最核心在于利益驱动，新品推广首先需给经销商提供合理的利润空间；其次产品有足够卖点；再次新品符合近年发展方向，以让经销商三五年能跟品牌共同成长。 清泉在单个城市不设总代理，多以渠道划分，让经销商选择自身优势渠道。在公司早期，清泉更多扶持中小经销商，与其共同成长，只要经销商有优势渠道都可一同合作。 市场上不少老品牌也会推无糖饮料，老玩家主要借助渠道优势，但同时经销商和老品牌合作.对老品牌推新品略感疲惫。老品牌推新品总体成功率太低，市场更愿接受新锐品牌，这是经销商多年总结的经验。 无糖概念是大的增长趋势，目前还并非主流，市场份额占不到20%，主流仍然是含糖饮料。但无糖对初创团队是很好的进入市场的概念。未来若要做全品类饮品，企业不可能只围绕无糖概念，一定是全品类产品辐射，有糖和无糖都要兼顾。市场越下沉，有糖越无法避免。因此，清泉也不会只局限于无糖。 Q：无糖的市场认知和教育目前表现如何？ A：在无糖概念上，元气森林教育市场，我们主要收割市场。二三线城市目前已普遍接受无糖概念。在二线市场，清泉跟元气森林市场重叠，但两者竞争在于谁能更快做市场下沉。谁更快下沉，整个新品类都能胜出。所以清泉的路线是从二线开始迅速打下沉市场，这是核心。 Q：清泉目前渠道是什么打法？ A：清泉创始团队在元气森林经历了从零做到大体量，所以清泉从创立之初到目前，团队算是驾轻就熟。 在快消品上，清泉选择经典打法——即单点突破的高密度打法，东鹏特饮是这种打法的代表。东鹏从东莞工厂蓝领开始，先锁定人群和系统，在东莞做到1个亿规模后，才从东莞走向广东，再走向华南。 清泉产品在2019年上市，先选择了昆明和西安这两个样板城市。昆明常住人口约300万，体量小易打透，但昆明旅游人口多，每年有七八百万旅游人口，且人群能辐射到贵阳、成都和重庆等地。昆明若能打通，整个西南就能辐射开，这是清泉的目标城市之一。 而西安是西北地区唯一过千万级人口的城市，校园系统集中，大学生多，所以清泉在西安从高校开始，逐渐辐射校园生活10公里半径，这是目前清泉的一套样板城市的打法。在路线上，清泉在广东打下了东莞市场，接着辐射了佛山，攻占了长沙又能辐射到郑州，都为条线作战代表。 各个城市打法基本一致，打法的核心，概括即先找到生存的特殊渠道。如在昆明，首先打校园市场，之后覆盖校园10公里半径，包括网吧、餐饮店、台球厅甚至洗浴中心、KTV等，覆盖人群的整个生活半径。在年轻人客群基础上，再辐射全市其他人群渠道，如医院、军队、工厂甚至是监狱。 清泉会把城市标杆系统都覆盖到，从便利店到商超新零售都覆盖，把整个城市的系统打透。每个城市按照这套完整的思路和打法逐渐打通。 Q：清泉为何要强调膳食纤维？ A：清泉目前把元气森林的气泡水和之前雪碧的纤维产品做了结合。纤维是雪碧最先打造的概念，也帮助雪碧提升了饮品价格，且雪碧纤维水也是在大陆刚上市营收创造20亿的超级单品。 清泉融合了雪碧纤维+的概念，主打膳食纤维，也是第一家把气泡水和膳食纤维结合起来的公司。 在饮品市场，较难出现市场空白点产品，汽水便是饮品中除水之外最大品类。传统汽水最大问题在于添加剂和高糖。清泉的方向是去糖和去添加，比水更好喝口感更好，这是核心的考虑，这更多是产品层面的微创新。 Q：整体上看，瓶装饮料的本质是产品生意还是渠道生意？ A：产品和渠道是相辅相成的。清泉产品是微创新，能迎合当下消费渠道，渠道开放程度更高，公司选择也更多。 饮品也是个异常艰难的赛道，巨头多，小品牌也多，所以需要综合实力。产品需要创新性，渠道打法和传统饮品又要有不同。 清泉创始团队出自元气森林，同时创始人出自可口可乐，公司内部依托可口可乐的管理体系，同时借助元气森林的互联网打法。我认为，我们能快速下沉。 可口可乐的管理体系即把整个渠道分成封闭渠道、半封闭渠道和全封闭渠道，每个渠道又分为ABCD类，每个业务伙伴只需专攻一类渠道，按照这套体系，整个市场基本分完。所以可口可乐对业务人员能力要求不高，但对执行力要求高。按可口可乐的规划逻辑，每个渠道都有固定的打法，只需按这种打法和结构做，就一定能打透。 这是个强公司管理文化，只需把人员纳入流程和体系内，执行即可。既有产品创新，又有老品牌体系传承，渠道打法能标准化复制，自身也有完整的品牌体系，我认为，清泉的路径非常清晰。 Q：这个市场能否容下市场跟随类公司？ A：气泡水市场部分来自传统碳酸饮料，碳酸饮料市场规模约七八百亿，矿泉水市场约1300多亿，在这两种产品之间，气泡水是有可能长出百亿级的品牌，头部能做到百亿，后面公司也能几十亿。市场容量足够，在这个赛道上成长出2-3家品牌完全有可能。 元气森林的巅峰时期，月销售为400-500万箱(480ml*15瓶)，清泉目前已做到了每月40-50万箱(450ml*15瓶)，已为元气森林的1/10，这还只是我们只做了6个样板城市的基础上。 元气森林目前约20多亿营收体量，在快销品中这只是个正常体量，并不算巨头。在目前时间节点上，公司机会仍很大，清泉CEO的目标是做中国的可口可乐。 Q：梅花创投投资清泉主要看中公司哪些方面？ A：梅花创投最核心看中的是清泉团队能打仗。清泉在今年初团队只有20多人，疫情期间的2月份销售超3万箱，目前已成长到50万箱的销售体量，每个月有3-5倍的成长，在快销品上，团队的成长也算是非常之快，梅花创投也因此两轮都投资了清泉。 梅花希望清泉能扎实做好饮品赛道，清泉创始团队的初心也是做中国特色的饮品品牌，快速上市套现并非我们的目标。 创业团队越专注越好，清泉创立前几年会持续专注在水的赛道上。我认为，当下最重要的事情是在一个赛道或品类上牢牢占住，再进行突破，我们更愿意做得更垂直，而非横向推品类。 80%的精力都会放在气泡水的垂直品类上，这个机会点已呈现出了。清泉的定位在“保二争一”，也无精力做其他品类。 Q：目前如何做供应链？ A：在供应链上，清泉更希望深度绑定供应链，共同成长，目前暂不考虑自建供应链。清泉和供应链各自做自身擅长的事情，清泉主攻品牌和产品渠道拓展，供应链负责做好生产和供应，这种伙伴关系更适合清泉。 Q：今年工作重点在哪里？ A：今年更需要沉淀样本城市数据，如校园渠道、工厂端和交通主干线及便利店、商超等数据，在数据沉淀基础上做明年全新的城市拓展规划。 这些数据包括单店的周转，如单店的PSD ，单店日流转周流转和月流转数据，和竞品对比数据，并从数据中总结是否有一些玩法可以在系统中复制。 |
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