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哔哩哔哩副董事长兼COO李旎:2021年将全面开放直播业务商业生态

 昵称76113278 2021-07-07

B站将于明年开放直播的整个商业生态。


作者:苏打
编辑:tuya
出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

成功赴美上市两年后,哔哩哔哩(BILI.US,下称“B站”)正加快寻求商业化的步伐。

2019年10月,哔哩哔哩副董事长兼COO李旎曾在当年AD TALK营销大会上首次提出“万物皆可B站”,宣布进一步开放B站的商业化生态,“拥抱更多元的商业合作”。

在此基础上,其商业化进程再度提速。12月15日举行的哔哩哔哩“崛起的一代”AD TALK 2020营销大会中,李旎称,B站将升级其全面整合营销“Z+计划”,并推动商业中台和商业产品能力持续优化,同时,将直播业务全面纳入商业化生态

视频是B站的核心业务,包括PUGV(专业个人用户视频)、OGV(专业生产内容)和直播3个板块。”李旎表示,自首次提出“万物皆可B站”,PUGV和OGV生态内的内容力和商业化迄今已趋于稳健,“去年我曾提到,将开放所有视频生态给品牌方,如今我们做到了。2021年,B站将会开放直播的整个商业生态。”

最新数据显示,截至2020年Q3,B站月均活跃用户已达1.97亿,并于今年8月首次突破2亿,其中大部分用户年龄小于25岁。综合中国互联网统计报告,这意味着“在中国3亿多年轻人中,每两个人中就有一个是B站用户”。

李旎认为,区别于其他平台,B站的商业生态与内容生态可深度融合,这一特殊生态模型中,“品牌甚至可成为内容生态的一份子”,从而构建与年轻消费群体的深入互信关系。同时,“这也是B站商业化提供的核心价值”

 

「B站是什么?」

“截至目前,我们创造了连续9个季度的持续健康增长。事实证明,B站社区和商业化已经形成一个完整的正循环。而外界所有对B站的疑问,其实可以归结为一个核心问题——B站究竟是什么

哔哩哔哩副董事长兼COO李旎 (来源:哔哩哔哩)

在面对外界之于B站如何应对“社区氛围”和“快速破圈”之间的矛盾时,李旎选择了主动应答。“答案与2018年3月B站在纳斯达克上市时的回复没有任何变化。在全球范围内,找不到任何一家和B站商业模式一样的公司。但有一点没变,B站一直是一个文化乐园。”

乐园中,PUGV、OGV和直播组成3个核心业务,商业生态构成基础设施。通过构建以“UP主”为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等场景,可引导用户在其中自然流动和游览,并进行消费。

基于这一生态模型,“过去4年,我们的社区氛围并没有被稀释,活跃度也在持续提升。”李旎透露,4年前,B站第12个月的留存率已超过80%,该比率在业内处于极高水平。而即便追溯至2009年B站诞生时的注册用户,其留存率在11年后也仍旧高达60%左右。目前,B站日均视频播放量已突破13亿次,月均互动数超过55亿次。

其平台中一位名为“罗翔老师”的UP主,在视频中主讲刑法课,半年时间粉丝涨至1000万,其内容“真正推动了整个法学和法律教育甚至法规在行业和社会上的影响力”;另一位UP主“机智的党妹”,通过Vlog的方式,表达自己对舞蹈、时尚和生活的理解,也已拥有千万级粉丝。

如今,活跃在B站上的UP主已达170多万个,同比增长51%,其共同组成B站内容生态基石——PUGV业务的创作生态,每月生产稿件数量多达560万个

李旎称,“最优秀的内容和视频创作者都已经集中在了B站。用户还是喜欢叫我们'小破站’,但相对于4年前,'小破站’的影响力已经不太一样了”。

与此同时,B站的第二个核心视频业务OGV,将继续聚焦自制内容,围绕精品化、IP化、服务生态3个重点

而其长期投入也正迎来收获期。据B站市场中心总经理杨亮透露,B站明年将出品3档与《说唱新世代》比肩的S+级综艺。从此次AD TALK展示的2021年商业资源看,B站确定开放的OGV资源有39部国创,26部纪录片,6项大型演出活动,以及电竞直播等。

“今年已经有2.5亿人次在B站观看OGV的内容,我也在想,什么时候大家想起高质量精品视频内容,第一时间会想起B站。这个时间应该很快。”李旎说道。

 

直播全面加入

按照B站的商业化路径,2021年,其将在4个方面对整合营销“Z+计划”进行全面升级。

首先,开放更多营销场景,如直播,为品牌与年轻人建立更多连接;其次提升效率,通过数据辅助分发,AI个性化创意,构建转化链路;第三,提升整合营销能力,通过搭建B-Data数据平台,推出企业号远航计划,助力品牌阵地建设。最后,赋能行业,为交通、电商、快消等重点行业制定服务方案。

李旎坦言,直播业务对于视频内容而言,是非常重要的组成部分,为UP主和社区用户之间提供了更多元的互动方式。

“UP主做一个视频绝对不是想的那么轻松,他们要制作剧本,一帧一帧进行拍摄剪辑——一个优质的视频从策划到拍摄大致需要2-4周不等。但期间他们的粉丝会很焦虑,他们急切希望和UP主互动,而直播可以提供这样更多元的互动平台。”李旎进一步解释称,这也是B站内容生态的自然衍生,目前,B站直播间已经成为内容生态和商业生态最重要的一环

2019年,B站与拳头游戏正式达成战略合作,并获得了2020年到2022年三年的全球总决赛中国大陆地区直播平台领域独家版权。

其官方数据显示,S10期间,直播间赛事最高人气峰值突破3亿,为S9直播时人气峰值的160%。同时,直播观看人数同比S9提升300%。“还有一个好消息,S11也将在中国举行。S赛将会受到全球电竞年轻人跟电竞爱好者的关注和喜欢。”李旎表示。

2021年,直播业务将全面加入B站的商业化生态,并开放所有视频生态给品牌方,与此前已有成熟商业化运作模式的PUGV和OGV共同组成其商业生态的“铁三角”。

此前,B站曾做过一次品牌升级,卡位于“你感兴趣的视频都在B站”,并希望此后“用户感兴趣的消费场景也都在B站”。

其中,广阔而繁荣的内容生态是关键。直播业务加入后,将在PUGV、OGV的基础上增加一个收揽用户的新入口——“他们从PUGV、OGV、直播这些视频生态进入B站后,嫁接在乐园上的漫画、会员购、电竞、游戏,大型的线下活动等场景将给予他们留存并消费的理由。如果他们喜欢,会告诉身边其他人,大会员的数量也会相应增加。”

其2020年第三季度财报显示,在大会员、直播等增值服务业务快速增长的推动下,该部分业务收入同比增长116%达9.8亿元。同时,其收入结构中,非游戏业务收入占比已达60%,正趋于平衡。

 

商业化核心是「信任」

其三季度财报还显示,随着品牌知名度和变现效率的提升,季度内广告业务收入同比增长126%,达5.6亿元,实现连续6个季度加速增长,且“越来越多领域品牌广告主将B站作为必选平台”。其中排名Top5的广告品类为电商、食品饮料、游戏、3C产品和汽车。至2020年第三季度,其广告客户数增长超过200%

“行业中普遍认为广告越来越难做,但我们在没有增加adload的情况下,于今年实现了广告业务的持续高速增长。上市两年来,我们从未改变过自身的模式。”刘旎表示,“上市以来,B站市值增长约800%,目前市值已超过1700亿人民币。这是(与用户的)信赖关系建立后产生的价值。”

谈及信赖,李旎在现场还首次对外分享了B站商业化的核心价值——为品牌方提供与用户建立信任伙伴关系的良好土壤

“2019年之前,B站其实从未做过任何营销活动,市场团队的人数也屈指可数。2020年我们的确开始尝试,比如跨年晚会、后浪、入海等。但我们的营销核心只有一个——在构建信赖和信任的思路上进行发散。”

她认为,信任是促进销售长期良性转化的根本,而与年轻人构建信任的基础是平等和尊重。可以预见,未来5年之内,与年轻消费群体达成互信的关系,“将会成为任何一个品牌最核心的资产”

“品牌要像UP主一样,用年轻人的语言对话互动,做有品质的内容收获好感,以长期的经营建立信任关系,才能像UP主一样,得到'一键三连’,和年轻人玩转B站乐园。” B站副总裁刘斌新表示。

今年7月,B站上线花火商业合作平台。5个月时间里,合作的UP主数量增长6倍,合作品牌方增长5倍,复投率达75%,对中小UP主的商业合作拉动尤为明显。

“UP主不是产品的商业化工具,而是品牌的兴趣营销大师,”B站副总裁张振栋认为。此次大会期间,他首次代表B站提出基于UP主的营销方法论——“3i兴趣营销模型”。——激发(inspire)、沉浸(immerse)和付出(invest)。

明年,基于“3i兴趣营销模型”的UP主营销“Plan B”计划将与100个品牌共创,B站将为其提供投前营销定位,投中投放策略,投后数据沉淀的全方位营销支持。

“至2022年时,'90后’将开始组建家庭,'00后’将离开校园迈入社会——3.2亿年轻人将构成中国社会的核心力量,亦是核心消费人群。对品牌而言,这两年时间,也是与他们建立信任和平等关系的最好时机。”李旎认为

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