 “消费领域很多公司容易走向'小而美’。”  左二为经纬中国合伙人万浩基 （来源：天猫） “如何评判一个投资项目的成功或者失败？” “就创业公司而言，一个相对靠谱的团队能做到千万级、1亿或者3亿的销量，某种程度上是顺理成章可以完成的。但很多人在销量到达5-10亿时就会停止，从投资的角度讲，这种项目对我们而言就是完全失败的。” 过去1年，新品牌和创业者的涌出如雨后春笋，完美日记（YSG.US）和泡泡玛特（09992.UK）分别成功在纽交所和港交所挂牌上市，三顿半、王饱饱、Moody、Miss Berry等一众新品牌多番获得融资，消费领域“低开高走”，重获资本关注。 据天猫日前公布的一份消费报告显示，过去1年中（2020年），天猫平台共涌现出约5000个新品牌，总成交额达180亿元，其中，有3500个新品牌首次参加“双11”。 “截至目前，在天猫消费领域业务中，共有约4-5万个细分赛道，资本对新品牌的诞生和促进产生着巨大推力。”天猫新消费负责人无封在近日举行的“天猫新品牌私享会”中对《财经涂鸦》表示，经过对超900个新品牌的摸底，天猫发现，新品牌在投资归类上正出现'两头尖’的趋势——按照种子轮、天使轮和C轮划分，获得种子轮和天使轮的新品牌数量更多，也更加集中。 在面对“如何判断投资创业项目成败”这一问题时，经纬中国合伙人万浩基在现场圆桌讨论环节中坦言，消费领域的创业门槛并不是非常高，“一家消费公司要倒闭太难了”。 “但很多公司容易走向小而美，在5-10亿这一销量数据上停滞不前的公司，对投资而言就是失败的。” 「5-10亿」的门槛 “今天的消费创业，失败的判断维度可能和以前互联网的标准不太一样。之前，互联网领域的创业失败是真的可以把所有钱都花掉，进而出现公司倒闭。但消费创业的过程中，要使一家公司倒闭非常难。” 万浩基认为，对投资而言，核心是要“把钱放大”，如果一个品牌不能做大，投资人或者投资机构没有获得成功退出，比如进行并购或者成功上市，即可被归为一个失败的案例，“因为我们的钱回不来”。 按照这一维度，他将消费领域创业公司的成长划分出一条“更清晰的线”。这条线上，公司是否能有及时性的增长，能否从几千万销量做到1个亿、3个亿、10个亿、数10亿甚至上百亿，是被“非常关注”的要素。 “投任何一家消费公司，你要他倒闭太难了，但很多又太容易变成一家小而美的公司。”万浩基认为，“所以，消费领域更多失败案例的特征是，该公司成长到某个节点时出现了增长停滞，而非倒闭这样明显的特征。 在被问及“如何判断公司成长线中已经到达一个安全位置”时，万浩基表示，一个相对靠谱的团队，共同做出一个销量千万级、1个亿、3个亿甚至10个亿的公司，“这些事情某种程度上顺理成章可以做到。可是很多人在5-10亿的销售时就出现了停滞，从这个维度看，我们就可以认为这个项目是完全失败的。” “消费行业中，创业相对比较容易，同时很多基础设施也已较为成熟。但如果在这一数据节点上出现停留，虽然公司会一直活下去，但投资者不会有非常健康的退出。如果往前推10年，这些公司就是当时'淘品牌’的结果。它的确可以成为一家能够赚钱的公司，但投资方却已经没有退出路径。”万浩基坦言。 关于“投资人当前更关注消费品牌，是否是针对互联网的降维打击”这一问题，万浩基在现场举起“NO”的指示牌。 “我并不觉得互联网已经没有新故事、没有机会。核心原因很简单，我们是一个金融机构，如何把LP的钱变大、变多是唯一目标，究竟我去投一个养猪的公司还是一个科技公司，没有区别。过去，很多人喜欢把VC和科技连在一起，是因为科技和互联网行业更容易有高速发展。” 但他认为，今天行业“变得不一样了”。“消费品类中，传统产业的盘子远比互联网大，其中涌现出一批新的创业者和新的打法，完全能够做到像互联网一样的增速，可以快速变成一家非常伟大的公司，这是我们关注消费领域最主要的原因。” 投资思路变迁 天眼查App显示，2020年8月，原创女性低度酒饮料Miss Berry贝瑞甜心曾宣布获得一笔来自经纬中国的数千万元A轮融资。该品牌曾连续3个月获得天猫果酒类目排名第一，并荣获天猫年度新锐品牌、天猫超级新秀品牌等奖项。 万浩基透露，他曾经和Miss Berry创始人唐慧敏就产品价格有过一次争吵，“我觉得这个产品太贵了，但是她觉得不贵。” “我们内部曾经有过这样一个讨论，绝不能以自己对产品的感觉投产品，因为我们根本不懂产品。”万浩基坦言，从CEO的角度而言，要运营一家公司需要考虑全盘，“你懂产品不懂运营生意也做不好，你只懂产品不懂商业也不行。归根结底，很多东西还是要落足数据维度进行全面衡量。从数据的维度去观察行业发展，是我们VC行业一直在系统性做的一件事情，比如看行业中哪一家大、哪一家小，哪个垂直行业更值得关注等。” 如果无法获得数据时该如何制定投资思路？在分享投资心路历程时，万浩基提及一个印象深刻的小故事。 零食品牌王饱饱曾于2020年12月获得过一笔由经纬中国领投的数亿元C轮融资。该品牌一直被定位于女性产品，经纬长期了解后发现，除“女性”这一标签外，消费者对麦片的二级标签是早餐。 “如果从这个非常客观的维度去观察，这个行业并不大的，只是一个非常细分的领域，不值得去投。因为你根本无法想象中国人每天早上起来就吃一包麦片。但它在去年的市场销量表现非常好，增长特别快，而我们也决定投资。” 万浩基解释道，决定投资的一个重要原因是“认知上有一个改变”。 “虽然中国人并没有吃麦片做早餐的习惯，但王饱饱的数据翻的非常快，背后一个原因是，国内很多办公室中，女性麦片是一种非常健康的零食，许多女生会买来作为办公佐餐。从这个维度看，它和早餐完全没有关系，而是变成一个健康零食的概念，那么天花板就高得多。” 来自天猫的数据显示，2020年“双11”，王饱饱旗舰店获得天猫“双11”代餐&麦片品类销量第一的成绩。而2019年，其首次正式参加“双11”后，69分钟销量便突破1000万元，拿下品类NO.1。 他认为，消费者在改变，投资者也在改变，“这件事情和王饱饱的数据刷新了我们对于固定品类的消费认知，如果你没有得到这个认知，就会错过一个好项目。” |
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