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超级会氪厅 本期新消费品牌专场会氪厅，我们将聚焦未来趋势的洞悉、红利赛道的选择与营销策略的布局，邀请行业资深玩家，共同寻找新品牌破圈之道。 若想把一件事做成功，厘清基础概念是必不可少的动作。 像是 “品牌”一词。在英语里，品牌“brand”的含义原本为“用铁烧到红”，用于牛的识别，为了辨识来源，每头牛身上都要烙以印记。19世纪，随着工业化的兴起，大量包装零售商品被推向更广阔的市场，人们发现，一些普通包装的外来产品无法和为人熟知的本地产品竞争。于是，工厂便想方设法，使市场相信自家产品与本地产品同样可信，“品牌”也因此逐渐成为显学。时至今日，更是成为每家企业绕不过去的一个名词。 尽管相关讨论铺天盖地，但它却可能是被误解最多的词汇之一，如果你想搜索它的定义，可能会得到几十种不同的解释，其中有些甚至还相互矛盾。更何况，在不同的时代、不同的国家，“品牌”也可能定义不同。传统理解认为，它只适用于企业或商品；在现代美国，又能指代任何人事物。 那么，对当下的中国市场来说，“品牌”又到底意味着什么？
新品牌浪潮，难以阻挡
通常认为，2020年是中国“新消费品牌爆发元年”。这一年，不仅主流VC、PE涌入消费赛道，数据显示消费赛道平均投资金额达1.05亿元人民币，高于行业平均值；大批新锐品牌还实现了“从0到1”的突破，357个新品牌拿下天猫双11的细分行业TOP1，食品饮料、美妆个护与家用电器成为新消费崛起品牌的前三领域；完美日记等头部品牌更是顺利登陆资本市场，其他诸如奈雪的茶等品牌也在跃跃欲试。 新消费品牌开始上演的“物种大爆发”，与各大证券交易所不断回响的上市钟声，让所有人都意识到了一个既定事实——消费市场变了。 在国家“双循环”战略及第四次产业革命的背景下，供需关系和消费方式发生了变革；随着消费者群体的世代更替，兴起的Z世代，由于生活方式的多样化，也为品牌带来了更多圈层化的市场机会；流量的玩法一变再变，“短视频直播”成为带货新阵地，基于内容的“小红书品牌”陆续出圈。不难预见，国内本土的新消费品牌将在未来5-10年“火力全开”。 然而，当我们惊讶于新消费浪潮汹涌而至时，亦不能忽视背后的种种挑战。市场中也早已具备现成的供应链体系、营销体系，再加上渠道、流量、媒介等的变化，让新品牌拿到入场券不再是难事，同时也将它们与更多同类置身于同一竞技场厮杀。在单凭价格战很难打动今天的消费者的背景下，新消费赛道愈发拥挤，获客成本越来越高，企业们不得不全方位精进自我，争夺生存空间。 因此，对未来趋势的洞悉、红利赛道的选择与营销策略的布局，便是企业快速发展的关键。而通过产品创新和持续打造品牌力来强化用户心智，更是成为企业跨越周期成长的重点。 You are what you buy一般来说，“消费”只是单纯的买卖行为，但更多时候，其实是消费者从接受资讯的那一刻到完成买卖的一系列过程，影响交易结果的原因多种多样，比想象中更为复杂和细腻。像是百货商场、超级市场与连锁商店，不同型态下的消费逻辑便各不相同，甚至反过来影响了人们的生活模式。 随着社交网络的发展变化，现如今的消费更加包罗万象且扑朔迷离——“You are what you buy”。人们在消费的同时，仿佛也宣示着自己的价值观与生活状态。这种氛围下，对新老品牌来说，除了要有好产品外，更要有想法、态度；不但要通过各种方式寻找品味接近的消费者，更要提供各类附加价值。也就是说，消费者的消费行为，不只着重于产品与需求本身，还会在购物过程中，寻找更广泛、深层的意义。这意味着，消费市场也演变为一场围绕“人的需求”展开的想象力竞争。 为了解决新消费浪潮中，消费品牌在实际经营过程中“从0到100”的各种难题，我们准备从消费者、电商平台、供应链、社交平台和品牌建设等几方面入手来共同探讨。本期36氪会氪厅将聚焦如下问题： 1、面对Z世代，供给端需要做出哪些改变？ 2、新品牌怎样选择抓住渠道的流量红利？ 3、如何形成自己品牌的长期打法？ 4、如何从网红品牌破圈成为国民品牌？ 5、打造自家品牌的IP，都需要注意些什么？ 6、如何通过品牌塑造差异性，形成自己的护城河？ 7、新品牌如何打造一条高效的供应链？ 8、新品牌如何快速寻找合适赛道，即如何研判消费市场的潜在机遇？ 9、新品牌如何平衡/融合线上+线下营销布局？ 10、一线城市与二三四线城市的消费市场分别有何特点？ 品牌是工业时代的产物，是为了适应社会传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号，提高了人与产品的连接效率。 移动互联网时代，随着连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生了极大变化。在此背景下，我们需要重新审视“品牌”一词的内涵，它并不是讲个生硬故事就可以，而是与艺术类似，很难用理性解释清楚，是由消费者综合感知而达成的东西。 尽管几乎没人能打包票通过塑造品牌，能带来实质的销售佳绩，但可以确定的是，品牌能使消费者对产品、企业或服务产生好感，愿意建立长期关系。渠道日新月异、流量终会消散，在长期经营过程中，品牌才是降低成本的最重要因素、最有效的护城河。
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