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当今庞大的保险代理人队伍面临的经营压力日益增大，客户储备是生存的关键，传统的陌拜、随缘市场已无法满足其需求。互联网消费行为的渗透与变化是在市场端的反应，直接影响着广告营销传播策略的制定与应用。落到保险行业，在线营销也是市场大潮流不可争辩。回过头来，电视、广播、纸媒等都是保险企业品牌宣传的主要阵地，接触到用户的方式也多为电销、陌拜等。保险业的迅猛发展，为保险行业的整体发展提供了新的动力，也为保险企业提供了更多的营销和获客空间。保险业者要能迅速开展业务，签单，除了具备强大的线下开展业务服务外，还要掌握更优质、更高效的渠道。 但是，随着在线业务的不断拓展，诸如高获客成本、低转化率等问题逐渐显现出来。面对这样的大环境，保险企业需要更有效地进行广告营销，在存量市场释放见顶信号之时，把握新的营销趋势，寻求新的增量。 酒也怕巷子深。的确，企业想要长期发展，强大的产品和服务本身就是根基。但是在这个信息量时刻爆炸、用户注意力越来越容易转移的时代，有效的广告营销能够缩短“被人看到”这一环节所需的时间，更快的打出被大众熟知的品牌，这对于降低转化成本、形成差异性优势空前重要。现在我们就来看看保险业在广告营销方面的新表现，以及在保险行业有哪些可以尝试的方向。 1、广告营销的新常态 近期《2020年中国网络营销监测报告》中提到了几点内容策略的新常态：品牌的年轻化布局；IP泛化；通过塑造社会价值来传递情感和温度。 品牌的“年轻”从何谈起？ 从用户角度考虑，保险企业追求品牌年轻化的原因很简单。复旦大学公布的《后疫情时期中国保险需求18大发现》显示，25~40岁人群开始承担主要家庭责任，投保需求最大。保险产品向年轻化转型是以保障用户权益为核心诉求的一种必然趋势。 
每个人都在谈论品牌年轻化，但是这个年轻，从何说起？对于保险业来说，渠道，是变年轻最重要的一步。在此，渠道有两层含义：一是真正意义上的信息传播渠道，二是大众感知。 首先是真正的信息传播渠道，年轻化体现在以年轻人为中心的位置——微博、抖音等平台，结合年轻化的语境保证信息被识别。 以泰康人寿为例，2020年11月，“泰康人寿”微博发起“职场选择和努力谁重要”的话题，切中职场人这一大群体，后续通过微博投票、海报、抽奖、KOL转发等形式引发广泛的讨论。面对这一辩题，职场人化身“自来水”，纷纷表达了自己的看法。截至目前，该话题阅读量破亿，参与讨论人数达7万。 这一话题热度的节节攀升，也让泰康招募大健康事业合伙人这一核心诉求得到了目标群体的关注，同时也是对保险招募营销的一次创新。 另外，选择重要节点进行品牌宣传也是保险企业的创新尝试。就拿众安来说，今年春节，众安特约赞助了“团圆家乡年”春节福利活动。作为总台春晚的独家红包互动合作伙伴，抖音为众安提供了一个足够大、足够吸引用户注意力的平台，众安保险的知名度和关注度有望进一步提升。 其次就是大众的感知，这个层面对传统保险企业来说更为重要，最直观的体现就是选择新生代明星作为代言人，以及深入到年轻人使用的信息传播渠道，在新的场景下建立品牌认知。 举例来说，在2020年11月，平安人寿宣布王一博成为平安人寿的第一个产品代言人，将为其旗下的一系列人身险产品代言。由于用户比较年轻，无论是产品还是品牌的宣传，传统保险企业都在积极推动品牌年轻化。而且此次与王一博的合作，可以在一定程度上扭转保险业在大众心目中的陈旧印象，向大众展示一种更加活力的平安。 
除选择代言人外，在不同场景中与用户建立更广泛的接触，也成为保险企业营销的新常态。举个例子，太保公司将重点放在当前最易触达用户的娱乐市场上，与爱奇艺合作，在贺岁喜剧《假日暖洋洋》中结合剧情，采用创可贴广告的形式建立品牌形象。 与垂直类的题材不同，该剧最大的特色是适合老中青三代人的口味，每一个年龄层次都能找到易共鸣的故事线。正因为如此，这部剧包含了大量的场景，太保旗下的养老、投资等各个行业都完美地融合在一起。 任何事情都要适度，广告策划也不能例外。不管广告内容好坏，一旦进入传播阶段，就代表着公司的形象。此时如果过分追求广告所产生的效果，以及利益的获取，就很容易迷失自我。就拿不久前京东金融的借贷广告来说，站在用户的角度来看，这种广告是很失败的，靠雷人、低俗的内容来博得眼球，被用户抵制也就不足为奇了。 水能载舟，亦能覆舟。这个广告给企业带来的影响可想而知，京东金融、京东集团先后为此做出道歉。所以，保险企业在审核广告内容时要更加谨慎，避免类似情况发生。 IP打造传递出更多可能 相信许多业内人士都有这样的看法，保险主要看产品，树立品牌不需要特别费心。其实，品牌是商家最大的标签，也是企业在产品、服务等方面对消费者的一种“承诺”。所以。构建保险企业的 IP势在必行。 在 IP建设上，《2020年中国网络营销监测报告》值得我们关注：从产品、形象等方面打造 IP，给品牌生命和传播力，传递高识别价值。虽然产品是一个品牌符号，但是形象的设置会更有利于 IP的建立，以及大众对品牌印象的加深。 
比如，2018年国任保险推出了代表其品牌形象的吉祥物——国任保险，此后，国任保险将其人格化，国任保险多次参与到线下活动中，构建国任保险与用户沟通的桥梁。另以国任保险的诞生为基础，国任保险还开发相关礼品，进一步拓展对外传播路径。 产品或是形象IP打造的过程，实际上也是加深品牌深度的过程。越具有知名度和影响力的IP，就越能支撑保险企业的可持续发展。因为有着深远的影响，所以保险企业在打造IP时要明确诉求，以消费者的角度出发，找准符合自身产品、服务的定位。一旦确定下来，也不宜随意改动，向用户传递一种声音，更利于品牌的扩散。 做有“温度”的企业 作为 IP赢得市场的关键人物，企业还需要传递可持续、有温度的品牌价值。对一个企业来说，取得用户的认可，是建立品牌的最终目的。在此过程中，通过优质的产品得到消费者的认可，通过一些公益活动得到市场和公众的认可，是互为补充的。 水滴公司创始人兼 CEO沈鹏在2020年斯坦福出席了中国社会创新峰会，他提到，社会企业建立的初衷是为了解决某些社会问题，为社会企业创造社会价值，并向企业成功。由此，水滴保险在发展路径上将普惠贯彻到底：在产品上，推出定制化保险产品；在服务上，布局“险+药”。 除去深入研究用户需求，真正解决问题外，公益等活动是展现企业社会责任、树立品牌形象的良机。 
以新华保险为例，据齐鲁晚报的报道，截至2021年1月31日，“城市因你而美·新华伴你而行——新华保险关爱全国环卫工人大型公益行动”理赔超200例，累计赔付1878.5万元。 自然，无论是IP的打造，还是类似的公益活动都能在一定程度上增强企业的知名度和美誉度，但不要奢望品牌可以在一夜之间形成。企业的发展、品牌的树立都不是一蹴而就的，或多或少都会经历一些磨难。因此，在践行上述三点的时候，不要过于急躁，否则可能会陷入类似京东金融的窘境。 2、可能异军突起的新方向 从整个行业来看，带有互联网基因的保险公司在广告营销方面要做得更好。这“好”的背后，是数据分析、人像构建、渠道运用等多种因素的帮助。审视保险产品的销售过程，准确接触用户是第一步。这个步骤要做好，对数据的分析能力，确定目标用户群为基础。对一些盲目追求产品销量的保险企业来说，这一步很有可能走“歪”，也就没有后续可言。 第二步是选择传播渠道。这种情况下，传统保险企业仍然占上风，尤其表现在诸如抖音等短视频平台的运营上：内容定位模糊、与用户无互动、缺乏后续转化等环节，在用户的不知不觉 所以，数据分析、用户画像、合适的传播渠道、创新的产品、完美的服务是环环相扣的，广告营销作为保险行业中“最强的辅助”，在保险行业中没有发挥出最大的价值，值得保险企业多花些心思。除三大新常态之外，在此我们还为大家提供两个尚未充分挖掘的方向。 首先在多屏幕交互方面。也就是实现电视、电脑、手机、户外等屏幕的交互，在媒体渠道上实现整合。在强调整合的同时，运用不同「屏」的属性，展现不同性质的资讯，并非简单重复。比如，移动电话是对个人用户的触达，电视基本上是对家庭群体的精确触达，针对不同的目标人群，可为不同的客户定制不同的运营策略，而多屏交互可以在一定程度上提高保险公司的转化率。 以香水AXE在比利时投放的电视广告为例，它提示观众在看到这个广告时可以在手机上打开一款能识别声音的APP软件Shazam，当其“听到”电视上的广告时，就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息。 另外，除了品牌打造IP，保险营销员的价值营销也是一个新方向。一方面，在时代的变化下，陌拜等传统形式实际上已经有些过时了。另一方面，老客户的价值挖掘也迟早会有见底的一天，开拓新用户是势在必行的。因此挖掘营销员的内在价值，通过短视频等平台打造个人IP，持续向用户输出价值，是获取用户信任的良方。 事实上，对一个产品而言，无外乎有四个循环：引进、成长、成熟和衰退。在此背景下，一方面，保险企业需要创新产品、寻找新市场等手段来延长保险产品的生命周期。另外，从企业运营的角度出发，不依赖于某一产品的成功，建立一个品牌形象，是必不可少的。良好的品牌塑造过程，应包括四个层面：明确产品和消费者的关系；能有效地与消费者沟通；能展示给消费者带来的利益；能通过差异化创造企业利润。 综合来看，广告营销对于保险企业的重要性不言而喻。在扎实的产品基底下，广告营销的新常态、新方向值得保险行业的关注。保观也希望未来业内能出现更多精彩的营销案例，推动保险企业、行业的发展。 |
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