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【老潘说】房企在淘宝上开店卖房，不算稀奇，万科、方兴、富力、碧桂园……前期都已经尝试了。稀奇的是作为亚洲最大商业地产商，作为拥有覆盖最全面，一直强调线下服务与经营的万达，也在淘宝上开了品牌旗舰店。近日，万达辽宁区域7个项目一起在淘宝上集体亮相，并在项目展示之外，劲爆推出了“1亿红包券限时免费抢”、“100万租金寻得主，旺铺免租给你驻、“1元预约，男神女神亲自上门服务”等线上活动，开启全民狂欢模式。 文\地产总裁内参 潘勇堂 不电商，不营销，万达淘宝开店，映射了什么？移动互联网时代的买房模式到底会有什么变化？一切都还在跨界创新融合，未来5年中国买房模式会如何？老潘在从菲律宾返回香港飞机上，畅想了一下未来买房模式的可能，权当抛装引玉。 一、O2O模式中线上的权重日益提升 作为不动产的房子，想在淘宝上买到，实在有点不敢想象，因为淘宝具备送货上门，价格优惠，手续简单等特点，房子能做到吗？反过来说，房地产是大宗交易，金额巨大，属地性强，能在网上实现销售吗？如果不能为何万达，万科、方兴……纷纷联合淘宝？ 事实上，淘宝无所不能，似乎什么都能卖，老潘也尝试淘下“汽车”，输入汽车二字，竟然发现淘宝上已在卖汽车，汽车也是大宗物品啊，金额巨大，且不说淘宝，老潘也刚刚换车，整个购车决策逻辑非常简洁。首先是专业汽车网上选择品牌、价位比较、选择车型并比较，然后有初步意向后再看各种用户评价和口碑打分……基本心中有数后，到现场预约试驾，几款意向车型自后比较后，最终定下心仪的一辆车……这个决策过程，其实也是大多人购房决策模式。从汽车O2O交易来看，线上部分占了60%，而线下4S店实物比较，体验更多是40%左右。老实说，最终影响购车的影响因素一大半是在线上完成。 买房，为什么不能像买车一样，未来消费者买房，更多会从值得信赖的线上了解、比较、权衡，口碑参考，确定意向，最终到线下更多是验证、下定的过程。老潘相信，今天开发商持续在淘宝、京东等开网上旗舰店，就是一个开始，它也代表了未来购房模式的可能。从这个角度来讲，未来开发商的营销一个重要方向是比拼O2O的线上模块打造与运营能力。未来房地产营销将80%在线上解决筛选、比较、第一印象判定甚至直接交易成交，而20%在线下进行产品体验，下定和合同。某种程度上，消费者的决策逻辑都主要在80%的线上完成这个决策的过程和结果。剩下的20%基本就是操作流程的问题。 以上种种，其实潘石屹在2011年就曾预言：“再过几年，房子不上网将难以卖出去。” 二、线上与真实同步化、实时化、互动化 伴随移动互联网对行业的冲击和改变，伴随手机视频、宽带流量的速度提升和平均价格边际递减，未来手机看房，手机查阅，手机资讯，手机下定的一条龙流程将在手机端全部完成。消费者完全可以依旧自己的品牌偏好，比如我就爱买绿城的精品房子，买万科的物业……很多消费者还未去看楼盘，心中就默许了钟意了某几个品牌，就开始查阅交通、地段、户型、园林、资源配套等，以前科技和视频技术不是太发达，未来老潘相信一定能够实现在线看房，实时看房，360度看房，放大缩小看房……只需要样板房摄像头时刻开启，只需要你的手机PC网速支撑，线上看房将与实地看房的差距越来越小，小道最终已经完全能满足你购房的决策所需。 举个例子，如今的家庭小米智能摄像头已经能随时随地监控家里小孩是否在不做家庭作业，而在偷偷看电视，以此消费者也可以在家里足不出户也可以俯视、仰视、正面360度看房。你也可以选择在下午6点看看这个房子朝向、进深的采光度如何。 三、未来在线咨询个性化、智能化，机器人答疑或将出现 此次万达开展的“一元预约万达男神女神模式”，通过在网上下单，预约万达相关项目的销售顾问，上门为您进行更为详尽的产品介绍，面对面解答客户在购买商品前所提出的各种问题。同时万达商业地产也可以邀请行业专家就地产投资、市场趋势、置业理财、政策环境等方面，提供更为专业预约上门咨询。这在老潘看来，线上带来的是真实流量，预约上门咨询，表面上看是万达的人力成本和时间投入，但实际上却是因为一对一的服务更加精准，下定与成交的概率更高，反而综合成本是最低的。 其二，此次万达除了1元预约万达男神女神咨询服务之外，也在淘宝同步开通了N个销售客服淘宝旺旺在线咨询服务。消费者有任何问题，就可以随时通过“旺旺”交流沟通。 所以销售人员显然从线下走向线上，咨询无处不错，打破常规上班节奏，只要流量足够，咨询量就比线下模式。 其三，基于上，老潘甚至相信，当开发商流量平台足够大之后，大量的线上咨询、沟通将远远超出人工咨询的天花板，机器人咨询，在线机器人答疑解惑沟通配聊将成为现实。就好比以前微博时代出现智能陪聊机器人“小冰”，你提的任何问题，他都能够针对性做出回复或质疑，专业来讲，未来销售客服人员可能有一半都会失业。机器人客服反映速度快，专业的说，就是任何咨询都会有共性的关键词，都会设置相应的回答模式。 而当前，老潘了解到的是，万达1元预约看房得大礼，更会享受置业顾问上门讲解服务 ，此活动受到广大网友的热烈追捧。万达·金石天成的1元看房昨前两日成交均过百笔，三日共火爆成交214笔，如此喜人的数据可见网络客户们对项目的关注度高涨。 四、大数据营销与互动将成为标准动作 淘宝目前有6亿用户，万达完全可以借助淘宝的巨大流量为项目现场带来意向客户。更值得一提的是，淘宝的“大数据”是其最关键的竞争资源之一。其一，淘宝完全可以描绘出万达楼盘业主的客户画像，并将其进行放大扩展，触达更多精准用户的同时，也加深了自己对客户的进一步了解。其二，今天我们的消费名目、消费频次、消费金额早已被BAT公司所掌控，未来类似淘宝肯定会基于每个消费者提供更有针对性、更智能化、更懂你的服务。而懂你所需，这才是互联网的精髓。比如购买基金，购买投资品，购买奢侈品……等他会关联推手万达房子给淘宝用户。 五、消费者习惯最重要，将成为巨大线上消费势能 老潘一直觉得，消费者习惯一旦形成，将形成巨大的粘度和商业机会。最典型的是滴滴打车长期补贴核心就在于培养消费者手机呼叫，预定及社交模式的习惯偏好。消费者习惯一旦形成，就很难改变。 目前虽说慢慢进入买方市场，但房地产面对客户的甲方思维依旧存在，未来购房模式尤其是线上移动互联网的购房模式将越来越减弱甚至消除开发商常规的“打广告、关注心动、来电来访看房，下定，合同”的流程逻辑。未来可能一个巨大的消费者买方平台，将按照消费者最大的便利、最大的利好来形成新的购房流程和模式。类似今天买车的模式就是明天买房的模式。 六、未来营销比拼的不是内容与渠道，而是粉丝量与活跃度 传统的房地产营销无非是“内容+渠道”，即品牌覆盖度，项目知名度，销售到场率，案场转化率，无非是“品牌引入，现场逼定，逼定成交”。未来线上渠道，线上平台的主战场一旦形成，未来就是比拼一个企业的粉丝量、流量和活跃度。未来营销比拼的不是内容的能力，渠道的能力，而核心是链接的能力，线上服务的能力和产品打造的能力。为何说产品，就是因为线上带来更大的透明度，好的产品会口碑越来越升温，而差的品牌会瞬间全世界全部知晓。而现阶段，如何利用好淘宝、京东、360等巨大流量并转化为实际的销售，是首先需要重点思考和突破的问题。 比如此次万达亿万红包助推着万达淘宝店的热烈气氛，几乎要数不过来的淘宝卖家快速出手抢红包，同时收藏店铺，确保下次争抢更加及时。直此时，万达店的点击量、浏览量、成交量仍在源源不断的上涨。 七、淘宝卖房，更多是事件营销，实际效果待观察 从手段上看，万达借助淘宝网推出红包优惠、1元上门服务，提升了市场关注度和好评，但老实说其降价的本质未变。与淘宝合作是一种很好的促销手段，可以起到吸引眼球的作用，而且配合红包与个性化的1元上门创新服务，卖房噱头十足，但最终实际效果还有待观察。 但无论如何，只要是立足消费者视角更高性价比购房产品，只要给消费者提供更好的购房体验和感受，哪怕过程艰辛曲折，但这个方向没变，就总会发挥让人惊喜的业绩。 八、营销主动权在未来重要性越发重要 不过，对于万达而言，与淘宝的合作只是其试水互联网营销的其中一个尝试。整合一切可以整合的资源，跨界联合，双赢做大，未来开发商不能把找客户的能力交给第三方和专业服务公司，开发商应该有自己的队伍，互联网系统，平台，同时也需要与别人合作。 房地产营销变革，房地产购房模式之变，一切才刚刚开始！ |
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