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文\潘永堂 在一次中城联盟全国房地产营销总经理内部分享会上，世联的一位美女老总分享了一句话。 与其谈价格，不如谈价值； 与其谈房市，不如谈城市！ 这话很经典，更道出楼市了本质！ 点名苏州南京合肥厦门 你们别把行情当能力 今天核心城市热销，卖的不是房子，而是城市！ 今天高溢价的楼盘，卖的不是价格，而是价值！ 事实上，地产下半场，该是谈城市的时候，该是谈价值的时候，在楼市分化大格局下，如马光远博士所说，未来只有20%的城市值得投资，未来只有20%的楼盘值得投资，未来只有20%的房企会活下去来……呵呵，这话很标题党，但给行业和企业的压力不小。 在上周老潘受邀参加杭州阳光城文澜府的城市投资和项目价值辩论沙龙上，项目特色与围打标语是：“比肩上海，学府豪宅”，看到这8个字，老潘内心有些触动。 一则今天很多人买房子，买的不是房子，买的是城市，尤其是投资客； 二则教育一直是中国的痛点，这个痛点至今没有“痊愈”； 三则阳光城这家企业不错，老潘过去3年一直关注这匹行业黑马，典型闽企，敢拼敢闯，从23亿到220亿用了3年时间，如今也进军全国20强，昔日老潘曾有一篇深度对话阳光城总裁的万字文章，在那篇文章中解读了黑马阳光城成功之道，即做房地产核心就是做好3件事：第一，选择在哪些城市做，第二，选择在这个城市做什么产品？第三，找到牛逼的团队去让业绩尖叫。而阳光城总裁坦言，做规模房企首先是精选城市，这也是黑马阳光城第一张王牌。 城市选择好，则业绩爆发机会大，而且团队人均产值高，事半功倍！ 城市选择好，核心一二线单个城市就赶得上几个甚至近十个三四线城市业绩，君不见，深圳半岛城邦3期一次开盘销售57个亿，君不见，上海万科单城市公司冲刺400亿，君不见，四大热点城市苏州、南京、合肥、厦门恐怖式爆发，而今天的地产饭局讨论话题，则是谁是下一个苏州？谁下一个黑马城市？ 问题很尖锐，但这个问题没有谁能坚定回答，否则这就是一笔惊天地、泣鬼神的买卖！老潘所了解的是，武汉、郑州、杭州这三个城市值得关注！ 如何精选一个城市？有太多指标，房价收入比、GDP、人口、产业尤其是三产结构，城市规划与定位……但老潘一直强调，对于城市房价增长，千规律万规律，最核心的规律还是“供需论”，供需论是价格最有力量的调节机制！尤其在核心城市土地招拍挂之后，这一调节机制更加明显。 杭州，是值得关注的一个城市，上有天堂下有苏杭，七大古都，古来富足之地，这些只是基础，更重要的是，如今杭州搭上了G20、亚运会的快车，第三产业结构占比加速提升，特别是未来科技城正在加速打造“中国硅谷”……这一切让整个城市基建和产业提升进入一个快通道，也反过来支撑了整个城市价值的提升，而这，正是房地产成长机会的逼近时！ 关于这一点，杭州阳光城总经理江河分享了一个特别经典的理论：即政府对一个城市基础和公共资源投入多少，以后就能在这个土地上长出多少！ 其次，就杭州楼市而言，他代表中国品质之城，十强房企基本都进入，都一致性看好杭州，而再过去的几年中，杭州楼市深度调整，从克尔瑞数据看，一方面杭州土地出让这些年持续收紧，进入缩窄通道，另一方面，以前库存加速消化，核心城区房价快速复苏，而杭州当前楼市库存比降低到0.62，意味着市场只有62套房子，但却有100个客户去抢……以至于，整个杭州房地产景气指数蹭蹭蹭的上升，也一度传出今天的上海就是明天的杭州！ 其三，谈楼市不如谈城市，谈城市不如谈产业，杭州阳光城副总经理马冀表示：城市区域的产业结构尤其是第三产业占比是区域价值的关键，杭州拱墅区域，未来政府规划以文化创业+现代金融+电商小镇三大产业的加速落地，势必给拱墅区域的产业导入，收入结构，区域实力大幅度提升，而这也是豪宅地缘客户的关键！ 最近半年，老潘也开始了中国豪宅百盘行，当上周走访到阳光城“文澜府”，一个独特的标签“学府豪宅”吸引到我了，这是杭州市区最后的学府豪宅， 一个豪宅为何如此大谈学府，大谈地产+教育，这背后一定有玄机！ 其一，地产下半场，房地产正进入一个房地产+时代。正如老潘也加入易居沃顿商学院周忻领航的房地产+课题组一样，房地产+在今天已经是个热点话题，更是行业趋势。房地产+从行业背景来看，是因为在今天高房价时代消费者出手的都是半辈子心血，他们的买房需求已经不满足房子仅仅提供一个居住功能，这太单一，他们更希望以房子为载体，增补更多的教育、医疗、运动、娱乐、购物、就业等诸多生活配套功能、延展功能。 今天消费者买的不是门票，而是以房子为载体，各种功能集成的“综合票”，在这一点上，阳光城文澜府费劲了心思，其首创“澜悦荟”平台就是一个典型的”房地产+”平台，它集合了教育、娱乐、教育、医疗、交通、定制私宴6大维度进行资源整合，比如在医疗方面与春雨app等国内知名医疗管理机构合作，打造业主云端医疗档案，比如在饮食方面与国际品牌餐厅合作提供专场定制私宴……这些价值的融合，一则让业主受益匪浅，二则也是项目保值增值的价值底座！ 其二、学府豪宅：基于客户痛点的”房地产＋” 毕竟房企资源有限，时间有限，这其中老潘建议的是首先从居住的痛点出发，基于客户痛点的房地产+才是事半功倍的加，是优先级，更是豪宅价格溢价的首选策略。 如今中国城市消费者最大的痛点，依旧是三座大山，即房子+教育+医疗，这是中国人的三座大山，压得中国人喘不过气，今年3月，就在北京市西城区的文昌胡同深处一间小小的、不起眼甚至杂草丛生的11平米房子，卖出530万的相当于46万\平米单价，所以原因就是因为他是北京最著名的小学之一实验二小的学区房！阳光城文澜府，主动前瞻去整合优质教育资源，去整合优质医疗资源，这往往能发挥价值几何式的增长。 具体而言，阳光城以德智体美劳五型人格素质教育为纲领、打造0—18岁全龄段一站式教育平台、形成阳光城最具独特优势的价值体验！比如杭州文澜府社区外学校集群，名校林立，从浙幼师第二附属幼儿园、文澜小学、文澜中学、源清中学、浙大城院、树人大学共计20多所学校，比如中国民办高校前十树人大学、杭州本土最强民办教育文澜中学，而且未来项目周边计划引入享誉教育界的12所幼儿园、3所小学和2所中学，最终形成市中心规模较大的一站式国际教育旗舰体系。
其三，价值大于价格的策略 不可否认的，好的营销策略往往是让房子的价值大于价格，首先，近乎100%的超强使用率，文澜府通过合理化设计，奇迹般通过125平米实现了常规150平米房间的使用效果；其次，户型创新设计出面宽最高可达约16米的长度，形成大尺度和视觉上极强的冲击力。其三，125方户型接近24平米的双阳台设计，让业主淋漓极致的享受无限视野和阳台上的欢笑。 与其谈房市，不如谈城市 与其谈价格，不如谈价值 未来无论市场如何多变，价值才是产品的原点，才是价格的基础，才是溢价的底气！ |
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