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比销冠更重要的是，它为何能成为销冠？ 图注：当下销冠的场面是这样的 文\潘永堂 湾区经济，是当下全球经济的独特版图和经济发展的重要增长极。 放眼整个中国，未来可比肩纽约、旧金山、东京等世界级湾区的，当属珠三角的粤港澳大湾区和长三角的杭州湾大湾区。也就是在刚过去的2018年上半年，巨量房地产资金流入两大湾区，以致两大湾区产生了各区域的销冠级楼盘。 把眼光再聚焦在大浙江，让老潘诧异的是，一个大浙江，除了热得发烫杭州湾外，竟然还有象山湾、三门湾、台州湾、乐清湾、瓯江口湾区其他5个湾区；而更让老潘诧异的是——2018年浙江省1-5月份销售套数冠军，竟然出自于一个刚刚面市没几年的温州瓯江口湾区。 图注：浙江六大湾区，瓯江口湾区所处的位置 一个新湾区，一个新区大盘，一个唯一远郊新盘，竟然瞬间爆发，热销2000多套，成为浙江省1到5月套数销冠，自此，瓯江口湾区迅速走红，成为温州乃至浙江最热门板块之一。 带着对浙江省上半年套数冠军以及温州远郊大盘热销的浓厚兴趣，地产总裁内参通过业内了解这一热销奇迹属于碧桂园营销团队创造，对此，地产总裁内参通过各种渠道联系到瓯江国际新城碧桂园营销负责人梁飞鹏总，做了1个半小时的电话交流。 为何热销？项目营销负责人梁飞鹏给出了三大核心原因： 第一、板块的成功包装与推广。营销团队研究国家湾区经济战略，成功包装及推广温州瓯江口湾区，推广方向主要结合政府湾区方向。浙江省第十四次党代会提出，加强全省重点湾区互联互通，推进沿海大平台深度开发，大力发展湾区经济。温州瓯江口湾区作为浙江六大湾区之一，温州市政府给予高度关注和支持，市政府在调研时指出，要牢固产业立区理念，以城市建设为本底，与时俱进推进瓯江口产业集聚区建设，持续深化产城融合发展，打造全省大湾区建设样板区、城市向东面海发展新地标。 第二、坚持房子是用来住的，精准锁定首批客群。瓯江口新区管委会积极响应国家湾区战略和省第十四次党代会的部署，致力将瓯江口新区打造为“产城融合新城市”和“湾区经济新城市”，已完成基础市政道路和配套建设，已引进38家高新企业，计划打造温州东部湾区的交通枢纽海陆空立体交通网络和温州东部新中心。瓯江国际新城作为瓯江口湾区的第一个房开项目，营销团队响应国家楼市战略，房子是用来住的，同时响应瓯江口新区“产城融合的发展方向”，将首批客群锁定为已入驻和即将入驻瓯江口新区的企业产业员工，为瓯江口新区的产业导入人群提供居所，同时深度挖掘全国温商，促进外地温商回瓯江口新区置业和投资产业。 第三、碧桂园的品牌效应、资源导入、营销精神。碧桂园作为世界500强、中国地产三强，捐款累计超36亿元，开发1900多个高品质社区，服务超300多万业主，碧桂园深耕浙南区域，在浙南区域温州城市已进驻20多个项目，服务近万名业主，品牌效应在全国和地域得到了高度认可。我们碧桂园营销人不仅仅是卖房子，我们是城市新建筑的开拓者，是城市新名片的推广者。项目营销团队属于碧桂园营销七大区和浙南区域，营销七大区分管长三角营销，在营销大区和浙江区域营销的主导下，我们整合资源，做瓯江口新区的推广者和开拓者，快速导入长三角碧桂园温州籍业主、快速导入浙南区域碧桂园温州业主，通过碧桂园长三角及温州业主圈层传播，短期内快速将瓯江口新区推向浙江，推向长三角，实现瓯江国际新城5个月已是2000多位业主的选择，为瓯江口新区产城融合和湾区经济发展注入人气，同时为已入驻和即将入驻瓯江口新区的企业产业提供居所。 调研了温州业内朋友，翻阅了瓯江国际新城的所有推广，致电了一线的销售人员，也和同行及媒体做了简单了解，今天分享和揭秘一下浙江套数销冠的实战打法。 销冠复盘 浙江前5月套数冠军是如何炼成的？ 销冠厉害，极致销冠更厉害！ 所谓极致，一个简单通俗的解释，如何用最短的时间，最少的成本，实现最好的业绩？ 这一点，这座来自温州昔日孤岛之上的超级大盘就做到了这一点！ 故事的主角是温州瓯江国际新城！ 项目位置很偏，位于温州瓯江口新区，属于东海冲击平原形成的岛屿板块，目前除了基础建设大部分还是空地，配套不足，离温州市区近50公里，早期可谓人迹罕至！ 瓯江国际新城为合作项目，碧桂园营销团队负责营销。 为何说它做到了极致销冠，老潘总结为5大理由： 其一，套数多：温州房管局2000多套网签销售奇迹，瞬间拿下2018年浙江1~5月的楼市套数销冠。（数据来源于温州房管网，一期备案名欧绣苑，二期备案名欧澜苑） 其二，时间短：项目营销从展厅介入开始，仅仅5个月时间，就实现2000套巨量销售； 其三，售价高：项目地块是温州的一个远郊项目，而且是滩涂荒凉地，位置偏得程度连老温州人自己十个只有一两个知道这个板块，碧桂园用5个月时间实现了其他成熟板块用了5年才上涨到的价格高度。 其四，费用低：一个远郊的孤岛大盘新盘竟然营销费用控制在1.2%，而整个推广费用仅仅只占0.3%。 其五，难度高：今天有些销冠其实是相对容易，因为项目在核心一二线城市中心地段，新盘限价后比周边二手房还便宜，买到就是赚到，这样的楼盘的销冠意义不大。此次瓯江国际新城的极致销冠，演绎了一个在一个温州远郊孤岛如何实现了本地没有地缘客户，且还要以高价格、低推广费用、99%去化实现2000套销冠的高难度动作。 当然，类似真正考验营销水准的温州开盘周期最短、温州单月蓄客人数最多，温州单周转筹人数最多、温州开盘人数最多……真正从业务执行层面体现了项目营销团队的一流水准。同时，因为瓯江国际新城的超级热销——让一个就连老温州人也很少听闻的温州瓯江口新区，迅速演变成温州乃至浙江最热门楼市板块。 更关键的问题是，2000套的浙江前5月销冠是怎么炼成的？对此，老潘为大家系统复盘。 温州楼市，是受过伤的。 温州，曾经是中国房价第一，而后又经历价格腰斩的奇葩城市！ 如今经过多年沉沦的温州楼市，炒房团基本销声匿迹，经过风浪后，温州人买房更理性、更挑剔，也更谨慎……某种程度上，缺乏水准的广告，小恩小惠，忽悠营销基本无效，受过伤的人更难让他放开心扉，再次出手！ 事实上，瓯江国际新城难度更大，一个距离温州主城区45公里的远郊，没有城市中心地段，没有好的配套资源，要想说服温州人在这个远郊孤岛买房，显然难度是天然的。 2017年10月份，项目营销团队还未接触瓯江口新区时，做了全方位调研，最大的惊奇是很多温州人都不知道瓯江口这三个字，只有少量老温州人知道瓯江口新区位于温州市区45公里以外的一个灵昆岛旁，此岛属于滩涂区，属于东海冲击平原形成的岛屿板块，无任何建筑。整个板块大的现状为一片空地，属于温州未认知新板块。 后来项目营销团队实地参观了瓯江口新区，发现整个板块在瓯江口管委会的带领下，市政道路正在建设，学校医院正在建设，且从交通上瓯江口通往龙湾机场的南口大桥即将开通，板块北面也引进了38家高新企业……显然，地缘客户还是相对有限，整体配套相对老百姓的需求还有很大距离。
所有的挑战与压力，项目营销团队需要给出策略和结果。 营销，贵在营，而不是销！ 营好了，销就顺理成章，或是水到渠成！ 而房地产的“营”，都是“造梦”的能力，是价值穿透和显性化的能力！ 所有的营销都是让客户更快的、更准的、更全的看到商品的美好价值！ 诚然，因为信息壁垒、专业差异、认知差异、立场差异，很多产品价值在不太专业的客户端是被低估的、甚至是误判的——而项目营销团队对于瓯江国际新城的孤岛造梦，本质上不是凭空造梦，而是价值还原，把城市未来折射到当下，是一次梦想的释放工程！ 被低估了，被低估了 被忽略了，被忽略 上海有陆家嘴，杭州有滨江，温州会有瓯江口新城！ 这是项目营销团队看到的瓯江口的未来价值。
当初项目方坚定拿下瓯江口项目，也源自看到低估的战略性机会。 事实上，瓯江口的崛起，不是偶然，而是必然。 在项目营销团队看来，温州的发展必须向东——温州，过去并没有真正意义的城市副中心，“三面环山，一面对海”的城市地形，注定了温州只能通过半岛工程让城市向东，向大海要土地建一座新城。 而天然“地利”瓯江口新区，正处瓯江出海口，是温州新城选址的必然，政府的一系列赋能瓯江口的规划、配套动作，也充分印证了项目营销团队对瓯江口区块的这一判断。所以，项目营销团队提出—— “抓住了瓯江口，就是与温州的城市进阶，共同前进。” 也因此，瓯江口新区这今年发展迅猛——2015年，瓯江口从90多个候选城市中脱颖而出，成为了“浙江省最具发展潜力十大新城”之一。浙江六大重点湾区中，瓯江口新区被誉为“领航湾”， 同时，瓯江口也是浙江省审批的第一个产业集聚区，拥有包括威马智能汽车、唯品会等全国瞩目的大型企业。未来，温州将会形成主城与瓯江口副中心鼎立的城市格局，这也是温州完成滨江时代向滨海时代转变的标志。 更值得一提的是瓯江口的立体大交通，堪比“上海的虹桥交通枢纽”。 这几年，瓯江口的立体、多维、纵深的海陆空交通格局初步形成，虽是弹丸之地，因为独特的地缘位置和经济腹地，瓯江口龙湾机场、轻轨、高铁、跨江大桥，港口……项目的交通诱惑力喜人，离机场就10分钟，一座新开通的跨江大桥——只需15分钟就连接瓯江口和龙湾两大重要板块，项目营销团队更是亮出“龙湾向东10分钟，房价省下上百万”，吸引了新区周边龙湾大批高质量客户，这都是“虹桥版”交通利好的赋能。 3年成形，5年成势，8年铸城……瓯江口新区呼之欲出！ 瓯江口第一期开盘价格9800元\平米，而第二期开盘在体量大幅度增加后单价也拉升至11600元\平米，超越温州滨海板块过去5年价格涨幅。 首先，价值决定价格，这是核心基础所在，项目营销团队敢于提价，源于有了“梦想还原，价值雷鸣”的根基，类似温州城市东扩的桥头堡、温州海洋经济的桥头堡、浙江首个产业新城、产城融合的产业基地，温州城市的滨海新名片……类似的片区价值底座，被各方高度认同。 其次，房价是一种心理战，除了项目营销团队孤岛造梦和强势的品推外，核心政府在瓯江口的规划、交通落地、基础配套、产业导入等发挥了巨大的“公信力”。其一，做了很多城市论坛，有了2000多组客户，邀请政府领导和规划专家来做演讲论坛，其二，政府在瓯江口的官网上做一些板块利好的宣传，增加了信心。其三，学校，医院、38家高新企业，特别是2018年2月的南口跨江大桥的开通……表明了新区的城市建设速度，政府强调配套先行，高速高效的理念和落地，给消费者对板块的充沛信心和良好预期。 其三，超预期的客户蓄客，客户的认同是项目营销团队敢于提交的底气。 基于第一次800多套成功开盘的良好成绩，以及二期瓯江国际新城的开盘全过程，无论是区位价值认知、拓客蓄客派卡、认筹转筹等都受到客户的热烈追捧，整个片区的热度、蓄客的热度、客户心理的房价认同……都也一定程度上超出了项目营销团队的认知。最终让项目营销团队有底气，有数据，有逻辑去提升售价。 客户资源联动，是碧桂园营销拓客的一大特色。 本次项目拓客在时间短、任务重的背景下，项目营销团队强调积极整合温州、浙南乃至整个长三角的客户资源，并通过区域内更精细的拓客地图、6大精准渠道进行强效拓客，取得了惊人的成绩。 当目标客户定位于是温州的国际新城，也是浙江的国际新城，是世界的国际形成后。项目营销团队在拓客区域也进行了层层推广。 首先，在碧桂园营销七区主导下，调整长三角碧桂园的温州籍业主客户资源，碧桂园大区|区域投资度假盘业主资源，迅速拓展长三角业主大范围CALL客。为了更好效果，项目营销团队并亲自奔赴上海、苏州、宁波等城市进行业主圈层活动，极大刺激在外经商/工作的温州籍客户，最终形成了长三角的知名度和口碑。 其次，在浙南和温州市场，项目负责人向浙江区域、片区申请，将温州片区所管辖所有项目进行瓯江国际新城全物料植入，宣传“价值高地”优势，设置瓯江国际新城单独展示接待专区，由项目指定各个销售精英专项对接。另外，针对项目大型节点与各类产品信息发布，第一时间前往各大兄弟项目售楼处/展 厅，于早会/晚会强制培训，同时设立派卡/派筹奖励方案，促进各个项目销售顾问的积极性。 其三、项目置业顾问，与碧桂园浙南区域其他项目置业顾问利用“凤凰通”进行推荐客户，最终项目一期与二期通过凤凰通成交业主超1100 户，真正实现让全温州具备客户资源的人，都为项目输送有效客户。 而在温州拓客地图上，项目营销团队针对温州状元、瑶溪、永中、永强、滨海5大板块，制定精细拓客地图，量化各区域渠道资源，分阶段分目标考核。同时，在收客策略上，项目营销团队高度聚焦，以点带面，设置3大中心展厅，8大三级市场站点——即岛上售楼处、设置龙湾万达展厅、温州 IEC 国际展厅、瓯江路城市展厅三大中心，同时还精细设置乐清柳白、瑞安塘下、 永嘉瓯北、苍南灵溪等 8 大三级市场展点，最终以拓客大巴送客上岛。截止开盘前共计发送班车 96 次，导客高达超 3000 组。 在6大具体拓客渠道上，项目营销团队出手快，目标清晰，举措有效。 以2018年温州热得发烫的拆迁渠道为例，项目营销团队考虑到龙湾2017年拆迁量1.39万户，“抓大腿就不愁热销”，快速推动横向财务部门，第一时间联系各大银行，掌握各个区域下发拆迁款的对接银行，快速掌握各个拆迁村负责人，定向性制定圈层、推介、活 动方案，而后建立各大拆迁村微信群，第一时间掌握各大拆迁户购房动向。期间累计举办 2 场全 市性拆迁村房展会、35 场拆迁村专项推介会、建立 108 个拆迁村购房交流群，实现超 5000 组拆迁户登记，有效保证持有现金流的拆迁户转化为项目意向客户……仅仅在拆迁户上，碧桂园的拓客目标性，速度、方式方式、最终效果都是立竿见影的，体现了很强的狼性和惊喜的结果。 所有的拓客汇聚和转化，短短 5 个月，瓯江国际新城快销2000 多套，创造了楼市难得一见的热销奇“绩”，这个也成为业内罕见的快周转典型案例 。 精细化时代，大房企营销费用都被严控！ 但对一个新盘，对一个郊区大盘的首次开盘、前几次开盘、对于一个套数多，但单价相对低的瓯江国际新城而言，从常规而言，类似其他房企营销费用都会大于3%，4%，有的房企甚至会高于6%。但对瓯江国际新城的2000套销冠背后，整个营销费用竟然被严控到1.2%。 怎么做到的？核心有三点： 其一，一般而言，代理公司的提佣会达到1%左右，而碧桂园自己的营销提佣大约0.5%。孤岛郊区大盘新盘，拓客难度大，专业要求高，响应速度高、而且在项目营销团队来看，他们不是卖房子的，而是一个新区的开拓者，一个新区文化的传播者。所以，从初心、专业度、成本各个角度来讲，碧桂园选择了响应更快、专业更强、成本更低的自销模式。 其次，项目营销一直强调精细营销、精准营销。在推广层面更是做到极致，坚决反对撒胡椒面式的推广，项目营销推广上采取了高精准、低成本的推广纪律。比如凭借碧桂园在温州的深耕优势，针对已经多年合作的户外公司，整合资源，竟让能够实现以6.5万换画费用实现价值106万户外媒体资源，6大精准的拓客渠道……因为精准，所以费用更聚焦，最终整个推广费用占据0.3%。 其三、项目营销团队也坦言，由于销售的套数，体量两次连续增大了，甚至翻倍，某种程度上也降低了营销费效占比。这也是郊区大盘模式的优势所在。 小结 比销冠更重要的是，瓯江国际新城为何能够取得销冠！ 中国的城市新区很多，但像瓯江口新区这样坐拥天时地利人和，政府规划又能务实高效推进并不多。 碧桂园的销冠团队很多，但像瓯江国际新城这样从“白地”起步，最终业绩又能直入云霄的也不多。 全行业的销冠也很多，但如果给销冠更多的“更大体量、更短时间，更高售价，更低成本”等约束条件还能完成热销的并不多。 在瓯江口项目营销团队看来，一流水准的销冠，在于“四好营销”，卖得快、卖得多、卖得高、卖得省……这才是地产营销的真功夫。
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