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30强房企战略观察员 文|潘永堂 昨天 物业三巨头之一的恒大物业 公布了2020年成绩单。 会上，恒大物业执行董事兼总经理胡亮表示：“2020年对恒大物业来说是极其不平凡的一年。” 这个不平凡，至少包含令业内惊艳的财务成绩。 数据说话。
如果再叠加一个利润率较量，恒大无论是毛利率，还是净利率，都处于行业领先水平。 过去3年，恒大物业毛利率从2018年12.25%提升至2020年约38.1%；净利率从2018年的4%提升至2020年的25.2%！ 尤其在经济承压，疫情压抑的2020年，什么行业能有这么高的业绩增长？什么行业有着超20%净利率？而且还是被国家认可和鼓励的行业？ 物业服务，风口正当时！ 这也是为何它能成为百强房企多元化探索排名第一的“赛道”！ 今天老潘也来聊聊恒大物业的发展观，作为市值接近2000亿的头部物业，恒大物业的发展观其实也折射了未来物业发展的众多趋势。 老潘这里抛转，先行解读为物业发展的6个趋势。 作为物业服务，一家企业的发展导向到底是什么？ 有人信奉服务品质为王，有人追求规模为王，有的强调赚钱企业才是好企业，其实这些都是企业自身成长的一种诉求和偏好。 但作为一家头部卓越企业，真正战略导向是永远做最时代的企业，战略最好与所在行业的发展阶段，行业特点相匹配，这样导向下的战略选择，才能孕育“最时代”的企业。 最时代的企业，就是最成功的企业！ 做企业，莫与趋势为敌，莫与时代背向而行！ 那么，关键问题也来了，物业行业的未来趋势是什么？ 首先，我们可能低估了物业的空间，物业服务无论增量市场还是存量市场，都非常巨大。
以上还仅仅是住宅物业服务，如果加上商业、写字楼、学校、医院等众多业态，增值服务，以及城市服务等一旦打开……物业未来就是一片片海洋，是一个不折不扣的N万亿超级市场。 其次，除了市场极大，更关键这个行业离散度很低，住宅物业集中度不高，其他业态物业服务就更低了。 比如根据中指院报告预测，2020年全国物业管理面积约251亿㎡，2024年将达到311亿㎡，但在2020年作为头部的恒大物业，在管面积3亿平米，市占率也才1.2%。而99%物业公司在管面积超过1亿平米以下。 其三，物业集中度低，但凭借资本市场，目前头部物业提升度很快，比如当前十强企业市场份额2019年为9.2%，预测2020年突破10%，随着头部房企大行并购之势，未来预计行业集中度不断提升，物业第一、二、三梯队将拉开巨大规模落差。 未来3年，将是物业集中度快速提升的3年！ 在这一种背景下，规模为王正是行业高速发展期的战略第一性选择。 事实上，恒大的战略愿景、打法和行动也充分验证了这一点。 积极上市，融资65%用于针对第三方的收并购，2021年初就下达拓新3.6亿在管面积，相当于2020年在管面积3亿的120%。同时，恒大物业计划2021年平均每月拓展面积不低于3000万平米，2021年合约面积不低于8亿平米，在管面积突破6亿平米，声称“力争成为全球最大综合城市服务运营商”……恒大物业“规模为王”下力够猛。 同时，未来3年同样如此，恒大物业力争未来3年在管面积复合增长率不低于50%。这意味着2022年恒大物业在管面积接近10亿，2023年或许毕竟15亿平米，扩张是凶猛的。 在规模为王的目标，“收并购”将是扩大规模最快捷、最立竿见影的做法。 也因此，恒大物业专门组建了多达300余人的并购团队。 目前恒大物业并购团队，据说已与全国200余家规模1000万平方米以上的物业公司进行全面摸排，目前在谈的收购标的体量初步达成意向甚至在尽调的公司，整体规模据说已经超过了10亿平米！ 过去，物业公司多年还是隶属于地产开发集团，再加上物业公司市场化较晚，所以第三方物业普遍占比都比较低，但在如今物业公司上市、全面市场化之后，第三方外拓开始提速，同时，这也直接成为一家物业企业“真实市场化生存、市场竞争力”的关键衡量指标。 增大第三方外拓的占比，既能降低对兄弟开发企业的依赖，也不需要像收并购那样的高支出，是长远发展的重要扩张手段！ 恒大的发展思路就体现了这一策略。 比如恒大物业即使大股东恒大集团土储资源充足，拥有住宅、商业、旧改等储备总面积2-3亿㎡，同时2021年恒大地产销售目标为7500亿元，而且每年有大量优质项目持续稳健交付……中短期而言，恒大地产的确会为恒大物业提供重组项目储备和稳定增长动力。 但就在背靠大树下，2020下半年，恒大物业依旧强调“独立”和市场化提速，整个第三方面积增长非常迅猛。 就在2020年6月30日，恒大物业积2.54亿平米，总签约面积5.13亿平米，几乎98.9%来自恒大集团，1.1%来自联营公司和第三方开发商。但到2020年底，恒大总签约面积达至5.65亿㎡，总在管面积超3亿㎡，其中，第三方面积占比达到了约30%的水平！ 而2021全年预计新增拓展3.6亿平米在管面积，届时2021年底恒大物业的第三方拓展占比，或将占据到更高比例！ “业态最全”是恒大物业未来战略愿景目标之一！ 截止2020年，恒大业态已经涵盖中高端住宅物业、商用物业、主题乐园、产业园、康养项目、特色小镇及学校，未来还将扩张！ 为何恒大要强调多业态，而且是业态最全？老潘认为理由有三： 其一，非住宅细分业态还没有龙头企业，市场竞争程度相对较低，恒大物业切入，能够快速成就为细分龙头。 其二，非住宅业态利润率较高，尤其商业、办公等业态，物业费水平明显高于住宅业态，能有效提升经营业绩。比如有业内人士就推荐房企重点关注商办、公建、城市服务等非住宅业态。 2020年，物业服务企业在拓展多种经营业务的过程中，相对非业主增值服务而言，对社区增值服务的探索提升到新的战略高度，且有了质的提升。 其三、空间巨大，单一住宅物业服务虽然市场巨大，但一旦拓展非住宅的多业态，意味着物业公司打开了“潘多拉盒子”，类似“物业服务是个框，什么都往里装”虽然夸张了点，但的确物业服务的边界的确非常广泛……这有利于扩张物业服务的边界，增大物业服务的发展空间。当然也有利于增大市值想象空间。 截至2020年6月30日，恒大住宅和非住宅业态资管面积分别为2.52亿平方米、266万平方米。可想而知，恒大未来还会加大非住宅业态的占比！ 社区增值服务是一个“香馍馍”！ 恒大2020年的社区增值表现出“利润了得，增长了得”的特征。 即2020年社区增值服务收入达到12.64亿，但毛利率高达63.4%，同时同比2019年增长超约121%。同时，社区增值服务收入占总收入的比例从2018年的5.68%增长至2020年的12.03%，权重也在提升。 但恒大物业并不满足当下的成绩。 恒大物业表示：“比较早上市的头部物业公司，社区增值服务仍有较大提升空间，力争2021年社区增值业务再次实现翻倍增长。” 显然，恒大物业对社区增值服务的探索，已经提升到新的战略高度。 事实上，社区增值就是物业服务利润的“压舱石”？ 有分析人士表示：物业服务行业理想的模型是营业收入维度增值服务占50%，物业服务占50%，而增值服务的利润占80%，物业服务利润占20%，这正是健康良性的物业行业的基本盈利模型。 怎么做？ 恒大2021年在保持现有已成熟的社区资产、社区经营及生活服务快速增长基础上，围绕恒大集团多元化产业这一其他公司无法比拟的资源优势，充分发挥220万家庭客户及资源优势，进一步扩充恒大社区增值服务的广度与深度，立足业主高频需求，深入加速开展房产中介、保险经纪、社区团购、家装美居、养老康养等业务，力争2021年社区增值业务再次实现100%增长。 行业未来加速集中，规模为王，那么与房地产产品标准化，产品系一样，物业服务需要构建能够保证服务品质、服务质量的底盘机制。对此，恒大物业将其称之为“麦当劳”复制模式。 事实上，一方面恒大每年在管面积和营收保持超50%营收增长，而且不断增加第三方的外界物业进入，另一方面又要保证服务品质和质量，这就必须依靠服务体系，服务机制的高度标准化为底盘。 也因此，恒大物业提出了20字方针，即“规模化发展、标准化运营、专业化服务、智慧化管理”，同时，通过标准化运营服务，也能实现整体成本大幅度下降，也能实现服务专业化人才梯队的培养。 到底是什么样的“麦当劳”式服务接入标准？ 即恒大通过实施标准化服务管理，与新拓展项目成功实现“ 1天内核心人员配置到位 3天内完成基础业务梳理 7天内完成SaaS平台接入 1个月内标准化体系全面复制 并宣彻到每一个员工 这可简称恒大服务的“1371”标准体系。 依托这种快速复制，推动公司实现超常规、跨越式发展，管理面积和项目数量自2017年起高速增长。 在快速扩张的同时，标准化管理也有助于恒大高品质服务的系统保持，也就是在2019及2020年，在规模快速扩张的情况下，恒大物业的客户满意度分别达到92.6及95.6，而同期，恒大物业合同续签率更是达到了100%。 今天的物管行业，正处于高增长、高估值、高确定性、政策利好的优质赛道。 2020年全部上市物业市盈率平均值为38倍，几乎与与科技公司平均估值持平（35倍），而同期，恒生指数市盈率平均值仅为10.8倍；反映出市场对于物业服务企业的良好预期。 所以上市浪潮很热，2020年共有18家企业上市，截止目前共有42家上市，预计2021年物业上市将突破70家上市。 但另一方面，市值分化也是惨烈，行业头部市值既有突破1000亿，2000亿的碧桂园，恒大巨头物业，也有市值不到50亿，甚至10亿多的袖珍上市物业公司。 截止2020年底，市值500亿港元以上有4家，300-500亿港元4家，100-300亿港元7家。剩下27家市值都在100亿内。 显然，类似恒大、碧桂园、融创等头部房企拥有未来确定性合约面积输入到物业公司，往往PE都很高，市值也很高。而中小物业公司即使各种创新依旧市值和PE不佳。 所以今天即使头部物业企业也在强调独立均衡高质量发展
与地产上市房企一开始侧重高负债，高杠杆，高周转不同的是，优秀物业上市房企一开始就在追求规模、利润、服务品质的综合性，这也是一种市值增长的战略保卫战。 以恒大物业为例，恒大在强调规模致胜、规模为王的同时，也给出利润，服务品质的要求。
长远定位如此，短期KPI考核也是如此。 以2021年战略目标为例，就是一种均衡发展观。 即2021年规模么月新增在管面积3000万，去年新增3.6亿平米，同时，2021年净利润额超39亿。而且恒大物业还要求2021年各地区公司的利润增长率，整个考核以以各地区公司2020年全年净利润额的四分之一为基数！ 既要规模，又要利润，还要服务品质，这正是恒大物业所透露的长中短期的发展策略。 事实上，一些更综合、更均好的考核任务也充分强化了这一发展观。
根据行业主要分析师对公司2021年平均盈利预测，头部物业公司2021年平均市盈率预估约47倍，考虑到恒大物业2021年各经营目标达成，恒大物业的估值保守估计将达到2300亿港元，而且这没考虑到恒大今年重大收并购带来的盈利二度提升。 的确，“2020年对恒大物业来说是极其不平凡的一年。但2021年，或许是恒大物业更值得期待的一年！ 虽然类似碧桂园服务营收破千亿，万物云正在下一盘物业行业类贝壳的平台大棋，高速均好发展的恒大物业也将面临“物业三巨头”的激烈PK。 但好在这个物业行业还在上升期，头部市占率还不到2%，也许中短期看，头部物业龙头企业做好自己，才是最合适的战略选择！  去浮躁，为行业输出价值内容 地产总裁内参 聚焦中国地产30强之变 交流加老潘微信 dczcpyt |
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