 你听说过燕麦奶吗？ 最近去咖啡店，发现大部分咖啡呢，只要加个3-5块钱，就可以将牛奶替换成燕麦奶。抱着试试看的心态，我买过几次，感觉口味不错就经常点。 留意观察你会发现，大部分精品咖啡店，包括星巴克、麦当劳这些连锁店，用的都是同一个品牌的燕麦奶——一家来自瑞典的名叫Oatly的植物奶制品公司。 今年5月21日，Oatly在美国纳斯达克上市，市值接近120亿美元。光听这个数字你可能没感觉，它差不多等于一小半个蒙牛和三分之一个伊利了，说明市场对Oatly是十分看好。 究竟这样一家只卖燕麦奶的公司，为什么会这么值钱呢？  01 Oatly的起飞故事 虽然燕麦奶流行是最近几年的事情，但实际上Oatly这家公司已经有20多年的历史了。 早在上世纪90年代，瑞典科学家从燕麦中提取了一种特殊的酶，这种酶可以萃取出燕麦所有的营养成分，于是就用它制作成了饮料，也就是燕麦奶。 燕麦奶的出现，可谓是解决了一批人的痛点。有些人患有乳糖不耐症，喝牛奶会腹泻，那他们就可以选择喝燕麦奶。 但瑞典正好是一个乳糖不耐症患者很少的国度，再加上当时Oatly糟糕的宣传，燕麦奶就愣是没有火起来。 2012年，Oatly出现了转机。 Toni Petersson接手了公司成为了CEO。这位Toni老师呢，之前是个搞品牌营销的。他大笔一挥，给燕麦奶重新做了定位，宣布Oatly的使命与愿景是：健康与环保。 由于燕麦奶的原料是植物，相比于牛奶，它的温室气体排放、能源消耗和土地资源都更少。 Toni老师不遗余力地在各个场合宣传与推广这些理念，将「喝燕麦奶」等于「更健康更环保」的概念，传递给大众消费者. 于是乎，以前会喝燕麦奶的，是那些乳糖不耐患者们； 而现在喝燕麦奶，则代表了你是一个关心环保与未来的前卫人士。 你品一品这个差别哈，Toni老师确实厉害。 到了2019年，Oatly注册了「It's like milk but made for humans」（像牛奶，但是为人类制作）的宣传语，等于正面向牛奶宣战。 图片来源：网络 这一挑衅行为引起了瑞典牛奶公司的反击，他们起诉Oatly破坏牛奶形象，并且获得了胜诉。 没想到Toni老师反手就是一击，他将这次诉讼的前后信息都公布于众，营造出一家为人类福祉着想的小公司被传统巨头企业打击报复的形象。 它的投资方也堪称星光璀璨，不得不提的是，奥斯卡影后娜塔莉·波特曼也是Oatly的股东之一。 作为一名纯素食主义者，她的加入和宣传，无疑又加深了Oatly的环保与健康形象。 经过了这几波操作，燕麦奶革命席卷而来，Oatly正式在全球展露头角，迅速出现在各大超市的货架上。 截至2020年底，Oatly在全球为约6万家零售门店和3.2万家咖啡店提供数十种燕麦奶产品，2020年的总营收为4.21亿美元。 02 叙事经济学，如何影响我们的消费行为 你可能会疑惑，Oatly只是宣布自己的愿景和使命，改了包装和营销方案，就能产生这么大的效果吗？ 这里就不得不提到诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒提出的概念——「叙事经济学」了。 他认为，「叙事」一词不仅仅只是讲故事，更是历史、文化、时代精神以及个体选择相结合载体，甚至是一种集体共情和共识。 集体共识一旦形成，就会在无形中影响每个人的经济行为，进而成影响经济波动的力量之一。 当人们被燕麦奶的健康环保故事所打动，在做出购买决策时也就会有意无意地倾向于去选择燕麦奶，以符合自我形象认知。 再举个例子，其实作为燕麦奶的对手——牛奶，它作为常规食物进入我们的饮食结构里，也是讲了一个好故事。 早在20世纪初期，除了巴氏灭菌法和运输包装的完善，如何让人接受牛奶成了牛奶公司头秃的问题。 当时营养学刚刚萌生，生物化学家及营养学家 Elmer McCollum 在1918年写了一本具有影响力的书《营养学新知识》，在书中他认为牛奶「毫无疑问是我们最重要的食物」。 图片来源：网络 这可就乐坏了牛奶公司们，他们借着这股东风，大力推广牛奶的营养价值，把牛奶说得简直神乎其神，俨然就是「健康」的代言词了。 100多年后，燕麦奶又用一个新的故事，挑战了牛奶的铁王座。 03 每个人都需要叙事的能力 故事的影响力之所以这么大，还得追溯到我们的祖先。我们会对流言蜚语和夸张的故事尤为感兴趣，是因为这些曾经是我们祖先仅有的信息来源。 那几十万年后的今天，我们又该如何应对叙事经济学呢？ 当我们是消费者的时候呢，面对一个个充满诱惑的故事时，不妨冷静一些。 想想这真的是你需要的东西不？ 就比如今天说的这燕麦奶，如果你真的是乳糖不耐受人群，确实可以喝。但也可以用豆奶啦、杏仁奶啦、核桃奶啦替代。 如果你没有乳糖不耐的话，那燕麦奶里的营养价值含量不如牛奶，还是老老实实喝牛奶吧。 当我们是投资者的时候呢，一个好的故事固然可以加成公司的品牌力，但时间长了，故事的效用会降低，新的故事也会出现。 真正一家好公司，还是要看它的硬实力。 最后呢，职场上的我们，也不妨学习一下叙事的能力。毕竟会讲一个好故事，对自己还是有不少加成作用滴。 好啦，今天的故事讲完啦，你喜欢吗？还想看的话，不如给我点个「在看」吧！ 你还联想到什么别的品牌，使用了叙事经济学的？留言区来聊聊呗。 |
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