家电消费 旧王隐匿 新势力登台 大家期待的降准如期而至。 央行宣布,2021年7月15日起,下调银行存款准备金率0.5个百分点,释放长期资金1万亿元。 这次降准原因主要有三个方面:
一句话来说,经济和消费复苏,都远不如预期,央行决定刺激一下市场。 一方面,上半年传统家电巨头美的、海尔等,因为上游原材料涨价,已经不堪重负,股价持续低迷。 另一方面,疫情之后崛起的新兴厨电、包括扫地机器人、一体化厨电,却一反常态走在了家电板块的涨幅。 苏宁易购数据也显示,6月1日苏宁生活电器前半小时销售额同比增长1400%,添可、科沃斯、云鲸、石头科技这样的清洁电器品牌跻身前十。 独居人群的增加和年轻一代里,越来越多的懒人,让扫地机器人成为了市场上最受热捧的细分赛道产品。 奥维云网数据显示,1到5月中国清洁小家电全渠道销售额81.3亿,同比增长30.6%。 这其中,一马当先的龙头是科沃斯,截止6月30日收盘,上半年股价涨幅超过158%,如果从上市开始算,累计涨幅超过1029.81%。 如果说上一代的白色家电,包括电冰箱、洗衣机和空调,是吃到了中国城镇化三十年的红利。 那么如今的小家电和扫地机器人崛起,则是建立在年轻一代的懒人需求、以及出海红利上的全新探索。 一个理工男的代工厂逆袭史 科沃斯的发家史,就是一部中国制造企业,靠基础代工换市场,最终走向独立品牌和国际化的进化史。 创始人钱东奇是一个标准的理工男,大学时期专业是物理和哲学,本来不可能踏进家电这个行业。 科沃斯的前身是苏州泰怡凯电器,成立于1998年,主营业务是为飞利浦、松下等世界知名品牌代工吸尘器,后来拓展到清洗剂、除螨仪等清洁类小家电。 不甘心只做代工厂的钱东奇,主动选择创立自主品牌科沃斯,曾经想走吸尘器市场,可惜在飞利浦、美的、海尔等知名对手面前,没有竞争力,于是干脆换了个赛道,转向扫地机器人。 在科沃斯早年代工时期,小家电消费者的心智已经被老品牌占据,想要做出差异化和品牌化,难度很大,钱东奇最终把产品定位在了扫地机器人,产品叫做地宝,虽然技术几经迭代,产品名却从来没变过。 2018 年 5 月 28 日,科沃斯登陆上交所,成为家庭服务机器人第一股,截止2021年7月9日收盘市值1283.82亿。 为了再次迅速应对市场变化,2019年科沃斯进行了战略调整,主要是三大步骤:
从传统的家用电器角度来看,扫地机器人更像是一个玩具,2020年的新冠疫情,才让整个行业真正迎来爆发和破圈。 疫情期间居家时间大大延长,清洁和打扫的需求越来越大,成了一个不可忽视的痛点。 根据方正证券测算,2020年保守估计全球核心市场的扫地机器人保有量可达1亿台,是2019年保有量的3.3倍。 波士顿咨询对研究显示,当一种科技产品渗透率突破15%的时候,才进入快速普及阶段。目前中国一线城市的扫地机器人预估渗透率为5%左右,三四线只有1.2%左右,仍旧有巨大的空间。 (来源:艾瑞咨询《2021年中国下沉市场扫地机器人消费行为报告》) 从价位上来看,中高端扫地机器人的价格基本在3000元以上,和中高端的洗衣机、空调、冰箱的定价区间类似,相关数据显示2018年中国和全球洗衣机的渗透率分别为73%、65%。 这也侧面印证了,科沃斯、石头科技这样的龙头企业,还远没有到达增长天花板。 事实也证明,后疫情时代的扫地机器人需求,远超市场预期。 2020年添可新品牌实现总营收10.51亿,净利润7817.53万,618期间洗地机销量同比增长1100%。科沃斯包揽了2020到2021年度,扫地机器人线上和线下双冠军,资本市场对其估值,完全从传统制造业,转变为科技企业。 这才导致了文章开头的那一幕:2021上半年科沃斯股价上涨158%的惊人涨幅。 横在面前的高墙与隐忧 科沃斯和石头科技、云鲸等服务机器人代表企业,完成了国内市场布局后,下一个目标也很明确: 出海。 品牌进入海外市场,会面对完全不同的环境,钱东奇发现,前面是一堵高墙,科沃斯的对手是世界级巨头iRobot。 这家有军工背景的企业在2002年首次推出扫地机器人产品,和科沃斯代工厂出身不同的是,iRobot非常痴迷于技术研究,拥有AeroForce 清洁系统、Cleanbase 自动集尘充电座等技术专利,牢牢把控着欧美市场份额。 为什么iRobot没有在中国市场横行无忌?主要还是一众国内厂商本土化做得好。 海外品牌的扫地机器人,功能比较单一,基本上就只有个扫地功能,而国内目前最新一代产品,都实现了扫地、拖地、自清洁一体化的功能,走在了世界前列。 有这样的优势,科沃斯得以在巨头的阴影下,野蛮生长起来。 直到2020年5月iRobot突然意识到科沃斯已经崛起,决定化敌为友。iRobot将自己的一项解决毛发缠绕的专利授权给科沃斯,同时也采购它的机器人,成功化敌为友。 过去一年,科沃斯估值膨胀的基础,是惊人的业绩。比如2021年一季度营收同比增长131%,归母净利润同比上涨726.6%。 资本市场对于逆天的业绩,给出了热烈的掌声,但它财报也不是完全没有隐患。比如较低的研发费用和高库存问题。 2015到2019年间,科沃斯研发费用在2.79%到5.21之间。 作为参照物的iRobot自2013年以来研发费用就基本稳定在12到13%之间,科沃斯在营销环节都是主打科技、技术、前沿等概念,但从财报数字来看,真正有多少研发经费转化成了实际产品亮点,有待考察。 另外还有大规模的销售费用,主要用于线下渠道。 财报显示,2015到2019年间,科沃斯的销售费用占营收比例,从13.73%逐步上升到23.2%。 即使以科技公司的估值去看,扫地机器人企业,依旧有点贵。 东方财富数据显示,科沃斯的动态市盈率为96.37倍,石头科技为58.32倍。传统的家电龙头美的动态市盈率只有18.85倍,海尔大约19.73倍。 科沃斯的估值,已经在朝着市梦率方向发展了。 过去5年,扫地机器人为代表的一众小家电,受到大量消费者的欢迎,被资本市场热情地拥抱。 风口总是能让身处其中的公司率先吃到红利,但最终只有那些勇于创新、深入了解用户的公司,才能赢得更久。 国内扫地机器人ODM、OEM产业链在短短四五年内,从起步迅速走向成熟期,使得代工不再是一种稀缺要素,研发和创新能力,被提升到史无前例的高位。 钱东奇在南京大学哲学系校庆上,曾经说过这样一段话:
创立之初的第一个十年,它从代工起步,第二个十年逐渐找到自主品牌的发展节奏,第三个十年的目标是走出中国,进军国际市场。 在中国这个价格敏感、竞争激烈的红海市场,世界级巨头iRobot暂时观望是情有可原的。它依靠专利帮助科沃斯扩大市场,既成为了朋友,又拿到了专利授权收入,一举两得。 这背后也可能预示科沃斯的转向,那就是经历了多年发展,科沃斯的技术储备已经不太充足,需要iRobot这样的外脑来深化对技术的理解,也方便自己更好地布局欧美市场。 科沃斯和石头科技,代工起步和精研科技两种发展路径殊途同归,最终都是要回答一个问题:
中国实现了冰箱、彩电、空调等产业链的赶超欧美,无论从技术还是市场,美的格力都已经击败了外国巨头。 科沃斯在靠扫地机器人站稳之后,还有扫拖一体机、洗地机作为储备,尝试在出海欧美市场之后,找到属于自己的第二增长曲线。 当风口消失,钱东奇唯一能做的,就是保持高增长让科沃斯不掉下来,或者自己再造下一个风口。 |
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