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随着旅游行业竞争越发激烈，如何使景区获得持续的吸引力以满足游客日渐个性化的需求成为很多景区的一大难题。对于传统的以观光为主导的景区我们常常提到的改进方式是增加其体验感、沉浸感或更为多元的业态组合，也许在增加大量投资的新的娱乐项目及景观包装后，景区可以在短期内获得“现象级”流量，或成为风靡一时的“网红”景点，但这些都不足以解决实质性的问题，因为我们都知道，景区类的投资都需要长久的经营缓慢的获得收益，一时的流行只会让景区在拆拆补补的道路上越走越远，并不能获得成长式的、累计的游客青睐。
1.边际效应递减 这里引入一个心理学的概念，再美的人看久了也会趋于平淡，这和景区的设计是同样的道理，如果我们只是停留在“美学”上，而不注重景区精神内核的培养，这种美都会随着时间的流逝而失色。而什么是可以随着时间沉淀更多的情感呢？生命力，有生命有性格有她独特的灵魂，并且这个有着鲜活生命力的人与大众产生了“情感链接”，成为你的朋友，你的偶像，甚至是你的宠物，这种情感链接才真正产生。情感是人类共同拥有的特质，他是唯一可以在产生后随着时间的累积逐渐增加的东西。我们要设计的正是拥有着人格魅力和精神内核的景区，与游客建立情感上的链接，才能避免边际效益递减的问题。 那么，什么样的景区拥有着“生命力”？这样的景区的设计框架又是什么呢？ 我们以东京迪士尼乐园为例，讲述主题公园的规划设计逻辑，希望对面对转型困境的景区有所帮助。 迪士尼的所有度假区基本上都是从一张白纸开始，他凭空设计了一个充满美好梦想的家园，充满了真善美的理想国度，对美好的向往是所有人所追求的，哪怕只是在迪士尼乐园中短暂的相聚，足以让快乐弥漫传递。 迪士尼用于传递快乐的绝不只是充满奇幻魅力的建筑包装，而是一个整体故事框架的打造。我们在做传统的景区规划的时候，通常会根据自然资源特色、基础设施现状及功能业态对景区进行分区、道路设计及项目布局。这些基础框架上的关系只需要合理美观即可以成为一个比较完整的规划思路。而这些对于一个拥有生命力的景区还远远不够。
2.主题公园的规划思路 主题公园的规划思路通常是从故事开始。这个故事里包括人物、事件以及环境。你可以理解成进入这个景区即进入一个戏剧或电影情节之中，如同从现实世界穿越到另一个世界中一样，可以让人们更加入戏的方式是精益求精，做好每个细节的设计。我们不可以在景区中一个营造成未来世界的区域看到一个与现实世界完全一样的标志，哪怕只是一个路牌。 3.故事里的主人公-big5 以东京迪士尼来说，园内有许多迪士尼的卡通角色登场，其中被称为“Big 5”（美国称为 "FAB 5" 或 "fabulous 5"）的主要角色，在游行或表演中几乎都会登场。分别为米奇、米妮、唐老鸭、高飞、布魯托。 这些由人扮演的卡通角色被设计成生活在乐园中的公民，他们住在园内的卡通城里，在卡通城的“米奇公馆会米奇”里展示了米奇的护照。这些设定的角色都有被设定好的特定的活动及行为特征，“米奇就是米奇”，绝对不会让人感到是某人在扮演米奇（担任卡通角色的员工，都必须和OLC签订“在东京迪士尼乐园担任卡通角色一事，无论现任或离职都禁止向他人透漏”之类的保密条款 ）。所有这些设计都是为了让游客相信这些角色的真实性，好的“演员”是可以帮助观众更加的入戏的。当游客相信角色真实存在的，并且接受了他们在故事设定中的性格特点，就更容易喜欢上这个角色。（就像我们喜欢上某个明星一样，实际上是喜欢上这个明星展示给我们看到的他的样子） 4.故事中的事件 故事中的事件是由故事的主人公在特定环境中完成的故事情节。这一点迪士尼很大部分是用虚拟的电影动画完成的。通过影视剧的拍摄，让游客全方位的了解故事中的人物个性，也正是因为这些美好的故事，让观众更容易爱上这些可爱的主人公们。在中国的传统景区中，用故事吸引游客带动情绪的做法比比皆是，虽然只是停留在由导游口述或展板文字，但是一个曲折离奇的故事仍然可以让游客留下深刻的印象。只是如果走的景区多了就会发现一个问题，很多故事情节都十分雷同，什么七仙女下凡的地方，哪个仙子与凡人相恋的地方，哪位名人在这吃过饭写过诗的地方，如此的千篇一律模糊了焦点，也就显得不那么特别了。 5.故事中的环境 故事中的环境是发生事件的场景，也是主人公生活的世界。像米奇住在卡通城堡里，米奇也是一个卡通人物，这种匹配设计使故事的场景设计趋于合理。在东京迪士尼乐园中，一共分了七个区域，每个区域都有一个主题故事、场景及特定的角色。这种以主题分区的方式是主题公园规划设计与传统景区设计中最大的不同之处。他的主题分区营造的是特定故事中的场景，游客在穿梭于不同主题分区之时会有穿梭在不同世界的感觉。而业态布局方面除了门户区有比较集中的商业街-世界集市外，其他各个主题分区的业态都是围绕娱乐业态组合的混合模式。
1）世界市集 再现'美国20世纪初的典型地方街道’的主题园区。以华特迪士尼的出生地Marceline为蓝本。在其他迪士尼乐园称为“美国小镇大街”。实际上没有任何游乐设施，而是集合了许多商店和银行（三井住友银行浦安分行・东京迪士尼乐园分店）。针对日本温带海洋性的多雨气候。商店街全体以名为“晴雨棚（All Weather Cover）”的大型强化玻璃屋顶覆盖，成为全天候皆宜的区域（这也是与其他迪士尼乐园的主题园区名称不同的理由之一）。 2）探险乐园 在未开垦之地探险、在海盗出没的世界冒险，以拓荒为主题的园区。包括“加勒比海盗”、“丛林巡航”、“提基神殿”等，引进许多在美国迪士尼乐园历史悠久的游乐设施。此外，深受华特迪士尼喜爱的皇家大街（Royal Street）也在本区。 3）西部乐园 再现美国开拓时代西部小镇风景的主题园区。在其他国家的迪士尼乐园称作“Frontierland”。称作“美国河域”的环状河道占据本区大多数区域，美国河域中央有一座“汤姆索耶岛”。主要游乐设施有在美国河域上航行的“豪华马克吐温号”、采矿列车造型的过山车“巨雷山”、和剧场型游乐设施“乡村顽熊剧场”等。 4）动物天地 以迪士尼电影“南方之歌”为主题，呈现“小动物们的故乡”风貌的主题园区。1992年10月1日开幕。游乐设施有“飞溅山”、东京迪士尼乐园园内唯一的人力游乐设施“海狸兄弟独木舟探险”。 5）梦幻乐园 以西洋童话为主题的园区。园内的象征“灰姑娘城堡”设置于此。有许多以往年迪士尼动画电影“灰姑娘”、“木偶奇遇记”、“白雪公主和七个小矮人”、“爱丽丝梦游奇境”等为主题的游乐设施。广受欢迎的游乐设施“小小世界”、“小熊维尼猎蜜记”及“幽灵公馆”等也座落于此。 6）卡通城 以迪士尼动画为主题、设定为“米奇与他的伙伴们居住的城市”的主题园区。1996年4月15日（开园13周年）开幕。多为适合亲子同乐的游乐设施。可以跟米老鼠合影留念的“米奇公馆会米奇”座落于此。大部分的商店及摊贩皆设定为“迪士尼卡通角色们所经营”。园区四处充满妙趣横生的巧思。
7）明日乐园 以“人类登月前对于未来的幻想”的科幻主题设计的主题园区。包括“太空山”及“星际旅行”等惊险刺激的设施皆座落于此。“明日乐园”也有影片型游乐设施。依据前述概念，“明日乐园内的游乐设施，必须经常根据科技发展为主题进行更新。因此明日乐园内许多落后于时代的游乐设施经常遭到更换，是最常进行游乐设施汰旧换新的园区。特别是园区内有许多成本较低但人气也较难维持的影片型游乐设施，因此汰换时程较快。从开园以来，本园区的概念就与美国华特迪士尼世界内的“艾波卡特”十分类似。本园区内已经结束的游乐设施如下：Eternal Sea、Magical Journey、Captain EO、环游世界Circle Vision 360°、American Journey Circle Vision 360°、空中缆车、结交世界、微缩世界探险！。
混合业态的好处是，在每个不同的主题分区即不同的故事场景中，都可以用最短的时间找到游客所需要的服务。娱乐活动可以增强人们的快乐感，从而促进零售、美食的销售。以娱乐帮助销售的方式越来越被重视，现在很多的商场转型也开始注重增加娱乐业态的比例，从而增加客流量。 传统的以功能业态强硬分区的模式如今看来已经十分落后，我们可以通过技术解决混合业态可能造成的不同业态互相影响的问题，然后还给游客最便捷的服务。 6.主题化思路在传统景区中的应用 之所以写这篇文章是因为我最近在做雅丹魔鬼城的规划，从传统的规划思路来讲，只需要把现状观光为主的业态增加更多的娱乐设施及住宿配套，将景区设计成一个更具体验性的度假区即可。我们希望门户区承担更多的住宿及娱乐功能（布置合理的功能布局及交通流线），而景区内增加更多的娱乐业态。以雅丹地质为特色的同类景区从敦煌到新疆一路上有四五个，如果只是单纯做娱乐业态的补充是很难避免被复制的问题。因为任何一个孤立于故事主题之外的娱乐业态都可以被轻而易举的复制到另一个景区。就像张家界的玻璃桥火起来以后全国的景区中有上千个之多。避免被复制的唯一方式就是创造一个系统化的整体。 在现状的雅丹魔鬼城游览体验中，沿着主游线有四个主要景点，每个景点观看不同的雅丹地貌特征。当然，在其他类似的景区，比如新疆的世界魔鬼城也是如此，那么他的差异化就无从说起。怎样才能让雅丹魔鬼城从所有同类的地质景区中脱颖而出呢？ 我希望是为他创造一个故事，让这个自然独特的地质景观成为故事发生的场景，公园中的工作人员成为故事中的人物角色，所有一切的衍生品围绕创造的角色IP展开，就像迪士尼的米奇头像一样，极具标识性，突出调皮捣蛋的“小恶魔”这个主人公在故事中的性格特点，在游客来到魔鬼城后如同进入了另一个世界，用小恶魔的“人格魅力”与游客建立情感链接。 通过统一的标识系统，建立魔鬼城品牌精神内核的物化载体，通过工作人员所扮演的角色及主IP角色传达魔鬼城所要传达的“精神内核”。 “魔鬼城释放了内心的小恶魔，回到现实，我们要做自己的天使。” 在狂野浪漫的魔鬼城无人之地，上演着越夜越美丽的歌舞狂欢，大口喝酒大口吃肉,放声歌唱肆意舞蹈，释放内心的本我，寻找超脱的真我。当那夜的那场狂欢派对醉朦胧了双眼，醒来静享灿烂的朝阳。 所有的娱乐和美食都被烙上深深的符号。每个娱乐项目都有小恶魔的身影，同样是射箭游戏，我们可以设计成打怪赢金币游戏；同样是放风筝，这里的风筝都是各种小魔鬼；同样是密室逃脱游戏，我们是逃离魔鬼区；通过统一的故事线让每个项目的出现都顺理成章，成为整体故事中的一个情节再现。我们的工作人员带着恶魔角的头饰扮演着属于自己的身份角色，他们都是魔鬼城的公民，我们来到他们的家园，感受这个创造出来的魔鬼世界的独特文化，成为魔鬼城尊贵的客人。
我们强调传统景区与主题化设计的融合思路，并不是将迪士尼的完全天马行空的包装设计搬抄到景区中。而是在自有的资源条件的基础上应用主题化设计的理论框架，IP角色的出现以画龙点睛为主，就像万象城建筑上的大象吉祥物。也许只是在某个建筑顶部坐着一个小恶魔，夜幕降临，小恶魔的眼睛闪闪发光，成为景观序列中的焦点之作；或者在游客中心的门廊处偶尔弹出来做恶作剧的小恶魔，给游客一个小小的“惊吓”。 想想我们身边那些先知先觉的善用主题化设计的敏感商人们，长沙有以还原旧时代场景设计的“文和友”，长春有模仿爬山体验场景的室内商场“这有山”，深圳有彰显岭南风情的“小凉帽”.....无论是迪士尼还是环球影城都用同样的逻辑扩展着他们的主题乐园，而那么多的传统景区还只是满足娱乐业态的堆砌和尾随抄袭其他已经爆红网络的某个娱乐项目享受其所剩不多的余温吗？ 虽然在中国的主题公园行业创新自己的IP已然成为行业共识，但真正系统化设计并培养价值IP成功的品牌乐园仍然屈指可数。粗放的快速扩张而忽略的细节正是决定品牌品质及价值最重要的一环。而这一切，都要从底层设计开始，根基打得牢才能让景区未来的发展拥有卓越的生命力。
7.主题化规划思路的好处 1）角色IP的设计承载着饱含情感的精神内核，他拥有强烈的可识别性，为游客留下深刻的印象。 2）角色IP的可延展性很强，他可以用在主题包装上、酒店装饰上、零售产品的设计上，以及品牌营销推广上。 3）围绕角色设计的故事代入感更强，更容易让游客沉浸在设定好的情节之中。 4）围绕IP设计的业态产品有更强的差异化优势，被复制的难度高，延长产品的生命周期。 5）拥有自主知识产权的IP设计为景区的品牌化发展提供法律基础。 |
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