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本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：橘总，36氪经授权发布。 参加FBIF食品饮料创新论坛，目睹了乳之大战，我看不懂却大受震撼。 燕麦奶、植物基酸奶、全豆浓缩酸奶却占据C位，我寻思着这些“植物榨汁”，啥时候成奶了？ 牛奶退居二线，连羊奶、牦牛奶这些高端白奶也鲜有人围观。 专卖燕麦奶的OATLY展区挤得水泄不通，男女老少排长队只为领取一只樱花味的燕麦奶冰淇淋。 作为一天不喝牛奶就胸闷气短上炕都费劲的老奶民，对于燕麦奶走红我很费解。 费解的点有三个，都谁在买燕麦奶啊，这玩意跟豆浆有啥不一样？凭什么比我大牛奶卖得还贵？ 所以到底是谁在喝燕麦奶？喜欢喝燕麦奶的原因有很多，不喜欢的理由只有一个“寡淡难喝”。 比如我曾被某不知名品牌燕麦奶伤害过，口感终身难忘：就像把秋后晒干的稻草泡在刷锅水里交融出忆苦思甜。 很多人是被“奶”字带跑偏的，毕竟“燕麦牛奶”这款产品蒙牛早就有了，在牛奶里加入麦片开启元气满满的一天。 但现在的燕麦奶指的是拒绝加奶的纯燕麦发酵，属于植物饮料的一种。所谓植物奶通常是把豆子、谷物、坚果等含有蛋白质的植物经过浸泡研磨变成粉沫或者糊状，再加入维生素或者矿物质调味强化，最后拿水稀释泡开。 就这？ 是的，就这在近两年已经风靡全世界，靠燕麦奶发家致富的OATLY今年敲钟上市，市值120多亿美元。上架天猫，在直播间首秀就被抢空。凭啥？我带着和很多人一样的疑惑，发现爱喝燕麦奶的还真不少。 如果你说植物肉好吃，大部分人会怀疑你味觉失灵有大病；但喜欢和不喜欢喝燕麦奶的人各执一词。 “在星巴克没换成燕麦奶的拿铁是没有灵魂的”，我一个姐妹在嫌弃豆乳糊嘴、牛奶无趣之后被燕麦奶打开新世界大门，然后逢人必荐“燕麦拿铁”仿佛星巴克是她家族产业。 现在柜台上摆几个蓝白灰OATLY燕麦奶空盒子，成了Manner、SeeSaw等精品咖啡店标配。在强推之下我抿了几口燕麦拿铁，尾调有种风吹麦浪的清香可能就是多花5块钱的效果吧。 然后我又问了一位同龄富婆，她说平时就会囤点燕麦奶，不兑咖啡直接喝。 “当清晨第一缕阳光洒进来时，我的高级男仆递过来一杯温热OATLY燕麦奶”。 我直接武力打断，她说你别误会我不是在炫富秀恩爱，我肠胃不好，毕竟松露牛油果煎无菌蛋的早餐配燕麦奶真的很好吸收又好喝啊。 而在某红书，大家还爱把燕麦奶跟减脂、低卡挂钩，当作奶茶饮料平替神器，甚至手工DIY把燕麦红枣杏仁放在一起榨汁。 我知道有人爱它跟阿拉比卡咖啡豆的天作之合，有人爱它口感清澈像听降央卓玛唱美丽的草原，有人爱它仿佛没有一丝脂肪的负担。 道理我都懂，所以凭什么就你燕麦奶卖那么贵，把豆浆、杏仁露、花生奶甚至椰树椰汁都不放在眼里？ 燕麦奶的privilege如何体现？OATLY卖了20多年燕麦奶，业绩一直不温不火就像味道一样平淡无奇，发明燕麦奶的初衷也是为了满足乳糖不耐受人群对喝奶的向往，看起来注定是小众功能性饮料。 直到2014年燕麦奶开了窍，把目标聚焦在千禧一代和新中产，开始宣传牛奶是给小牛喝的，我们才是给人喝的；并展现全产业链的可持续理念，比如生产过程减排80%温室气体，运输都用电动汽车。 在包装上整活，CEO出镜拍鬼畜宣传曲。燕麦奶还是那个燕麦奶，但OATLY突然叛逆，让年轻人爱得不行感觉像找到了知己。 但燕麦奶刚进中国不受待见，你跟中国市场说环保至上、干翻牛奶、膳食纤维永远的神大概率会遭来白眼。咱们本来就是以农业纤维性食物为主的碳水民族，对这套东西见怪不怪，谁的童年里没有六个核桃和杏仁露？ “我们都不知道把燕麦奶放哪儿”，OATLY亚太区老大 David Zhang 跟我说，他们刚开始打中国市场也很受挫。 跟乳制品摆在一起属于“碰瓷儿”，跟国产蛋白饮料放一起价格不占优势属于玩火。 跟国产植物蛋白饮料在商超竞争根本打不开销路。于是OATLY转战星巴克，专攻那些买得起40一杯白馥芮的弄潮儿，一是他们不差钱爱尝鲜，二是跟咖啡搭配在一起后燕麦奶的味道更醇浓好入口；三是燕麦奶听着就比牛乳豆奶更具中产们向往的欧陆绿色气息。
然后北欧风燕麦奶成了咖啡最得宠的伴侣，再后来奶茶菜单里也多了一种叫OATLY的新配方。能跟茶饮头部们搞好关系，也就在广大年轻的金主面前露了脸，在天猫热卖也就水到渠成。
对豆浆从小喝到大的人来说，燕麦奶得找新的痛点挑拨购买欲。 宣传功能？容易翻车，毕竟在蛋白质和钙含量方面还没啥能拼得过动物的乳汁，“蛋白质今天你含3克，明天后天就有4克、5克。”OATLY觉得卷不起。 取代牛奶？国内的乳业专家表示，根据OATLY旗下产品燕麦露公布的蛋白含量只有1克，不符合《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料标准》的相关规定，每100克低于2克含量蛋白质，只能算饮料。 无法撼动牛奶地位，但燕麦奶对传统植物蛋白饮料已经构成威胁。主打“生活方式”的营销概念屡试不爽，低糖、0添加、减脂的标签都能贴上。 事实上，燕麦奶的碳水含量比其他的植物蛋白饮料更高，甚至和牛奶不相上下，燕麦奶配料里大多含有菜籽油以保证口感顺滑，所以到底能不能代替喝牛奶减肥也有待讨论。 植物奶和动物奶哪个更健康也是因人而异，毕竟人类辛辛苦苦进化成杂食动物，你不能只吃一种东西，也不能完全不吃某种东西。 那么凭啥1升OATLY咖啡大师近50块、比牛奶贵五六倍，在某宝月销还能过两万？
因为燕麦奶对标的是星巴克一杯30+的燕麦拿铁，把原材料买回去DIY反而“经济实惠”。更何况50块钱里包含了享受北欧自然风情、还为保护地球和可持续出一份力，全世界人民都得感谢你。 对有钱途的生意，资本夹道欢迎，OATLY登上纳斯达克大屏幕刺激了不少国内新老公司。 新消费品牌在做燕麦奶：小麦欧耶、植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat...... 国内老牌乳业在做燕麦奶：伊利上架了龚俊同款的燕麦浓浆；蒙牛也推过主打咖啡伴侣的低糖燕麦。
面对OATLY的攻势国内品牌们也没再怕，在自己的地盘有供应链优势，比如投资过小麦欧耶的元璟资本就认为，在国内植物蛋白饮料的一个新出路是为年富力强的新中产讲个时髦的故事，“给燕麦奶打一个国潮概念也没问题”。 可为啥OATLY去年亏了6000多万美元，还能在资本市场照样受欢迎，是钱多没地方花吗？ 行内朋友这样解释： “VC投你肯定不是看你单纯能卖多少货，比如你卖矿泉水虽然盘子够大，但折腾不出什么新花样，市场模式一眼看到头了。投资方看的是你的品牌品类有多大想象力，梦想有多大，舞台就有多大。”
根据壹览商业的统计，今年消费领域270次融资事件里，有138起是关于食品饮料的。在吃喝方面，人类变着花样地折腾，也多变的花样里持续焦虑。 从吃肉到吃草，这里面很复杂：有资本的推波助澜，比如福特因为受不了效率低而甘愿吃大豆，搞过大豆实验室，推广大豆制品，他觉得“奶牛是世界上最粗糙的机器，是缓慢而肮脏的制奶方式”；
还有食物划分身份的刚需，笼养技术和鸡饲料把鸡肉变成廉价的肉食，机器把意大利面从奢侈品变成萨莉亚餐厅的十几块一大盘肉酱面。 那么怎样使吃鸡重获独特的社会地位呢？要么品种罕见，非香格里拉吃松茸长大、听贝多芬欢乐颂长大的野山鸡不可；要么抬高价格，在消费的信息盲区面前，贵基本被等同于好。吃什么也伴随着社会地位和绿色健康焦虑。
或者跟你畅想未来，仰望黑科技，吃着“人造食物”享受high tech life，贝索斯要上太空、马斯克要移民火星，有些人已经不屑跟地球人一起玩了，这就叫差距。 而食物，始终在助长差异。 《食物如何改变我们人类和全球历史》说：“多样化的饮食是种特权”。对营养均衡的人来说，喝燕麦奶还是喝牛奶都能让你健康地活着。 不过燕麦奶会讲故事，芝麻、开心果、霹雳果、夏威夷果做成奶也开始讲故事了。 嗷，最近在德国还出现一款土豆奶，说是可以替代大豆、坚果和燕麦饮品，更更适合过敏和乳糖不耐受人群。 Fine，我万万没想到，最后是土豆赢了。 该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。 |
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